解析美國大規模實體關店潮的真相

　　據世界服裝鞋帽網了解，很多人已經對越演越烈的美國實體零售業關店潮有所耳聞。2017年至今，美國已經有2880家零售商鋪關閉，而在2016同一時段有1153家商店關閉。據數據推斷，2017年全年，美國大約會有8640家店鋪關閉。這將比2008年美國經濟衰退時期的峰值6200家還多，也就是說，這是多年來美國史上最大的實體零售關店潮。不只是關店，在今年前4個月，在美國申請破產保護的零售企業數量就超過了2016年全年。這一現象引起了國內的大量討論。

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　　我們都聽了哪些產生關店潮的原因?

　　普遍認為，網購的崛起是最重要的原因。從2010年到2016年，亞馬遜在北美的銷量增長了5倍，從160億美元增長到了800億美元，也就是說六年里增長了三個西爾斯百貨的體量。2016年，美國百貨公司的電商滲透率大約是18%，而這個數字在2011年只有7%。品牌服裝店的電商滲透率有19%，在2011年是13%。今日資本的徐新在一次演講中說，在事物演變的過程中，20%是個很神奇的數字，達到20%之后，新事物對舊事物的影響開始顯現，實體零售關店潮就是表現之一。比如，除了自身的經營、管理問題之外，網購的崛起就是西爾斯衰落的重要原因之一，數碼零售的Gamestop等的關店也都屬于這個類別。

　　實體購物商場泡沫的破滅是另一個重要原因。1970年到2015年期間，零售商過于樂觀，到處擴展新的實體店，導致美國購物商場增長的速度是人口增長的兩倍。到了現在，稀少的人流所帶來銷量的無法支撐數量過多的實體店的業績，關店就成了必然的結果。比如服裝行業的Gap、數碼零售的RadioShack、梅西百貨、J.C.Penney等的關店都屬于這種類型。

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　　其實另有原因

　　但這些說法并不能解釋戲哥注意到的一些現象：在轟轟烈烈的關店潮之中，居然有一些零售商正在逆勢擴張，比如Dollar General今年預計要新增1000多家新店。零售咨詢機構IHL Consulting Group編制的一份名單(如下)中總共羅列了22家計劃增加門店數量的零售商，比如Dollar Tree、TJ Maxx、Ross Stores、Hobby Lobby、Lidl、Aldi、Costco等。這些商家今年總共預計會增加的門店數量是3000家左右。

　　稍做分析，就會發現它們的共同點：要么是折扣店，要么是偏向折扣性質的連鎖超市。難道純屬巧合?其實不是。把它們的擴張和百貨關店潮結合在一起，會發現另外一個現實：美國消費者的需求出現了大面積的下降。

　　美國消費者減少了對服飾、日用品、汽車等各類商品的消費。平價的快時尚品牌和電商自有品牌受到歡迎，上網或上折扣店、折扣連鎖超市購物成了現在美國人熱衷的事情，而像梅西、西爾斯這樣的百貨公司的服裝不再受到親睞。

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　　為什么會這樣?

　　奧巴馬8年任期內，美國經濟全年增速始終都沒有達到過3%的水平，而今年第一季度的經濟增長只有0.7%，創下了三年來的最低水平。至少目前來看，特朗普的上臺還未能對經濟走勢帶來改變。

　　除了從2007年“金融海嘯”之后持續到現在的、過高的失業率，收入不平等的問題在過去10年有所惡化。富人越來越富有，而窮人還是很窮。期間為了走出金融危機，政府在稅收和收入再分配政策上偏袒富人，收入和財富高度集中于高收入人群，而窮人的工資水平卻一直停滯不前。雖然今年第一季度，4月份失業率降到4.4%，創10年低點，但薪資增長仍然沒能達到預期。

　　瑞銀集團(UBS)的一份統計報告顯示，四分之三的美國民眾淪為“月光族”，半數人群拿不出500美元的應急資金。過度超前消費已經透支了美國民眾的消費潛力。另外有數據顯示，目前美國個人消費破產的狀況也已是經濟衰退結束以來最嚴重。多達27%的學生貸款都已經處在違約狀態，而這一比率還可能繼續上升。學費貸款和奧巴馬醫改對個人自由支配資金額度所造成的擠壓效果，都確實可能對民眾消費產生影響。

　　這些情況綜合起來導致的結果就是：瑞銀集團(UBS)的統計報告顯示，發現大約三分之二的低收入消費者和三分之一的中等收入消費者表示，他們的收入不足以支付他們的日常費用或偶爾可以支付日常費用。普通美國民眾的消費能力和消費意愿變弱，已經是一個非常明顯的現象。

　　就連美國人熱愛的汽車也未能幸免。今年3月，美國8大汽車生產商中有7家的銷售業績都沒有達到此前的預期。而二手車價格正在以“異乎尋常”的速度下跌，美國市場二手車均價估計在未來數年還會再下跌50%當前汽車行業的表現也已是經濟危機結束以來最糟。

　　這就不難理解為什么美國消費者會越來越親睞折扣店、折扣性質的連鎖超市和電商。線下折扣連鎖店的受歡迎程度遠遠超過了戲哥的想象。2016年6月，“一美元”連鎖店Dollar Tree和Dollar General的銷量雙雙創下歷史新高，成功地從零售巨頭沃爾瑪和其他零售商那里搶到了相當可觀的市場份額。Dollar Tree 凈收入增長超過一倍，至1.716億美元;Dollar General開店13000家，年銷超千億。

　　哪怕是以低價著稱的沃爾瑪成了他們的手下敗將。沃爾瑪從2011年開始陸續開了102家社區門店Walmart Express，但在2016年宣布關閉這些門店，最終Dollar General還買下了41家關閉的Walmart Express門店。有人評價“是Dollar General圍剿了Walmart Express”。

　　在這樣的背景之下，拼低價成了現在美國零售商逃不過的戲碼。沃爾瑪在年初被巴菲特拋售全部股票之后，就在美國全境發起了一場大規模的“價格戰”，大有拼死一戰的陣勢，它針對的不僅是Dollar General、 Dollar Tree等這些折扣連鎖超市，還有亞馬遜等電商。

　　雖然，特朗普新政刺激了消費者信心指數、ISM制造業和非制造業指數以及NFIB小型企業信心指數等在內的美國經濟軟數據，讓其攀升至歷史高位。但高盛也指出，因為就業和生產力的增長已經接近極限，美國經濟在中期周期陷入衰退的可能性，確實已經在上升。可能較長一段時間內，折扣店、折扣連鎖超市、電商(特別是折扣電商)等會在新的美國經濟環境之下的零售業內占據贏家的位置。

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