新零售到底如何滿足用戶當前復雜的消費需求呢?

　　消費升級新趨勢：內容+體驗

　　有一次，跟一個京東的朋友私下聊天，我斗膽提了一個看法，我說，你們劉(強東)總說，他很頭疼用戶在京東上總逛不起來。我覺得這是必然的，如果對比下京東和淘寶，你會發現，雙方最大的差距就是缺少了一個內容層。

　　請注意，我說的是內容層，而不是內容板塊。因為內容板塊，絕大多數電商公司都有了，但是，內容層并沒有，因為內容層，是把內容和社區滲透到整個平臺上，讓用戶有一種深度的體驗，而不是設立一個頻道;是在平臺的產品邏輯里，融入內容和社區的毛細血管。因為內容就是流量分發機制，決定了流量走向。

　　你看，阿里在淘寶內外，有兩層多圈內容層(達人、微淘、微博、大文娛)，但京東呢?雖然有，但沒做出特色，雖坐擁微信QQ兩大超級社交平臺入口，但不是內容和社區的感覺。

　　縱觀電商圈，也就阿里做的好了。

　　不過，如果今天再說這句話，我可能要改改了，因為，當今時代的最大趨勢是消費升級，在用戶整個消費升級的需求里，內容層是發現好商品，體驗也是發現好商品，如果把體驗這個環節加進去，內容層+體驗，或許可以在消費升級里走出另一個新天地。

　　有這個想法，是因為最近思考了幾個案例，雷軍關于新零售消費升級的思路、三只松鼠章燎原的門店計劃、貝貝網CEO張良倫提出的三大場景模式。

　　先說第一個，小米科技董事長雷軍認為，消費升級不是產品越來越貴，而是同樣價錢能買更好產品。它的性能很好，品質很好，設計也很漂亮。所以小米在創業之初就定了貼近成本定價，這樣使小米能夠做出高品質、高性價比的產品。然后通過服務大量的客戶以后，利用互聯網來建立盈利的商業模型。

　　他同時認為，新零售是要提高效率，做好體驗，也就是讓用戶更好的體驗優質但又不貴的商品。

　　基于這種判斷，小米無論是電商業務，還是當前的米家新零售業務，發展都很快。雷軍說，小米之家基本上在我們進去的商超里面都成了銷售最大的店。北京的五彩城，我們去年開業十個月，我們在地下一層250平方米，整個商場是十萬平米，他們的店長跟我說：“我們的銷售額占到整個商場的接近10%”!所以今年年初他們頒了一個獎叫全優之星，流量最大、銷售額最高。

　　這就是摸到了新時代消費升級的脈搏。

　　而三只松鼠的章燎原對消費升級的理解則在精神和體驗層面，精神層面，就是塑造松鼠IP，甚至向迪士尼學習做主題公園和拍電影。體驗層面就是開設線下店，他們的線下店精心設計了讓用戶參與的環節，讓大家覺得與眾不同。這些做法就是內容加體驗的融合。

　　貝貝網CEO張良倫則認為，在新的消費升級形勢下，商家要在同等價位上提供更優質的商品，同等品質的商品要有更低的價格。同時，商家要為消費者提供更加高效、專屬、有趣的場景式購物體驗。具體來說，創新性的服務體驗分為以下三個層面：以內容導購為代表的場景式購物體驗;以互動社群為代表的場景式購物體驗;以大數據為代表的場景式購物體驗。

　　所謂內容導購是指，除了采用短視頻、直播等方式來吸引粉絲，還上線“買啥”和“問大家”業務，讓用戶產生內容。

　　而互動社群方面，他們去年上線了主打育兒社交的育兒寶，被稱為是中國“寶寶版Instagram”，還在8月初推出了閑置和親子同城業務，這些業務的共同點就是都具備很強的社群屬性。

　　據世界服裝鞋帽網了解，大數據方面，則是接入智能化的場景，用戶活躍度、回訪率都持續走高，特定場景的GMV產出也隨之實現數倍的提升。

　　這三個案例，都是基于消費升級提出的解決方案，也都取得了很好的成績，為什么他們這么做效果很好呢?

　　別誤解了消費升級

　　一提到消費升級，大家可能有兩種感覺：第一是覺得要品質消費，要盡量買好的，所以引進一堆高端商品;另一種覺得，消費升級要做減法，降低門檻，比如原來豪華包間KTV，現在要做成迷你KTV，讓用戶利用碎片時間享受K歌的感覺。

　　那么消費到底要升級，還是要降級呢?新零售到底如何滿足用戶當前復雜的消費需求呢?要知道，連定位中產的鞋王百麗，都偏偏在中產崛起的大背景下轟然塌陷，在消費升級或者降級的迷茫中栽了跟頭。

　　這個問題，同樣是眾多電商平臺必須要解決和理清思路的，尤其是新的垂直電商平臺，思路不清晰的話搞不好就會被巨頭吞噬;或者在行業轉型中默默沉淪——垂直電商被并購，已經出現好幾次了。

　　我們認為，消費升級一定是存在的，但沒必要糾結于加法還是減法。

　　加減法是小學生的問題，如果在這個層面糾結，只怕看問題太標簽化，換一個維度來看，消費升級的本質就是消費體驗的變革。

　　在消費升級的背景下，用戶的消費行為、消費需求在變得多元化、品質化。以母嬰行業為例，現在中國生育率高峰處于20-34歲，其中25-29歲最高，80后們如今都已紛紛進入了30歲，除了消費購買需求，還有社交需求、知識需求，只有多方面布局才能真正讓用戶有黏性。

　　知識需求，通過內容層來滿足，社交需求通過與眾不同的體驗來滿足，這兩者滿足之后，購買是順其自然的事情。

　　上述案例中，雷軍、章燎原、張良倫的做法，其實，都是在做好貨低價，在這個基礎上，讓用戶有所體驗，盡管體驗方式不同，但一定要有!門店也好，社群互動也好，社交分享視頻也好，你圍繞用戶的行為去做創新，自然就會增加了他們的粘性。

　　對抗巨頭吞噬的方法論

　　近幾年新興起的電商，一般都不被看好，從鞋服到電子，從生鮮到圖書，不斷被巨頭吞噬，但小米能在巨頭林立的電商里獨樹一幟，三只松鼠能夠超越淘品牌的痕跡，意味著他們的品格獨立，那么母嬰行業會是什么樣呢?

　　那要看母嬰電商是否完成升級，消費需要升級，母嬰電商企業本身也需要升級模式，比如，貝貝網顯然已經不只是一個母嬰電商，而是一個大母嬰平臺，做的是用戶運營，而不是純粹賣貨。

　　立足于母嬰大平臺的思路，我們也稱之為大零售模式，你會發現阿里和京東這樣的巨頭無論如何都吃不掉貝貝網這種模式的企業，如果貝貝網再引入更多線下活動和業態，做足滲透，用戶粘性更高，巨頭們反而會被大零售模式的母嬰電商們所蠶食。

　　這就是內容+體驗的威力!

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