運動品牌在NBA聯盟里的交戰史

　　體育營銷的核心在于賽事IP，最終的營銷效果往往與賽事IP的影響力以及商業價值息息相關。好的賽事IP其實就是好的營銷資源，NBA無疑就是這樣的資源。蕭華領導的NBA聯盟不會放過任何一個讓自己增值的機會，無論球隊還是球員都在享受增值帶來的紅利。

　　據世界服裝鞋帽網了解，從《福布斯》今年推出的NBA球隊價值榜來看，尼克斯和湖人的球隊價值都已經突破30億美元，同比增長幅度都達到了兩位數。30支球隊的價值總和已經達到了407億美元，而回溯到十年前，這一數字僅僅為112億美元，十年間翻了四番。

　　正是這種跨越式的發展才讓基于NBA這一超級IP的體育營銷迸發了生機，隨著全球化的進程加快，NBA的媒體傳播價值也在水漲船高。包括NBA在內的北美四大職業體育聯盟一直是本土眾多知名品牌重要的營銷陣地，然而說起對于海外市場的開發，NBA無疑是領先一個身位的。作為一家專業的體育營銷公司，與小牛、鵜鶘等多家NBA球隊有著密切合作，同時也深切感受到了很多中國品牌對于NBA營銷價值的關注。

　　運動品牌與體育賽事有著天生的依存關系，而NBA賽場也自然會成為各大體育用品品牌的競逐戰場。從早期的匡威稱霸，再到后來的耐克、阿迪爭雄，乃至于現在的中國品牌涌入，運動品牌在NBA聯盟里的競爭同樣是一部別樣的交戰史。

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　　耐克開啟NBA的球衣新時代

　　現在，NBA剛好進入一個關鍵的歷史節點，阿迪達斯正式結束了對NBA聯盟長達11年的球衣贊助，耐克用一紙八年合同順利接棒，據悉整個合同價值高達10億美元，平均每年的贊助費接近當年阿迪達斯的3.5倍。

　　這種贊助價值的瘋漲拋開通貨膨脹的因素外，肯定還要置換一些權益上的擴大，蕭華廢除NBA的品牌純凈化策略，允許贊助商LOGO出現在球衣上，其實也是為了吸引更高價值的贊助，而耐克則順水推舟，成為了第一個“吃螃蟹的人”。

　　前不久，耐克才舉行了聲勢浩大的新賽季球衣發布儀式，其中最大的亮點莫過于NikeConnect科技的使用。這款應用程序隱藏在球衣的下方角落，通過與球迷的手機連接，它可以釋放出任何與球隊、球員有關的信息，同時還能夠與球迷產生互動。

　　所以說，耐克與NBA之間的再合作已經不是簡單的贊助關系，耐克真正想做的是通過數字科技和移動互聯網將NBA與球迷緊密結合起來，并且創造出更多與球迷互動的時間和空間，這也是NBA聯盟希望看到的。這是一種雙方聯合打造的創新模式，NBA提供了最大范圍的權限，而耐克則可以設計出更為立體化的營銷策略，這其實就是價值增值的過程。

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　　耐克的強大球星團隊

　　當然，NBA最能帶動運動品牌產值的領域還是籃球鞋，這也是球星價值創造出的附加財富。雖然耐克在近兩年陷入業績低點，市場份額頻頻被阿迪達斯貢獻，但是在NBA這個圈子里，耐克的統治地位依然無可撼動。上賽季，雅虎體育曾經做過一項統計，在全聯盟在冊的448名球員中，穿耐克球鞋的運動員多達305人，另外還有29人是Jordan Brand的代言人，二者合計占比接近75%。

　　最新一屆的新秀中，耐克一口氣簽下了七個人，遠多于主要競爭對手，其中就包括狀元馬克爾·富爾茨以及其他三位前十順位的球員，而阿迪達斯和Under Armour都只簽約了一名順位排在前十位的新秀球員。

　　耐克的明星隊伍同樣超群。2015年底，耐克與勒布朗·詹姆斯簽下了終身合同，還有杜蘭特、安東尼·戴維斯和歐文三大球星坐鎮，星光璀璨程度力壓其他豪強。另外，Jordan Brand也剛剛和威斯布魯克簽下十年長約，而馬刺頭牌萊昂納德也處在個人職業生涯上升期，未來注定是MVP的有力競爭者，這些都是耐克和Jordan Brand最寶貴的財富，是其他品牌無可匹及的。

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　　阿迪達斯的球星戰略非坦途

　　與NBA聯盟合作11年可能并沒有讓阿迪達斯收到理想的效果，而在專業籃球鞋領域，雙方的差距也在越拉越大。與NBA聯盟“分手”后，阿迪達斯一定會將注意力轉移到球星代言上，給哈登開出13年2億美元的大單就是最有力的開場白。

　　在雅虎體育上賽季的統計中，有70名球員腳下穿著阿迪達斯的籃球鞋，占據總人數的15.6%。阿迪達斯全球籃球體育營銷負責人克里斯·格蘭西奧(Chris Grancio)在接受采訪時曾表示，到2020年，阿迪達斯想要將贊助NBA球員的數量從現有的70人增加至140人。這并不是一個特別容易完成的任務，因為這不是有錢就能辦到的。

　　去年的NBA選秀大會，阿迪達斯沒能得到狀元西蒙斯，但依然簽下了十多名新秀，其中順位排在前十的就有6位，可以說風頭蓋過了耐克。不過可惜的是，阿迪達斯并沒有把這種勢頭延續到今年的選秀大會上，讓耐克實現了強有力的反擊，品牌球星戰略的實施也遭遇了挫折。眼下的阿迪達斯只能好好利用由哈登、利拉德、維金斯、波爾津尼斯等人組成的明星戰隊了。

　　職業球員更鐘情于耐克主要與大學時期培養的“感情”有關，耐克對于競技體育的贊助是全方位的，在美國大學體育系統里也同樣如此，因為品牌一直堅持著與年輕運動員一起成長的贊助理念。近些年來，阿迪達斯和Under Armour也在加強對NCAA的投入，這場沒有終點的戰爭在未來還會出現新格局。

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　　UA的迷惘與創新

　　在NBA提起Under Armour，它的定義只有一個，那就是庫里。2015年，Under Armour已經將與庫里的合同延長至2024年，庫里甚至會得到一部分公司股權，可以說，這份合同有點“私定終身”的意味。在Under Armour還能在北美市場壓過阿迪達斯一頭的日子里，庫里和品牌自己都是網絡上的高頻熱詞。去年年初，有分析師就認為，庫里對于Under Armour品牌的價值相當于140億美元。

　　然而庫里不能解決Under Armour的一切問題，公司的業績低潮已經持續了一年多時間，并且沒有太明顯回暖的跡象。今年的前八個月，Under Armour的股價跌幅已經達到43%。屋漏偏逢連夜雨，上個月底，杜蘭特在接受采訪時公開抨擊Under Armour，這也導致第二天公司股價大跌3%。可以想象，如今的Under Armour的確有些神經敏感而且脆弱。

　　雖然庫里事后對杜蘭特的言論也給予駁斥，但是糟糕的影響已經形成。更讓公司苦惱的是，庫里戰靴也已經沒有兩年前那般槍手，缺少創新以及突出的特點被認為是主要原因所在，有分析師甚至稱之為“災難”。Under Armour也在不斷壯大自己的NBA代言團隊，上賽季的隊伍人員數量就已經有17人，不過UA也遇到了和阿迪達斯一樣的問題，就是吸引力偏弱，今年的高排位新秀中，只有四號秀約什·杰克遜加入了UA陣營。

　　不過Under Armour還是做出了一些創新性的營銷舉動，品牌希望借助NBA在中國的影響力開拓中國市場。今年四月份，UA成為Jr. NBA項目在中國的創始合作伙伴以及鞋服供應商，剛剛過去的這個夏天，庫里還帶著總冠軍獎杯來到中國與這里的青少年籃球愛好者進行訓練交流，取得了不錯的反響。在以后的營銷策略中，Under Armour還是應該堅持這樣的思路，多嘗試，多創新。

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　　國產品牌帶去的中國特色

　　除了耐克、阿迪達斯、Jordan Brand、Under Armour這四大品牌，中國力量也已經成為NBA賽場上不可忽視的元素。匹克、李寧和安踏這三大國產品牌上賽季在NBA的代言人總量有22人之多，其中匹克占據了半壁江山。他們每家都有自己在NBA的標志性人物，匹克是霍華德，李寧是韋德，安踏則是金州勇士的當家得分后衛克萊·湯普森。

　　國產品牌簽約NBA球星更多的還是為了借助NBA的傳播力輻射中國市場，每年夏天都是國產運動品牌最繁忙的時節，各種球星中國行是它們釋放資源價值最為普遍的手段，不但要做，而且要做出中國特色。韋德蹬著三輪兜風、克萊·湯普森的扣籃出糗、霍華德與一龍以武會友都成為了網友津津樂道的話題。

　　開發NBA營銷資源多年，國產品牌也逐漸找到了一條適合自己的營銷之路，球星中國行也不再是走過場，大家在制造話題、事件發酵等方面更有心得，讓自己邁出的每一步都能夠擲地有聲。國產品牌對于NBA球星資源上的投資往往不惜重金，這也在一定程度上對耐克、阿迪達斯等品牌造成了壓力。雄鹿球星阿德托昆博正在尋找新的球鞋贊助商，有消息稱，李寧有可能在耐克和阿迪達斯的夾擊中勝出。可以說，國產品牌在NBA聯盟中的話語權在與日俱增。

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　　結語

　　因為具備天然的體育基因，運動品牌往往會在體育營銷方面投入較大預算。好的賽事IP總是充滿吸引力的，賽事本身的價值增值過程其實就是各種成功營銷案例堆積的結果，而運動品牌是其中不可忽視的一部分。隨著NBA全球化的進一步推進，NBA這個營銷戰場必然會迎來更多新面孔，中國元素也會逐漸成為中堅力量。

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