中國服裝品牌－被危機擊中的“倒霉蛋”

那些遭遇各種“門”的服裝企業(yè)

　　從去年仲夏到現(xiàn)在,一年多的時間里,中國服裝行業(yè)內(nèi)發(fā)生的幾件有代表性的危機事件。

　　七匹狼“質(zhì)量門” 2010年7月27日,北京市工商局在官方網(wǎng)站上公布的2010年流通領(lǐng)域服裝類商品質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果,本是一個普通得不能再普通的例行抽檢報告,但對于七匹狼來說,從那一刻開始,便“被站在”了輿論的風口浪尖。作為此次事件被曝光的企業(yè)之一—————泉州市七匹狼體育用品有限公司是福建七匹狼實業(yè)股份有限公司的授權(quán)經(jīng)營商。被抽檢產(chǎn)品于2007年7月生產(chǎn),泉州市七匹狼體育用品有限公司“上榜”的原因是該公司一款女POLO短領(lǐng)T恤衫氨綸成分含量標識不合格。7月28日,這一公示結(jié)果被媒體引用并大加報道。各家媒體所報道的具體內(nèi)容雖不盡相同,但大多特別突出了僅是“當事人”之一的泉州市七匹狼體育有限公司。在內(nèi)容報道上,特別是文章標題上,不能不說是聳人聽聞,甚至有《驚爆,七匹狼竟是毒服裝》的爆炸性標題。

　　卡爾丹頓“假洋品牌”之殤 今年3月15日,央視新聞頻道播出的《新聞直播間》里,男裝品牌卡爾丹頓中槍。報道稱,卡爾丹頓只是在意大利有商標注冊,但生產(chǎn)經(jīng)營只在中國,并非“意大利品牌”,而是“披著洋皮的國貨”,賣高價,獲取“暴利”。隨后,央視《焦點訪談》又播出了《如此“洋貨”》,進行了重復(fù)報道。

　　“真維斯樓”爭議 5月23日,伴隨著一塊寫有“真維斯樓”中英文標志的牌匾掛上清華大學第四教室樓外墻上,一場圍繞“真維斯樓”的爭論上演。在清華大學微博協(xié)會發(fā)起的“清華大學第四教學樓冠名‘真維斯樓’并掛牌你怎么看?”的投票中,有24%的投票網(wǎng)友認為,“冠名沒問題,但別冠‘真維斯’這種名字啊。”同時,此事還受到了《人民日報》、新華社、中央電視臺的等幾乎全部主流媒體的集中關(guān)注,在社會上引發(fā)了一場不小的討論。最后,此事以清華大學方面表態(tài)“‘真維斯樓’銘牌不掛回、樓名不改變”收場。

　　ONLY代理商糾紛 7月18日,北京世貿(mào)天街,數(shù)名身披寫有“ONLY還我公道,還我血汗錢”條幅的人引來過往行人紛紛側(cè)目,原來他們是來自湖南婁底、永州、郴州的三家ONLY地區(qū)代理商,此次夸張舉動源于不滿綾致公司突然終止他們的代理經(jīng)營權(quán),特來討要說法。他們質(zhì)疑ONLY的合同期3個月是霸王條款;剛開始盈利,忽然要收回代理權(quán);既然要終止合同,何必讓代理商訂貨;綾致公司負責人不尊重代理商等。當天下午,事態(tài)甚至發(fā)展成為這些代理商和綾致公司員工產(chǎn)生肢體沖突。

　　李寧NPE危機 8月23日,國際環(huán)保綠色和平組織公布,阿迪達斯、李寧等品牌服裝被測出含有一種名為NPE(中文名是壬基酚聚氧乙烯醚,是一種公認的環(huán)境激素)的有毒物質(zhì),這種被排放到環(huán)境當中后迅速分解為NP,會干擾生物的內(nèi)分泌,對生殖系統(tǒng)具有毒性。該消息經(jīng)由中國之聲《全國新聞聯(lián)播》報道,又被其他媒體轉(zhuǎn)載后迅速擴散。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃說:“阿迪達斯、李寧、統(tǒng)一、圣元、杰士邦……這些行業(yè)內(nèi)響當當?shù)拿髠?雖然主營業(yè)務(wù)各異,但是如今有了一個相同的屬性:都曾制造過‘性傷害’”。

　　危機高發(fā)時代

　　下一個,可能就是你

　　“這是最好的時代,也是最壞的時代”,查爾斯·狄更斯這句對19世紀英國的評價也同樣適用于當下中國社會的諸多切面。對于品牌企業(yè)來說,說這是一個最好的時代是因為企業(yè)在當下可以自由馳騁商場,技高一籌者順理成章地成為行業(yè)翹楚,盡情享用市場經(jīng)濟的物質(zhì)成果;說這是一個最壞的時代是因為高速發(fā)達的社會信息網(wǎng)絡(luò)可以無限放大企業(yè)身上的任何一個小瑕疵,頃刻之間讓品牌大廈轟然倒塌。

　　所以,對于品牌企業(yè)來說,要時刻提醒自己,危險就像是成功的影子,片刻不離左右。尤其是在目前高速發(fā)展的經(jīng)濟社會里,跑在“高速”上的品牌企業(yè)們,任何一個路上冒出來的小石子都可能成為絆倒他們的“奪命兇器”。

　　這幾年來,曾出不窮的危機事件就已覆蓋了諸多行業(yè),電子電器到食品加工,再到汽車制造、日用化工等等行業(yè)都有大企業(yè)、知名品牌被“拉下馬”。作為服裝行業(yè),也有很多知名企業(yè)遭遇了前所未有的危機。有人說,2008年是中國企業(yè)危機的強力引爆年,2009年是企業(yè)危機爆發(fā)的升級年,2010年是危機事件的高發(fā)年,還有已經(jīng)過半的2011年,企業(yè)危機事件不但絲毫沒有減弱,反而愈演愈烈。

　　從2008年的“三鹿三聚氰胺危機事件”開始,到2009年的“強生含毒門”,再到2010年的“豐田召回門”、“霸王洗發(fā)水致癌事件”,今年的“雙匯瘦肉精”、“達芬奇造假”、“味千拉面骨湯勾兌”,可以清晰地看到危機事件發(fā)生的頻率不斷加快,涉及到的企業(yè)數(shù)量和層次也不斷上升,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、跨國企業(yè)都紛紛陷入危機的泥沼。

　　面對每天都在上演的“危機門”,企業(yè)和品牌不可能不擔心———下一個會不會是我?

　　沒有人喜歡危機,但危機的到來卻是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。西方諺語說得好———危機就如死亡與稅收,是企業(yè)、組織、政府甚至個人都無法避免的事情。

　　特別是在現(xiàn)代傳媒高度發(fā)達的今天,媒體的擴散力更加劇了企業(yè)危機的速度和規(guī)模。如果一個企業(yè)沒有處理好所遭遇的危機,就非常有可能如被推到的“多米諾骨牌”一樣,災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個領(lǐng)域迅速出現(xiàn)連鎖反應(yīng),垮得一發(fā)不可收拾,對企業(yè)形象和品牌信譽等造成毀滅性的打擊,甚至危及生存。在各種媒體的圍追堵截中,企業(yè)是弱勢的一方。尤其是服裝企業(yè),相比較那些“財大氣粗”、“歷史悠久”的企業(yè),服裝企業(yè)渡過關(guān)口更是難上加難。

　　僥幸心理是沒有用的,另外,“鴕鳥政策”、推卸責任以及隱瞞事實也是不可取的。墨菲定律告訴我們:事情如果有變壞的可能,不管這種可能性有多小,它總會發(fā)生。換言之,該來的總歸要來,作為企業(yè),唯一能做的就是在危機來臨之前,做好充分的預(yù)防,發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、執(zhí)行等各項工作中的紕漏,然后去不斷完善,只有這樣,才不會成為下一個被危機擊中的“倒霉蛋”。{page_break}

　　品牌企業(yè),你傷得起嗎

　　危機事件一旦發(fā)生,對于其中的“涉案主角”品牌企業(yè)來說,所受到的沖擊可謂是“全方位、立體化”的,不僅有企業(yè)信譽、品牌美譽上的損失,更有物質(zhì)利益上的“大失血”,甚至會讓一個蒸蒸日上的企業(yè)提前壽終正寢。

　　2008年轟動一時的“三聚氰胺奶粉”,其事件的主角三鹿集團,品牌隕落,公司破產(chǎn),企業(yè)負責人身陷囹圄,一個辛辛苦苦經(jīng)營起來的企業(yè)就這樣支離破碎地退出了歷史舞臺。

　　不僅是國內(nèi)品牌,就連國際知名品牌、跨國公司也無法不受危機事件的影響。數(shù)據(jù)顯示,在距“召回門”發(fā)生不到一個月的時間里,豐田汽車在中國的銷售量就呈直線下降,在美國的銷售也如同乘坐了降落傘般飛速下滑。即便豐田掌門人豐田章男向消費者鞠躬致歉,但想要挽回豐田在消費者心目中的形象并不容易。而另一方面,在危機發(fā)生后,豐田的直接競爭對手們因分食了原本屬于豐田的蛋糕,市場占有率有所提高。

　　作為上市公司,危機事件對其影響的表現(xiàn)則更為具象。2010年7月末,“有關(guān)‘七匹狼服裝有毒’的網(wǎng)絡(luò)報道被多家媒體轉(zhuǎn)載后,七匹狼的股票市值隨即下跌了2%。”七匹狼方面此前在接受本報記者采訪時曾這樣透露。

　　2011年4月28日,在“瘦肉精”事件發(fā)生后僅一個多月后,雙匯發(fā)展微跌0.21%報收于57.85元,與“瘦肉精”事件爆發(fā)前相比其市值已經(jīng)蒸發(fā)了逾180億。

　　在今年7月23日味千拉面爆出“骨湯門”后,其股價一路下挫,暴跌40%,且一度曾單日下跌達10%以上,公司董事長兼行政總裁潘慰持有的股票市值縮水27.5億港元,昔日曾以45億港元的個人財富成為中國餐飲業(yè)的首富黯然神傷。并且,國際投行們也紛紛調(diào)低味千目標價位,其中法國巴黎銀行將味千(中國)目標價由19.00港元下調(diào)至13.30港元。美銀美林將味千從“買入”調(diào)至“跑輸大市”,目標價從16港元下調(diào)至8港元。高盛也調(diào)低目標價,削減幅度達四成,目標價由18.2港元降至11港元。而更讓企業(yè)“傷不起”的是,“骨湯門”后,其店鋪門庭冷卻,別家都是客滿排隊,自家卻鮮有顧客光顧。

　　雖然,近日有報道稱味千股價跌幅收窄,有好轉(zhuǎn)跡象,但霸王卻沒有這么幸運,自從2010年7月霸王旗下產(chǎn)品被爆出含有致癌物質(zhì)的二惡烷后,危機的狂潮隨之掀起,霸王股價一天之內(nèi)暴跌14%。但更為嚴重的是,影響一直持續(xù)到了現(xiàn)在,一年時間里,其市值縮水140億港元,有分析認為,“二惡烷風波”的影響范圍甚廣,消費者對品牌的疑慮還沒有完全消除。{page_break}

如何轉(zhuǎn)危為機

　　危機公關(guān),需誠信面對

　　面對突發(fā)的危機,很多企業(yè)剛開始都會陷入一種不知所措的狀態(tài),而如何邁出處理危機的第一步顯得尤為重要。

　　以最近被輿論炒的火熱的非服裝行業(yè)的味千拉面和海底撈碰到的同樣的骨湯危機為例,兩家企業(yè)所采取的不同作法和態(tài)度,讓企業(yè)在這次危機中得到不同的結(jié)果。

　　今年7月,“一碗湯的鈣質(zhì)含量是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”。就是這碗“味千拉面”大力宣傳的、消費者熟悉的美味濃湯,卻被質(zhì)疑是用專門的湯粉調(diào)制而成。

　　在7月,某媒體爆出“味千拉面湯底是用湯粉、湯料調(diào)制”的消息后,一開始,味千拒不承認。但在越來越大的輿論壓力下,味千中國總部相關(guān)負責人在接受采訪時聲明,味千拉面的湯底確實是由豬骨熬制成的濃縮液兌制而成,同時在官網(wǎng)上公布中國農(nóng)業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院權(quán)威鑒定結(jié)果表明,味千拉面的骨泥濃縮湯料含有豐富的膠原蛋白,約占總蛋白質(zhì)含量的15.5%。

　　但隨后中國農(nóng)業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院在其官網(wǎng)正式發(fā)布聲明稱,“從未與味千拉面企業(yè)方進行任何合作、協(xié)作,從未對其產(chǎn)品進行認證、推薦,也沒有給該企業(yè)提供過咨詢、顧問等服務(wù)。”并要求味千方面“立刻停止在各廣告媒體上使用‘中國農(nóng)業(yè)大學食品學院認證’、‘中國農(nóng)業(yè)大學食品學院檢測結(jié)果’等侵權(quán)語句,澄清事實真相,并公開在媒體上向我院道歉,消除不良影響。”

　　之后,味千公司主席兼行政總裁潘慰的采訪時在談到此次味千拉面事件,潘蔚表示味千缺乏危機公關(guān)經(jīng)驗,也不重視公共關(guān)系活動,造成此次事件的擴大化。

　　無獨有偶,火鍋連鎖企業(yè)海底撈最近被某媒體報道稱其骨頭湯及飲料均系沖兌。依味千拉面事件的推斷,消費者肯定會讓海底撈“吃不了兜著走”。但事態(tài)的發(fā)展出乎了大家的意料。首先,海底撈迅速通過門店和微博等渠道向社會作出聲明,除了感謝媒體監(jiān)督,也說明了湯鍋、檸檬水勾兌是正規(guī)企業(yè)提供的原材料,同時按照國家食藥局規(guī)定進行了公示。并提供總部3個聯(lián)系人的電話及手機,歡迎大家參觀物流基地和門店后廚,以釋公眾疑惑。

　　其次,海底撈董事長張勇的做法讓人贊嘆。事件發(fā)生后,張勇在微博上表示“對飲料和白味湯底的合法性給予充分保證”,并稱這一事件的責任在管理,不在門店。所以不會追查責任,并派心理輔導(dǎo)師到出事門店以防該店員工壓力太大。

　　海底撈這種遇事不隱瞞、不讓員工擔責、派心理輔導(dǎo)師寬慰員工的真誠、擔當、到位的做法得到了消費者的理解。網(wǎng)友在微博上紛紛力挺海底撈和張勇,甚至還為如何處理好員工偷吃獻計獻策,這與之前網(wǎng)友對味千拉面等連鎖企業(yè)曝出同類問題時的態(tài)度截然不同。

　　某公關(guān)公司資深公關(guān)經(jīng)理龍嘯認為,在全信息的時代,面對危機的決策首先需要管理層摒棄原有的以為可以依靠私人關(guān)系去“撲火、堵漏”的想法,做好最壞的打算。“現(xiàn)在國內(nèi)80%到90%的危機公關(guān)中,公司都以為可以依靠關(guān)系解決問題,也許一次兩次是可以的,但這種態(tài)度往往會導(dǎo)致輸?shù)粽麄€戰(zhàn)役。”

　　在理念上做好準備之后,能否快速反應(yīng)成為公司取得戰(zhàn)役主動權(quán)的關(guān)鍵。味千拉面事件,就暴露了該公司內(nèi)部反應(yīng)流程過長的問題。龍嘯形象地比喻為:“味千拉面的神經(jīng)末梢和大腦的傳導(dǎo)路徑明顯的比他的拉面要長。”

　　而海底撈的成功則在于,海底撈出事后,一不怪媒體,二不怨對手,三不博同情,企業(yè)第一時間承認不足,創(chuàng)始人張勇出面擔責,這些足以顯示出企業(yè)的責任感和企業(yè)家的管理水平與胸襟,而這恰恰是絕大多數(shù)企業(yè)目前根本不具備的。

　　中國很多企業(yè)目前缺少的是真正的危機公關(guān)意識,缺少了承擔責任的擔當,也缺少跟公眾的真誠溝通。真相、真誠、真改,才是危機公關(guān)奏效的根本所在。“以錯誤掩蓋錯誤”不僅會使“危機”二次發(fā)酵,而且雪上加霜。

　　處理得當,方能轉(zhuǎn)危為機

　　一般危機爆發(fā)的第一時間,很多企業(yè)確實是不太了解情況的,他們往往會采取一種不了解情況之前不做任何表態(tài)的態(tài)度,往往會錯過最佳的處理時機。但其實,向大眾釋放“我們正在調(diào)查,如果是真的,我們會負責”的態(tài)度往往會取得比較好的效果。

　　以往,服裝企業(yè)出現(xiàn)重大危機被媒體集體炮轟的情況并不很多,但在最近兩年,由于資訊業(yè)的發(fā)達,這種事件越來越常見了。

　　2010年7月27日,北京市工商局發(fā)布流通領(lǐng)域服裝類商品質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果,七匹狼等65個品牌服裝上了黑榜。七匹狼在事發(fā)后第二天就做出了回應(yīng)。一是澄清,“被抽檢的泉州市七匹狼體育用品有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品除氨綸成分略有超標外,其余各項指標均合格,證實不含任何有毒物質(zhì)。”二是糾正,“關(guān)于氨綸成分出現(xiàn)不符合的情況,是一個新舊標準區(qū)別的問題。”三是說明,“截至2010年5月,此款產(chǎn)品已經(jīng)全面停止在市場上的銷售,現(xiàn)在市場上不存在此款產(chǎn)品。”

　　七匹狼在如此短的時間內(nèi)做出了理性而具有說服力的聲明,起到了最大程度上挽救品牌形象的作用。七匹狼先牢牢抓住了危機公關(guān)的速度要素,在第一時間扭轉(zhuǎn)了大部分人對此事的反面立場,接下來掌控了公關(guān)的方向,制定了公關(guān)步驟。正是由于七匹狼公司的積極應(yīng)對,事件很快朝著明朗的方向轉(zhuǎn)變,隨著時間推移,正面報道開始呈現(xiàn)上升趨勢,報道的質(zhì)量問題的措辭和語氣也開始趨于緩和。中國服裝民族品牌獲得了應(yīng)有的信任。

　　但很多服裝企業(yè)在面對事件發(fā)生時,更多的是選擇沉默。

　　卡爾丹頓在今年3月被央視曝光為假洋品牌之后,選擇不解釋的沉默政策,但在廣告宣傳上卻明確打出自己的中國制造身份。真維斯在清華“真維斯樓”事件中始終保持沉默,置身事外。這種低調(diào)沉默的處理方式如果遇到的是有關(guān)質(zhì)量方面的問題,會給企業(yè)帶來很大傷害。相反有的企業(yè)危機來臨后,馬上大量刊登廣告,想為自己正名,這也是非常錯誤的。廣告的作用是提升品牌,公關(guān)是對信用的管理,這是兩個層面的事情。

　　最近中國運動品牌的老大李寧陷入環(huán)保門,某NGO組織發(fā)布的一份調(diào)查報告引發(fā)了公眾對于“衣”的安全環(huán)保方面的擔心。這份報告直指耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威、KAPPA、李寧、H&M等多家全球知名服裝品牌,稱其產(chǎn)品中含有壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)殘留。

　　在被涉及的服裝品牌中,李寧公司是最快表態(tài)的中國企業(yè),他們于8月22日和24日,先后在官網(wǎng)上發(fā)布聲明,不僅對“產(chǎn)品是否符合歐盟REACH標準”的焦點問題進行了解答,還做出了在供應(yīng)鏈中實現(xiàn)環(huán)境友好型排放的積極承諾。

　　8月26日,李寧公司又有了新的表態(tài),對之前提出的環(huán)境友好型排放承諾做進一步補充:在原來承諾的基礎(chǔ)上,付出更大的努力,于2019年在供應(yīng)鏈中最終消除影響環(huán)境的化學物質(zhì),實現(xiàn)環(huán)境友好型排放;將NP、NPE等列入化學品控制名單,推動供應(yīng)商在各個環(huán)節(jié)中嚴格遵守這一要求;在接下去的4個月時間里和200余家供應(yīng)商、行業(yè)權(quán)威機構(gòu)、NGO組織等密切溝通,商討對于2019年實現(xiàn)環(huán)境友好排放目標的具體實施辦法,并在2011年底的社會責任報告中公布于眾。

　　在陷入各種門中的中國服裝品牌企業(yè),在危機多發(fā)的年代,已經(jīng)呈現(xiàn)出更成熟態(tài)度面對危機。

　　近些年在國內(nèi),化“危”為“機”的最經(jīng)典案例莫過于北京奧運會期間耐克的形象挽回:北京奧運會劉翔的因傷退賽打亂了包括耐克在內(nèi)的所有其代言產(chǎn)品的推廣計劃。然而在第二天早晨,在耐克投放廣告的報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影;另一張是劉翔堅毅的正面特寫,左側(cè)是廣告詞“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來。愛付出一切,愛榮耀,愛挫折。愛運動,即使它傷了你的心”。這正是耐克火線換上的新廣告,以關(guān)懷的角度在力挺了劉翔同時也成功為自身的品牌樹立了更積極的形象,24小時之內(nèi),耐克迅速反應(yīng),完美啟動危機公關(guān)。

　　面對危機及時聲明是與媒體及大眾爭奪主動權(quán)的最好方法。對于很多公司不愿意發(fā)布壞消息的心態(tài)在現(xiàn)在這個信息透明的時代應(yīng)該改變。實際上,比起被人挖出來,自己發(fā)布更能掌握消息傳導(dǎo)的主動權(quán)。

　　面對危機,公關(guān)專家建議,一旦確認事件確實傷害到了投資者利益,應(yīng)該盡早道歉。現(xiàn)在很多事件在最后,當事人會不得不用一種受委屈的姿態(tài)去向大眾道歉。其實不必這樣,自己盡早地披露,在披露的同時就以一種符合主流價值觀的姿態(tài)盡早道歉是最好的處理方式。

　　相關(guān)鏈接

　　危機公關(guān)定義

　　危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制,危機公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略,包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學習和適應(yīng)的動態(tài)過程。

　　危機公關(guān)的特點:

　　1.意外性:

　　危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度,是始料未及的。

　　2.聚焦性:

　　進入信息時代后,危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說,就象大火借了東風一樣。

　　3.破壞性:

　　由于危機常具有“出其不意,攻其不備”的特點,不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機,都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由于決策的時間以及信息有限,往往會導(dǎo)致決策失誤,從而帶來無可估量的損失。

　　4.緊迫性:

　　對企業(yè)來說,危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制,危機會急劇惡化,使企業(yè)遭受更大損失。它涉及人際關(guān)系、公共傳播、傳播管理、組織行為、市場營銷等諸多領(lǐng)域,并擁有自己獨特的知識體系,因此,公關(guān)顧問需要掌握大量的知識,包括政治學、社會學、傳播學、心理學、管理學等理論原理,又包括RACE工作法、項目管理、流程管理、MI評估方法等技術(shù)方法,還包括媒介關(guān)系、公關(guān)調(diào)查等專業(yè)技能。一個成功的公關(guān)人員必須具備良好的耐性和警覺,表述能力要強并善于書寫。