想對電商說愛不容易 奢侈品牌們還需繼續(xù)闖關(guān)

　　本月初，法國奢侈品牌Christian Dior(迪奧)在其官方微信公眾號平臺開發(fā)布“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”的消息，成為首個通過“微商”賣手袋的奢侈品牌。而在此之前，還有Cartier(卡地亞)、IWC(萬國表)、Montblanc(萬寶龍)、Longchamp(瓏驤)等多家奢侈品牌開通了微信在線銷售平臺。

　　這些罕見動作除了令人又驚又喜之外，也折射出今時不同往日的奢侈品牌們?yōu)閷で髽I(yè)績增長新動力所做的努力。

　　奢侈品牌們真心愛電商了

　　“奢侈品巨頭們拒絕進入電商的一座座堡壘不斷被攻破?！边@可能是自去年以來業(yè)界對奢侈品牌最多的一句評語。

　　據(jù)記者了解，F(xiàn)endi(芬迪)從去年春季開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)。Chanel于去年4月開始與Net-a-Porter合作，大膽用珠寶試水電商。與此同時，Gucci的電商計劃也逐步實施，推出全新的美國網(wǎng)站。去年底，LVMH也跟上這一節(jié)奏，旗下品牌TAG Heuer入駐京東、Dior在美國試水電商等消息不斷轟來。今年7月，Prada也坐不住了，宣布在歐洲地區(qū)開通在線銷售業(yè)務(wù)，展開與Net-a-Porter和Mytheresa.com的合作。

　　一直對電商持猶豫甚至排斥態(tài)度的奢侈品們似乎看到了未來該走的路。Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri在今年6月的一次公開發(fā)言中表示，希望公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)能翻三番。意大利高端男裝品牌Zegna(杰尼亞)也表現(xiàn)出對電商的興趣，最近其高層的一句話值得回味：“做電商并不意味著未來一定只能靠線上才能活。但如果你不給消費者選擇，那就落伍了。”

　　“2016年已然過半，但奢侈品零售行業(yè)的日子并不好過，LVMH、開云(Kering)等奢侈品集團的股價均有下跌。這其中不乏受傳統(tǒng)零售、旅游業(yè)業(yè)績雙雙下滑的牽連。但更應(yīng)該看到的是，時尚零售已發(fā)生變化，電商對奢侈品牌日后的發(fā)展具有重大意義。”業(yè)界人士評論道。

　　記者從商業(yè)情報機構(gòu)L2的一份報告中獲悉，2015年在線奢侈品銷售額增長20%，增速是整體奢侈品市場的近3倍。麥肯錫的報告也顯示，目前，電商渠道的奢侈品銷售額占奢侈品總銷售額的6%，約為155億美。到2025年，這個數(shù)字估計會上升到28%，銷售額將會達776億美元。

　　奢侈品牌做電商不得不面對的那些坎兒

　　當(dāng)奢侈品牌們紛紛把目光投向電商，邁出試水電商的第一步之后，他們需要解決的問題也接踵而至。

　　問題一：做電商如何移植奢侈品的尊貴感?

　　奢侈品消費的尊貴感和儀式感往往能為顧客帶來極好的購物體驗。相對于實體店，奢侈品想要在電商平臺上實現(xiàn)這一點就成了最棘手的事。雖然線上購買奢侈品并沒有打折，但購物體驗卻可能大打折扣。

　　據(jù)Forrester的分析師透露，以前，奢侈品牌遲遲不肯做電商，一個很大的原因就是他們更注重店內(nèi)體驗而非僅僅在意賣出了多少件商品?！霸S多奢侈品牌不支持線上銷售，因為他們追求的不只是美元。”

　　不少奢侈品牌也在為解決這個問題而努力。比如，Burberry就打出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的招式。其在線商店的首頁有醒目的滾動圖片展示各種新品，這些圖片將會和各大雜志同步，而圖中的新品和造型也將會出現(xiàn)在各種秀場。這種結(jié)合形式讓Burberry的在線商店成為了一個有趣又創(chuàng)意十足的平臺。

　　不過，為了強調(diào)差異化和特色，奢侈品牌可能在某些方面可能又會做過了頭。國外分析師指出：“網(wǎng)頁過于復(fù)雜可能會導(dǎo)致瀏覽器崩潰，所以某些商品并不能夠通過數(shù)字化形式很好地展示出來?！?/p>

　　那么，如何把奢侈品屬性中先天帶有的文化基因和精神消費植入虛擬的購物平臺，奢侈品牌仍有很長一段路要走。

　　問題二：光是在線銷售遠遠不夠

　　去年，麥肯錫針對全球7000名奢侈品消費者的消費習(xí)慣做了一次調(diào)研，根據(jù)結(jié)果呼吁道：“奢侈品們，如果你們再不全心全意重視電商渠道，小心你們的銷售額?！?/p>

　　記者從報告中了解到，大多數(shù)消費者已經(jīng)適應(yīng)了全方位渠道的常態(tài)。無論在店內(nèi)還是在電腦、手機上，通過Instagram還是營銷電郵，消費者希望不同購物渠道之間沒有障礙。

　　麥肯錫提醒奢侈品牌不要輕視社交軟件，因為，“它并不只是年輕人的玩具”。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，奢侈品消費者最癡迷于數(shù)字化，也是最活躍的社交媒體應(yīng)用者。80% 的人至少每個月都要玩一次社交軟件，25% 的人每天都使用社交軟件。

　　所以，麥肯錫認為，奢侈品品牌應(yīng)該把注意力從網(wǎng)站上轉(zhuǎn)移一部分到新媒體。因為網(wǎng)站的目標用戶是年紀大一點的消費者。而麥肯錫發(fā)現(xiàn)，“嬰兒潮一代”(在美國指是指1946-1964年出生的人)和“千禧一代”(1984-1995年間出生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長大)花一樣多的時間在移動設(shè)備上。換句話說，富裕的“嬰兒潮一代”也是奢侈品的電商目標客戶。

　　“如果能大膽去開拓線上銷售渠道，奢侈品品牌可能會遇到一些獨特的挑戰(zhàn)，這是他們在普通的消費市場所遇不到的?！痹搱蟾嬷赋?。接下來五年內(nèi)，消費者的“互聯(lián)性”將增加，通過物聯(lián)網(wǎng)、社交電商等元素，奢侈品牌將面對跨渠道、非線性吸引消費者的挑戰(zhàn)。

　　問題三：怎樣才能不被打亂價格體系?

　　奢侈品牌除了帶給消費者尊貴感之外，還有很重要的一點是信譽度，這也包括其“從不低頭”的價格。

　　據(jù)了解，很多奢侈品電商平臺都會以低價折扣來吸引消費者，這是奢侈品牌們最不滿的地方，因為他們擔(dān)心這會打亂自己的價格體系。奢侈品牌們的官網(wǎng)和線下的價格完全一致，但其他賣奢侈品的電商平臺卻往往有自己的折扣節(jié)奏。

　　“大量開拓電商銷售渠道可以讓銷量上去，但對奢侈品牌來說，一方面，很多產(chǎn)品都是手工制作，他們會擔(dān)心產(chǎn)量跟不上，另一方面，他們也希望業(yè)績逐漸上升、可持續(xù)發(fā)展，而不是暴漲或暴跌?！睒I(yè)內(nèi)人士這樣解釋。

　　此外，奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營銷教授Gachoucha Kretz也曾對媒體表示，電商平臺有太多曝光度，“消費者不僅可以對不同商品進行比較，還可以比較不同品牌。這對奢侈品來說并不是什么好事，比如，不同的奢侈品品牌都有‘波士頓’包，并有著相似的設(shè)計。”這一切都可能成為奢侈品牌做電商不敢大步向前的痛點。

　　當(dāng)然，在實際操作過程中，奢侈品牌們在轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的過程中還會遇到更多的問題，但能邁出步子總是有希望的。

　　中國電商市場對奢侈品牌有多大魔力?

　　在線下，奢侈品牌們絕不敢輕視中國市場，而一提到電商，更是繞不過去了。在目前各個奢侈品牌增長乏力的狀況下，中國的線上時尚及奢侈品市場變得越來越重要。

　　雖然這些奢侈品牌以官方身份進入中國電商市場還需要一些時日，但中國各類時尚電商平臺從三四年前開始便逐步有了他們的身影。比如，消費者可以在走秀、寺庫等平臺買到授權(quán)的奢侈品牌產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，來自走秀網(wǎng)和寺庫商城共同的排名也顯示，LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌最受中國消費者歡迎。Philip Plein等高端個性品牌也勢頭迅猛，慢熱的Valentino和Fendi在中國的實力也逐漸上升。

　　法國巴黎銀行分析師LucaSolca曾表示，當(dāng)奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候，中國市場已經(jīng)被滲透了，市場前沿的地位已被占據(jù)，所以他們正在尋找其他更多的增長機會。在給予消費者線上購買的便利以及與線下商店的無縫連接方面，過去幾年，中國市場銷售增長了30%，預(yù)計這種高速增長會繼續(xù)維持。

　　既看好，但又顧慮多多——這是絕大部分奢侈品牌對于中國電商市場的態(tài)度。一位奢侈品電商從業(yè)者告訴億邦動力網(wǎng)，這些奢侈品牌總部分配給中國市場的庫存有限，他們看好中國，但又顧慮電商銷售占比小，投入產(chǎn)出不成比例。此外，中國電商市場普遍存在的假貨問題、定價問題等等，都讓他們猶豫不前?！八麄儧Q定和溝通的時間往往很長，但中國市場變化太快了。”

　　奢侈品牌們要如何整理對中國電商市場“愛恨交加”的情緒，現(xiàn)在還沒有答案，但這一場“中國電商夢”還是令人期待。