國際化競爭時(shí)代的明星廣告策略

    自從2007年12月份伊利集團(tuán)董事長潘剛與奧運(yùn)明星劉翔攜手出鏡開始，“企業(yè)領(lǐng)袖+體育明星”的新型廣告形式就掀起了新一波的風(fēng)潮，而緊跟在潘剛后面的，是有“中國鞋王”之稱的奧康董事長王振滔。 　　僅從外在形象而言，潘剛與王振滔都難以滿足TVC(電視廣告片)制作對于畫面完美的追求。因此，企業(yè)選擇這種出位的廣告形式，其根本目的顯然并非是出于傳統(tǒng)意義上的廣告宣傳。那么，企業(yè)的真實(shí)目的又是什么呢？ 　　王振滔PK潘剛 　　對于董事長王振滔與劉翔一起合拍的TVC具體是什么內(nèi)容，什么時(shí)候投放，奧康負(fù)責(zé)宣傳的工作人員始終不肯透露只言片語。直到奧康集團(tuán)在宣傳其海外擴(kuò)展計(jì)劃時(shí)，興奮至極的王振滔首次向記者描述了他與劉翔一起出鏡的“心得”：“我只是在劉翔跨欄以后才出鏡，在劉翔說了‘2008’之后，我的臺詞是‘看中國腳步’。” 　　盡管在TVC中出鏡時(shí)間有限，可是王振滔還是希望這則廣告盡快在中央電視臺播出，以此提升奧康的品牌形象。而對于營銷界和廣大觀眾來說，則更懷著好奇心希望看到王振滔與劉翔的組合，能否戰(zhàn)勝伊利此前已經(jīng)在熒屏上亮相的潘剛、劉翔組合。 　　之前，在伊利所推出的TVC當(dāng)中，“沒有任何產(chǎn)品特征的強(qiáng)調(diào)、沒有絲毫品牌理念的宣傳，甚至沒有完整的產(chǎn)品在鏡頭里直接出現(xiàn)”。 　　而這種大象無形的效果，恰恰是伊利所需要的。據(jù)記者了解，這部TVC最早對外公布是在2007年11月16日的伊利奧運(yùn)營銷2.0發(fā)布會上。而按照伊利集團(tuán)此前的廣告營銷計(jì)劃，伊利在未來的企業(yè)形象宣傳上，將更多側(cè)重于企業(yè)公民形象的塑造，包括之前“伊利健康中國行”在內(nèi)的整個(gè)奧運(yùn)營銷也同樣被納入到這個(gè)范疇之中。 　　既然整體策略已定，那么剩下來的，就是尋找一個(gè)合適的載體完成伊利企業(yè)形象的搭載，顯然，身為國內(nèi)乳業(yè)風(fēng)云人物的潘剛作為伊利的責(zé)任代言人，是再恰當(dāng)不過的人選了。 　　領(lǐng)袖：名利雙收 　　企業(yè)投入巨資拍攝廣告的目的顯然不是為了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的一人成名。 　　廣告形式源于廣告策略，而廣告策略又源于整體的市場營銷策略。而此次伊利與奧康采用趨同的廣告形式，更多的是基于對渠道與品牌的雙重貢獻(xiàn)。 　　國內(nèi)知名廣告人葉茂中在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析認(rèn)為，雖然這些出現(xiàn)在廣告片中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對于眾多的消費(fèi)者而言有些陌生，然而對于眾多的企業(yè)經(jīng)銷商而言卻是再熟悉不過的，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能夠與明星聯(lián)合出鏡，尤其是劉翔這樣的重量級明星，最直接的就是能夠使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者迅速地獲得知名度，還可以體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力來，這無疑對以后與經(jīng)銷商的合作是一個(gè)巨大的促進(jìn)作用。 　　以奧康為例，中國的鞋業(yè)市場已經(jīng)進(jìn)入到國際化的競爭時(shí)代。按照王振滔的分析，實(shí)行國際化戰(zhàn)略，首先是產(chǎn)品走出去，在這一點(diǎn)上奧康基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，而下一步是如何拓展產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)以及打造品牌形象。基于渠道與品牌的雙重需求，奧康在廣告的策劃上要提出對品牌文化的豐富，同時(shí)，此次王振滔與劉翔的聯(lián)合出鏡，對于其渠道的貢獻(xiàn)巨大。 　　廣告：走出叫賣時(shí)代 　　按照國內(nèi)廣告行業(yè)的通行手法，在產(chǎn)品的廣告中，會打造一個(gè)概念；在品牌的廣告中，推出的是一個(gè)口號；而企業(yè)的廣告中，需要的是傳播一種理念和價(jià)值觀。 　　由于目前國內(nèi)的消費(fèi)市場仍舊處于起步階段，因此，企業(yè)之間的競爭更多地集中于產(chǎn)品競爭上。而體現(xiàn)在廣告尤其是TVC上，顯得缺少文化的內(nèi)涵。 　　國內(nèi)知名廣告人、北京2008年奧運(yùn)會申辦標(biāo)志的創(chuàng)作者陳紹華有一次面對記者時(shí)感嘆：“目前中國的廣告只有叫賣，而沒有文化的訴求。這在一定程度上體現(xiàn)出中國企業(yè)忽視長期無形資產(chǎn)的積累。” 　　面對即將到來的奧運(yùn)營銷廣告大戰(zhàn)，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長陳剛對于眾多廣告中存在的同質(zhì)化表現(xiàn)出了擔(dān)心，“現(xiàn)在大家每天都在看劉翔的廣告，但是不知道是哪一個(gè)企業(yè)的廣告，怎么樣能夠在利用劉翔的傳播競爭中找出差異，才是最關(guān)鍵的”。     對于如何尋求廣告的差異化，葉茂中向記者表述個(gè)人觀點(diǎn)時(shí)認(rèn)為，企業(yè)在廣告上不僅僅要講求廣告內(nèi)容上的差異化，同時(shí)要在整體的廣告策略上追求差異化，才能稱之為一個(gè)好的廣告創(chuàng)意。“奧康從簽約劉翔至今，從‘劉翔穿皮鞋’到‘王振滔上鏡’，現(xiàn)在廣告還沒有投放出去，就引發(fā)這么多人關(guān)注了，這不就是一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意嗎？”