明星廣告代言　企業(yè)如何選擇

     明星，市場(chǎng)，企業(yè)，策劃，一環(huán)扣一環(huán)，本來(lái)不是娛樂(lè)圈的人，卻常在河邊走，久而久之，鞋也濕了，也罷，在當(dāng)咨詢策劃人的同時(shí)，也當(dāng)個(gè)娛樂(lè)圈內(nèi)人，過(guò)把癮!      但咱干的都是正兒八經(jīng)的咨詢策劃工作，也沒(méi)受什么娛樂(lè)圈潛規(guī)則的干擾。倒是總為企業(yè)和老板們著急，你看那些明星代言人找的，一個(gè)個(gè)門不當(dāng)戶不對(duì)，不是心疼那給明星的錢，而是心疼了投放媒體的大把費(fèi)用，更心疼那些企業(yè)的市場(chǎng)是否被搞砸了。      去年年底，我們?cè)哟^(guò)一個(gè)來(lái)自江西的地板客戶，董事長(zhǎng)直接與我們開(kāi)門見(jiàn)山，他想找代言人。這是一個(gè)精明的老板,或者說(shuō)企業(yè)家吧，畢竟企業(yè)發(fā)展很大了。      這位企業(yè)家，近幾年，通過(guò)一些手段，招商也好，融資也罷,反正弄到了一筆資金，公司從小變大，投入不小。時(shí)至如今，想找一家咨詢公司，過(guò)把癮，拍條廣告片，做一些戰(zhàn)略，找明星代代言。      “就找那誰(shuí)，香港的LDH。”老板果然有錢，一開(kāi)場(chǎng)就指明找一線的港臺(tái)明星。可是，我們自己心里知道，第一，這家企業(yè)是一個(gè)地板行業(yè)，而現(xiàn)在，中國(guó)地板行業(yè)卻面臨著很大的危機(jī)，其中，最可怕的，是信任危機(jī)。第二，這位明星不好對(duì)付,對(duì)拍廣告片有很嚴(yán)格的要求，其經(jīng)紀(jì)人更不好對(duì)付，價(jià)位高得離譜，沒(méi)個(gè)幾百萬(wàn)是下不來(lái)的,除非你跟明星是親戚朋友關(guān)系，能給你打個(gè)7折。說(shuō)到地板，再啰唆幾句，熟悉地板行業(yè)的人可能知道，地板雖然不是一個(gè)快消品行業(yè)，但是，卻在近幾年，通過(guò)幾個(gè)知名地板的造勢(shì)，將其炒得火熱，儼然如同快消品一般，看來(lái)中國(guó)人民的腰包鼓了，帶動(dòng)了地板行業(yè)的快速發(fā)展。所以，這行業(yè)看著也特牛。      基本上，我們能叫得出名字的地板企業(yè)，都找了明星，而且不缺少一線的明星。可是，最終，還是沒(méi)能留住消費(fèi)者，君不見(jiàn)全國(guó)地板企業(yè)從南到北，屢屢發(fā)生消費(fèi)者與企業(yè)的糾紛問(wèn)題，原因何在？其一，明星不是萬(wàn)能的；其二，質(zhì)量才是最重要的。      顯然，地板業(yè)現(xiàn)在碰到了前所未有的信任危機(jī)，而在這信任危機(jī)的關(guān)口，你還想拿個(gè)明星去撞槍口，消費(fèi)者作何感想? 別說(shuō)花了巨資沒(méi)有效果，還更可能影響一線明星的形象,港臺(tái)明星被內(nèi)地老板忽悠了，聲譽(yù)真搞砸了，那還不找企業(yè)拼命?       畢竟市場(chǎng)玩兒的是錢，真真切切的鈔票，一砸下去沒(méi)個(gè)幾百萬(wàn)是不可能的，再加上全國(guó)哪怕區(qū)域性媒體投入，總體至少千把來(lái)萬(wàn)，否則，那就別搞這事兒，你老板自己心里都沒(méi)底嘛! 這下，江西老板之前的火熱激情降溫了，理性起來(lái)，是啊，請(qǐng)明星為了什么，不就是為了提高銷量么，可是請(qǐng)了明星還是無(wú)法提高太多銷量，還可能有負(fù)面影響，何必呢，何苦呢？但, 那難道就不請(qǐng)了？老板眨著那有小而有神的眼睛問(wèn)我們。當(dāng)然請(qǐng)，我們可以有很多其他另類出奇的方法!       說(shuō)到請(qǐng)明星，請(qǐng)代言人，我們潛意識(shí)里，就想到某一線娛樂(lè)明星，某二線體育明星，等等之類。      但是, 說(shuō)實(shí)話，這些明星現(xiàn)在的價(jià)值，遠(yuǎn)不能與幾年前的明星行情相比，那時(shí)的明星才真是明星，多好的信譽(yù)，多好賣的唱片和影視作品，特別是來(lái)自港臺(tái)的，一拍廣告,企業(yè)的銷量馬上見(jiàn)效，那時(shí)哪有內(nèi)地明星代言的份兒!       但現(xiàn)如今呢，老百姓還沒(méi)被騙夠啊？早被忽悠怕了，都快被忽悠瘸了。那么多明星出了問(wèn)題，無(wú)論你是港臺(tái)還是內(nèi)地，哪怕是國(guó)際巨星，都不可靠。      “現(xiàn)在的消費(fèi)者智商起碼比以前漲了30個(gè)百分點(diǎn)。”這是一企業(yè)老總朋友與筆者開(kāi)的玩笑。明星之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，鈔票越來(lái)越不好賺，明星太多了嘛，基本上包括港臺(tái)和內(nèi)地，平均下來(lái)，全年中每隔五天就會(huì)有一個(gè)明星誕生，又每隔半個(gè)月就會(huì)有一個(gè)明星消失，這樣的搞法，弄得明星代言市場(chǎng)也亂了，都只想趁還有影響力而賺點(diǎn)錢，代言的產(chǎn)品也從以前上得了臺(tái)面的，變成拿不同手，什么鍋碗瓢盆，什么化妝面具，什么婦女衛(wèi)生用品等等之類，其中還包括不少偽劣甚至假冒跟風(fēng)產(chǎn)品。      我們不能說(shuō)每個(gè)明星的品德都有問(wèn)題，但肯定有些害群之馬，搞得整個(gè)市場(chǎng)烏煙瘴氣，搞得消費(fèi)者不斷上當(dāng)受騙，甚至連我們尊重的成龍大哥，也有此嫌疑，他代言的什么霸王防脫洗發(fā)水，據(jù)說(shuō)效果并沒(méi)有那么好，甚至還有反作用。搞得親身試法，用過(guò)此產(chǎn)品的網(wǎng)友們無(wú)比痛心，一陣筆誅口伐。更有甚者，一些明星的自身作風(fēng)有大問(wèn)題，牽扯到黃色新聞、娛樂(lè)潛規(guī)則等，這些都沒(méi)少幫一些企業(yè)的倒忙。難道我們就無(wú)法請(qǐng)合適的代言人? 看到以上的明星代言恐懼癥，肯定會(huì)有此想法，其實(shí)在請(qǐng)代言人上面，我們完全可以換一個(gè)思維，換一種看法。目的很明確嘛，就是提高銷量。只要我們找到了一些好的方法。選起代言人來(lái)，又準(zhǔn)確，又省事，還花錢少。      記住，第一條軍規(guī)，一定記牢，一定要將產(chǎn)品的定位搞清楚，然后再考慮，哪種代言人最合適。      確實(shí)，有時(shí)候我們打開(kāi)電視，一些明星代言讓我們不僅匪夷所思，還直想罵娘，這哪門子的代言人。一個(gè)美貌如花的、雙手無(wú)縛雞之力的女子，竟成了摩托車代言人。那動(dòng)力豈是小女子所能掌控(無(wú)小女子主義，女性讀者別誤會(huì)，男人也很多不會(huì)騎摩托車)，這誰(shuí)會(huì)騎？聽(tīng)說(shuō)還賣得不錯(cuò)，還有那些年過(guò)近半百的中年婦女們,也一個(gè)個(gè)上得臺(tái)面來(lái)推銷保健品或化妝品, 怎么可能會(huì)讓她返老還童? 還有一些男人，竟做起了女性用品的廣告，這哪門子的事，搞創(chuàng)意也要有點(diǎn)規(guī)矩，也要先看準(zhǔn)產(chǎn)品定位，當(dāng)然知道你的創(chuàng)意是返定位原則，但也要以不影響群眾的基本視覺(jué)惡心值為前提。      還有的廣告，花了大價(jià)錢，請(qǐng)了明星，卻在廣告里說(shuō)的廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)毫無(wú)殺傷力，再或者，一個(gè)可能從來(lái)不用企業(yè)產(chǎn)品的代言人，卻信誓旦旦地在廣告里一個(gè)勁兒吹捧。胖子賣起了鍋，光頭賣起了洗發(fā)水，小女人賣起了西裝，大老爺們賣起了化妝品，而那些軟弱的小女生，賣起了飛人般的跑鞋，她跑得起來(lái)么？      所以，這個(gè)定位，真的不是件輕松的事。曾經(jīng)，我們?yōu)榱苏乙粋€(gè)合適的代言人，找遍了三百余個(gè)明星，有想過(guò)一線，有想過(guò)不紅的，有想過(guò)年輕的，有想過(guò)成熟的，最終，選了一個(gè)曾經(jīng)紅遍中國(guó)，現(xiàn)在退出主持界的知名央視主持人。說(shuō)年輕吧，不是，說(shuō)老了，也不是，既不是一線，也還沒(méi)有過(guò)氣，價(jià)格也不貴。最重要的是，她符合產(chǎn)品氣質(zhì), 有那種感覺(jué)。最終，廣告片系列一經(jīng)系統(tǒng)的包裝后,代言人一經(jīng)推出，市場(chǎng)一片轟動(dòng)，比那些一線明星搶眼多了。      但就這樣天天廣告砸，砸個(gè)滴水不漏，它肯定賣得好，廢話，用錢不斷砸出來(lái)的廣告，換哪個(gè)品牌都可以賣得好，就腦白金那惡心無(wú)比的廣告，別人都說(shuō)是它的創(chuàng)意好，另外更重要的是它用錢砸出來(lái)的，換作一個(gè)其他產(chǎn)品或創(chuàng)意，同樣能賣起來(lái)，不信你試試。沒(méi)別的，就有錢砸，基于這兩種背景下才會(huì)產(chǎn)生這種舉動(dòng)，一種是傻子老板，一種是瘋子企業(yè)家。有點(diǎn)跑題了，拉回來(lái)，言歸正傳，還是說(shuō)說(shuō)如何選好代言人，如何用最少的費(fèi)用換來(lái)最大的市場(chǎng)利潤(rùn)，這才是真境界。      選明星代言人的時(shí)候，還得摸準(zhǔn)所要請(qǐng)的明星性格發(fā)展。這很關(guān)鍵。有些明星可能是剛紅，一時(shí)成為一線或二線，但是，他的性格是怎樣的？無(wú)法判斷，這樣的不確定明星，廠家最好少找，最后落得個(gè)代言人出了道德問(wèn)題，還砸了產(chǎn)品品牌，要衰一起衰。      另外也要看準(zhǔn)一些暫時(shí)還沒(méi)有大紅的潛力明星，只要摸準(zhǔn)他的性格，還是可以看出他的潛力。比如，在這方面做得比較好的，就是可口可樂(lè)和耐克，還有阿迪達(dá)斯，這些國(guó)際品牌找代言人已經(jīng)有了一套很成熟的經(jīng)驗(yàn)，他們不一定會(huì)選正當(dāng)紅的明星，還會(huì)選擇一些新星，甚至不是新星。因?yàn)槭孪龋麄儠?huì)仔細(xì)與這些潛在代言人及其周邊人群打交道，然后摸準(zhǔn)他們的性格，這樣也能較準(zhǔn)確地預(yù)料到代言人未來(lái)的明星之路。      國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)，也可以對(duì)此借鑒，可以認(rèn)真觀察一些潛在明星代言人的發(fā)展，現(xiàn)在，只是一個(gè)不入流的普通人，但將來(lái)，可能是一個(gè)迅速走紅的一線明星。當(dāng)時(shí)誰(shuí)也不會(huì)百分之百地預(yù)料他會(huì)有今天的成就。那些很早就找他做代言的企業(yè)，在選擇明星上是相當(dāng)有眼光的。      還是那句老話，一線明星，不一定就是最好的代言人，有些二線，甚至三線明星，只要他符合企業(yè)產(chǎn)品的品牌屬性，也一樣可能與之合作。      理由有三，其一，這些二三線明星的價(jià)格不高，一般企業(yè)，如果想請(qǐng)代言人，百萬(wàn)不到的費(fèi)用(稅后)是可以接受的。其二，這些明星，會(huì)很賣力的替企業(yè)產(chǎn)品宣傳，畢竟找他接廣告的數(shù)量可能遠(yuǎn)少于一線明星，也沒(méi)那么牛氣沖天，自然會(huì)賣力地服務(wù)好每一個(gè)企業(yè)客戶。       其三，就是這些二三線明星，可能也是某些小眾人群心中的一線明星，比如，中國(guó)電視劇里的那些主要配角，雖然有些我們可能連他們的名字都不知道，卻會(huì)在很多電劇里看到他們。還有香港的那些經(jīng)典配角演員，他們?cè)殡S一代人的成長(zhǎng)，論演技，不輸一線明星，雖然只是配角，但在很多片子里面的風(fēng)頭，甚至還蓋過(guò)主角。但是，不可否認(rèn)，他們演得再好，也只是混個(gè)臉熟, 他們的定位在哪里。所以, 找他們來(lái)代言人，既能找來(lái)知名度, 又價(jià)錢合適, 只要策劃手段得當(dāng), 真是件很劃算的事。      廣告代言人一定要是活的么? 現(xiàn)在很多企業(yè)可能還有了一種慣性思維，代言人就肯定是真人。其實(shí)不然，現(xiàn)在很多代言人的選擇，除了真人，還有不少的其他替代象征。比如卡通人物, 聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在英國(guó)的國(guó)旗經(jīng)典米字旗都要改換,里面要加一個(gè)卡通龍的標(biāo)識(shí)人物，可見(jiàn)卡通形象是多么有號(hào)召力。      雖然，在中國(guó)內(nèi)地，我們也會(huì)直接接觸到一些卡通人物是產(chǎn)品的代言人，但這更多的是出現(xiàn)在國(guó)際品牌上，而國(guó)內(nèi)本土品牌則都是選用真人明星代言，這與本土品牌的品牌發(fā)展