2010年國內鞋企動蕩 等死還是找死？

　　2009年度，伴隨著品牌上市潮又開始“蠢蠢欲動”。

　　無論是晉江運動品牌一連串眼花繚亂的資本市場路演，還是上市效應所帶來的上市鞋業公司當期銷售收入和利潤倍增的事實，無疑都深深地刺激著希冀做強做大的眾多國內鞋服品牌。紅蜻蜓“飛入”大商，不僅在于持有33.33%的國有產權，更在于積累上市經驗，熟悉運作模式。據該公司董事長錢金波透露，紅蜻蜓A股上市的計劃正在積極推進，計劃明年向證監會上報上市申請材料，該公司高層也聲稱希望能在2010年底完成上市，預計發行1億股。與此同時，與紅蜻蜓同屬溫州系的另外兩家鞋業巨頭——奧康和康奈也正在緊鑼密鼓的上市籌劃中。另外還有獲得泉州市政府大力扶持的晉江運動鞋服企業以及廣東鞋業主力軍們，無不為此做出種種努力。

　　如此看來，2010年將會有更多的鞋服企業上市成功，國內鞋業品牌的營銷競爭將快速由終端網絡戰升級為資本之戰、人才之戰。誰能夠得到資本市場的青睞，誰就能夠得到消費市場的青睞!

　　內銷轉型——等死還是找死?關鍵在于走好前四步!

　　2009年度10月份，筆者受《環球鞋網》邀請參加東莞鞋業展，做了題為“營銷攻略，路在何方?——鞋業品類渠道轉型之路”的主題演講，現場聽眾大多來自于目前承接外貿訂單的東莞鞋業企業，本人也親自感受到以東莞區域為典型代表的外貿型皮鞋企業開展內銷轉型的迫切心情。包括泉州的運動鞋、童鞋、拖鞋等行業，同樣面臨著繼續承接外貿訂單還是開展內銷轉型、繼續貼牌生產還是開始自建品牌的艱難抉擇。需要特別指出的是，外貿型鞋企希望借助內銷轉型“畢其功于一役”的想法，既單純又可怕!品牌的創建需要時間積累和考驗!品牌建設所經歷的各個階段不可能被完全省略，外貿型鞋企現階段能夠做到的，是借鑒現有國內鞋企打造自有品牌歷程的成功經驗和失敗教訓，結合自身的資源和能力，將品牌建設的某些階段適度壓縮、變短，將自身關于內銷轉型課題所落下的功課加速補上、補足。

　　2010年度，立志或試探開展內銷轉型的鞋業企業將會越來越多。在開展內銷轉型之前，鞋企有必要開展戰略性思考，明確自身內銷轉型的步伐：第一步——明確內銷業務戰略定位，第二步——明確細分鞋業品類優勢，第三步——明確內銷品牌市場定位，第四步——明確銷售渠道拓展策略。只有搞懂了以上四個核心問題，鞋業內銷轉型之路才有可能步入正軌。

　　直營探路——一半是海水、一半是火焰!

　　2009年度，圈內流傳著關于多家晉江運動品牌鞋業企業區域直營分公司的是是非非，折射出鞋業品牌對于區域管控模式的經營困局。舉兩個例子：其中一家快速成長的知名二線品牌，由于某個直營分公司總經理虛報商場進場費用，總部不得已撤銷直營分公司，轉而實行區域代理模式，讓周邊區域的代理商接管市場;另外一家知名度頗高的二線品牌，由于對某個直營分公司總經理的個人應聘資料把關不到位(其提報虛假身份信息蒙混過關)，導致總部外派的財務親屬被拉下水，倉庫貨品全部被變賣、公司錢款全部被卷逃，落了個“啞巴吃黃連，有苦說不出”的境地。雖然以上例子折射的是中國職業經理人職業道德缺失的現狀和問題，但也是鞋業品牌缺乏實效的直營分公司管控模式所釀造的苦果。區域直營，到了進退兩難的十字路口!{page_break}

　　由于上市鞋企多希冀借助于回購渠道而抬高企業渠道網絡資產整體評估價值，因此，2010年度，如何實現對直營分公司進行實效管控，將成為謀求上市的鞋業企業繞不過去的坎。總體來說，如何在直營區域資金到位、德才兼備的人才到位的基礎上，提煉和固化對直營分公司的業務管控、財務管控和信息管控，是鞋業企業的當務之急，也是必由之路。在此，筆者對滿腔熱情急于開展區域直營的鞋業企業誠懇建議：區域直營的水很深，望三思而后行!

　　庫存積壓——多年頑疾，豈可一朝根除?

　　2009年度，由于全球金融危機帶來的國內消費疲軟，鞋業品牌打折之風此起彼落、越吹越勁!然而，鞋業品牌庫存積壓并非因為全球金融危機，全球金融危機只是加速捅破了中國鞋業全行業庫存積壓嚴重這個“公開秘密”的那層窗戶紙而已。借由期貨訂貨會模式而快速發展起來的閩派鞋業品牌，開始為多年來在訂貨會上針對渠道成員盲目組貨、強制壓貨等行為買單，借用電影《無間道》中的那句經典臺詞：“出來混的，遲早要還的!”這些買單方式包括：或取消訂貨指標，或增加信用額度，或提供有償貸款，不一而足。

　　2010年度，庫存積壓問題依舊嚴峻，部分鞋業企業可能因為不堪重負而轟然倒下。探索期貨與現貨比例的合理搭配，提升鞋業企業的快速補單能力，是根除鞋業企業庫存積壓頑疾的一劑良方。尤其是實現高效供應鏈反應過程中的有效銜接和無縫對接訂單開發-訂單滿足-訂單消化三個階段，將成為中國鞋業品牌輕裝上陣、決勝市場的長久之計。而現在，已經有越來越多的企業借助科學信息技術或第三方物流來提升對庫存及銷售的掌控能力。

　　網上銷售——新的起跑線，誰能一馬當先?

　　2009年度鞋業品類網購市場的火熱程度，無疑為2009年度總體蕭條的鞋業銷售形勢增添了一絲亮色。本土對于已經開展實體店銷售的鞋業企業，網購渠道增加了網購細分人群的銷售機會、加快了積壓庫存的處理效率。作為鞋業企業后起之秀，革鞋品類、童鞋品類和外貿型鞋業企業，借助于網購渠道，獲得了對現有銷售渠道格局重新洗牌乃至伺機翻牌的機遇。然而，網絡之水也不太好趟，迄今為止本土鞋企中只有李寧捷報頻傳，一年之內電子商務的銷售額增長了12倍，官方商城每個月都超額完成任務，一年之內網羅會員6萬人，在淘寶平臺的官方網店，每天的交易額很早就超過了十萬元。 {page_break}

　　2010年度，網絡銷售將更加火爆，任何一家鞋業企業均無法忽視網絡銷售的現實貢獻。不少企業紛紛加強了在網絡渠道的攻勢。然而，網絡渠道畢竟不同于傳統渠道，有著專屬的渠道特性，精于傳統渠道銷售的企業如何克服渠道轉型難點、順應網絡銷售所需?伴隨著鞋業網購渠道銷售份額的日益增長，其與傳統渠道實體店之間的利益協調的必要性日益急迫，如何區隔實體店與網店之間的貨品結構和價格定位?如何平衡現有專賣體系的代理商、加盟商與網購代理商、加盟商的利益分配?所有這些，將成為每個意欲借助網購渠道強力突破的鞋企所面臨的現實難題。