沉寂多年的美的鞋卷土重來醞釀線上線下渠道變革

　　1月1日訊 沉寂多年后，曾在廣州有著區域第一市場對這個品牌的記憶。

　　當他她、森達、美麗寶先后易主后，廣東區域品牌在百麗、達芙妮、星期六等全國大牌的圍攻下日漸萎縮。2009年底，美的鞋被特樂路集團低調收購。南都記者獲悉，在新東家的扶持下，該公司擬采用線上線下雙渠道拓展模式，從中心城市對外延伸，扭轉以往區域品牌的定位。未來5年，美的鞋計劃在全國開出1000家門店。

　　2200億元的市場蛋糕隱現

　　這很可能是一次潛力巨大的回歸。據SATRATechnologyCentre報告顯示，中國是世界最大的鞋業制造基地，又是世界第一大鞋類產品消費市場，占全球消費總量的13%左右。但中國人均鞋類年平均消費不到1.7雙，美國、法國、日本等發達國家分別為7.3、5.8、4.8雙，與之相比，中國存在較大市場空間。自2000年以來，中國鞋類產品消費額穩步增長，符合年增長率約8.4%，與同期國內生產總值增長基本一致，預計未來幾年，鞋類產品消費額將基本保持8.5%左右的平均增長率持續增長，到2010年中國鞋類產品零售業將達到2200億元。

　　不過，在光明的前景背后，美的鞋“重生”并不輕松。

　　繼2007年借助資本市場建立渠道話事權后，百麗在內地中至高檔鞋的市場占有率升至1/3。該公司國際鞋類事業部有關人士向記者透露，今年上半年，百麗在內地的自營零售網點總數已達到10315家。排名第二的永恩國際今年則準備新開500間店鋪，該公司首席財務官林哲立日前透露，旗下“達芙妮”去年開出了1904間店鋪、716個專柜及743個加盟售點;“鞋柜”的店鋪數增加至813間。其它企業也準備效仿百麗，借助資本市場搶占渠道優勢。奧康、康奈、紅蜻蜓等幾家跨區域發展的鞋企都在積極籌劃上市。

　　美的鞋此前偏安珠三角，雖然在佛山、東莞、廣州等地開出20多個網點，但規模仍然有限。“公司已經意識到，區域品牌必須走出去，否則有被邊緣化的危機。”馮信添表示，美的鞋計劃2011年走出廣東，通過中心城市對外延伸，先向華東、西南拓展直營渠道，而后走向全國，兼顧二三線城市。未來5年，美的給自己規劃的網絡能夠擴張到1000家。

　　線上與線下搶占渠道

　　“與國內運動品牌采用農村包圍城市、以開設獨立商鋪為主的渠道策略不同，時尚鞋履主要采取與百貨公司分成方式，借力大型商場進入零售渠道，同時配合有影響力的獨立街鋪網點。”馮信添表示，美的鞋會借力于廣州的重點商圈重返天河、北京路商圈，這將增強其對珠三角的輻射能力。并一舉進軍省外網絡渠道。

　　“國內女鞋消費市場中低端鞋約占總量的85%，其中售價50-300元/雙的鞋約占總量40%，300-500元/雙的鞋約占35%，500-1000元/雙的鞋占總量的20%，2000元/雙以上的僅占5%。”廣東鞋業廠商會有關負責人在接受記者采訪時表示，進口皮鞋雖然在用料、做工方面占優，但由于價格昂貴、市場占有率并不高，本土皮鞋仍是中國市場主導。{page_break}
 

　　不過，本土皮鞋在進入零售渠道環節的競爭卻相當激烈，各品牌在渠道領域爭奪話事權的價格大戰硝煙彌漫。“現在，憑借一款2000年之前購買、印有‘MEIDICK’圖案LOGO的美的鞋，便能以特優的價格在美的鞋店里換取任意一款相同類型的新鞋;憑借一款1998年之前購買、具‘MEIDICK’鋼印LOGO的美的鞋，也能得到挑選一雙相同類型新美的鞋的機會。而憑借一款1995年之前購買、具白色布標的美的鞋，便能獲得高額的現金禮券。”馮信添說，“我們此次活動的初衷是為了喚起消費者的記憶，從而奪回美的鞋多年經營的廣州市場渠道。”

　　在實體網絡重新“上路”的同時，美的鞋也開始嘗試網上購物。記者在該集團官方網站了解到，該公司目前開通了B2C網上商城，這是繼百麗之后登陸淘寶B2C網站的第二家鞋企在網上開設的直營店。“美的鞋采用‘小、快、靈’的經營方向，也就是以款多、量少方式，除當季商品外，每月還有流行新貨上市。”馮信添表示，這解決了鞋企網上商城的價格體系與實體門店之間可能產生的沖突。