開店目標不變　新店模式乏力——反思李寧模式

　　“運動用品零售李寧公司的經(jīng)銷商對下一年度的增長前景越加謹慎。”

　　丁伍號興奮地對外宣布了361度訂貨會的成功，在2010年12月底，微博上的丁伍號高興聲稱361度訂貨會業(yè)績“不俗”，然而，在大家紛紛祝賀361度股票有望大漲之后，丁伍號刪除了留言，甚至“注銷”了微博。

　　361度總裁丁伍號的“勝利”宣言是在李寧頻遭資本市場質(zhì)疑之際出現(xiàn)的，由李寧2011年第二季度產(chǎn)品訂貨會的糟糕表現(xiàn)而引發(fā)的李寧股價大跌、投資機構(gòu)拋售困局，讓業(yè)界看到體育服飾業(yè)眼下依靠大量開新店提高業(yè)績的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)，龍頭企業(yè)李寧作為這種模式的引領者與帶動者，他的困境似乎預示了體育用品行業(yè)陣痛調(diào)整期的到來，盡管部分“跟隨”品牌如361度仍于眼下強調(diào)了其在二三線市場上的“潛力”。

　　唱跌李寧

　　得益于資本市場的青睞，國內(nèi)體育用品行業(yè)近些年來發(fā)展迅速，在休閑裝等服裝品類大熱之后，掀起了服裝業(yè)的另一增長極。然而，也是資本市場的“快速”反應，讓業(yè)界從龍頭企業(yè)——李寧身上看到了“新店模式”的乏力。

　　資本市場正在看淡李寧，這直接造成李寧在2010年12月底的股價狂跌。兩天股價跌幅21.88%，市值縮水48.96億元，而整個2010年，從年初至12月底下跌43.5%的表現(xiàn)，展現(xiàn)了資本市場對于李寧發(fā)展模式的擔憂。

　　相關投資機構(gòu)是李寧的這波下跌潮流的重要助推者，2010年12月20日，摩根大通以每股18.24港元價格，拋售李寧1288.3萬股;21日，以每股17.07港元減持977.4萬股;22日，摩根大通再度減持1069.9萬股，每股均價17.31港元。至此，其持股量已縮至11.77%。而美國資本集團也于22日以每股17.26港元拋售了65.1萬李寧股。這2家機構(gòu)短短3天內(nèi)共套現(xiàn)5.98億港元。

　　與此同時，各大券商紛紛將李寧的投資評級由原來的“持有”降至“沽售”，德銀聲稱下調(diào)李寧目標價40%，降至14.68港元，高盛的李寧目標價下調(diào)15%、摩根大通則大降23%李寧目標價等等。

　　“排山倒海”的唱衰聲，全部指向李寧的“多店模式”，“以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以持續(xù)”，利潤的“縮水”正讓李寧，乃至“新店模式”陷入困境。

　　新店模式乏力

　　作為李寧被唱衰的直接導火索，李寧2011年度第二季度訂貨會上的糟糕表現(xiàn)，讓市場看到李寧贏利能力的“日漸乏力”，根據(jù)李寧的公告，2011年度第二季度訂貨會，李寧服裝產(chǎn)品及鞋類零售價上漲逾8%，但訂貨數(shù)量則分別下降7%及8%;加上批發(fā)折扣影響，訂單總值較去年同期下降6%。

　　一方面是大量新店的開業(yè)，而另一方面，代理加盟商對進貨卻日趨謹慎，率先突破7000家零售店的李寧面臨店面數(shù)量增長與業(yè)績增長不成正比的困擾。而類似的店面業(yè)績下降正為力圖開啟“萬店”時代的體育用品行業(yè)敲響警鐘。

　　湖北服裝代理商向清平傾向于認為，眼下，運動品牌店面數(shù)量的競爭到了洗牌重組的時候，他為其一年前退出一家體育品牌代理業(yè)務的決定而感到滿意。

　　“現(xiàn)在，體育品牌的同質(zhì)化太嚴重，沒有什么產(chǎn)品特色，大家都是在靠數(shù)量競爭。”向清平表示，“我當時退出體育品牌代理業(yè)務就是因為不賺錢，一大批品牌都在擴張開店，我所代理的品牌商也要我們多訂貨，多開店，但產(chǎn)品本身沒有什么特色，跟其他品牌沒有大的區(qū)別，這造成我們的利潤非常低，甚至虧錢，因此，只能放棄。”

　　向清平對體育用品行業(yè)的擔心在眼下正日漸顯現(xiàn)，龍頭企業(yè)李寧的訂貨業(yè)績下降表明，大規(guī)模擴張后，體育品牌的單店運營正面臨挑戰(zhàn)。{page_break}

　　“在武漢，根據(jù)我們的觀察與測算，與我們同處中心商業(yè)街的體育品牌店面基本上都是不賺錢的，占比90%以上。”向清平表示。

　　與向清平持相同觀點的，還有浙江漢帛營銷有限公司品牌經(jīng)理鄧韜，在其看來，李寧眼下的困境，是體育用品行業(yè)以往發(fā)展模式出現(xiàn)問題后的進一步放大。

　　“眼下，我對運動品牌的競爭力還看不太清楚，我看不到他們的競爭手段。盡管他們在宣傳推廣、贊助方面做得很熱烈，但在做產(chǎn)品方面，包括設計研發(fā)，運動品牌之間是相差不大的。現(xiàn)在他們的擴張力度之所以這么大，個人感覺主要還是因為他們前些年發(fā)展得太慢。”鄧韜表示，“這讓我想到過去的福建男裝品牌，也是同質(zhì)化惡性競爭、規(guī)模擴張。由此，個人感覺，目前運動品牌在擴張熱潮過后，將會由此進行收縮、沉淀，然后再迎來新的發(fā)展階段。或許李寧眼下的困境和其主動的調(diào)整行為就是體育服飾行業(yè)全面轉(zhuǎn)向、沉淀的開始。”

　　開店目標不變

　　李寧CEO張志勇在最近一次對李寧糟糕市場表現(xiàn)的解釋是，“運動用品零售市場面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以持續(xù);另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對下一年度的增長前景越加謹慎。”

　　經(jīng)銷商的謹慎源于利潤的無法“保證”，由此，開新店的熱情降低，在已有店面的經(jīng)營中，經(jīng)銷商也不愿承擔風險采購更多的貨品。而這，使得依賴新店數(shù)量的增長模式陷入“停滯”，新店數(shù)量增長開始乏力，而單店的業(yè)績增速出現(xiàn)下滑，運動品牌的利潤“前景”受到質(zhì)疑。

　　“顯然，(李寧的股價大跌)這部分源于投資者擔心李寧的業(yè)績增速放緩。而這將可能影響到投資者對整個體育用品行業(yè)信心的退減。進而給未來二三線品牌登陸資本市場帶來更大的壓力。”中國體育用品市場分析人士羅時金表示，“李寧的這次危機對于體育品牌來講是一個很好的警示，在經(jīng)歷了多年來的市場‘圈地運動’后，運動品牌的營銷重心，應從原來只追求門店的數(shù)量轉(zhuǎn)向更注重單店業(yè)績的提升。中國的體育用品市場正在從以前的跑馬圈地時代轉(zhuǎn)向精耕細作時代，提升終端店鋪的盈利能力是當務之急。”

　　以李寧為代表的，依靠大量開新店的體育服飾行業(yè)增長模式，在龍頭企業(yè)李寧遭遇資本市場冷遇的眼下，面臨調(diào)整增長模式的發(fā)展要求。然而，也是在這個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展，品牌亟需提升單店盈利能力的關鍵時刻，誰也不愿意讓外界認為自己的開店能力降低。“在調(diào)整之際，他們?nèi)詴C明他們在零售市場的空間與潛力，運動品牌仍需要足夠的新店數(shù)量證明其的市場能力，以重獲資本市場的青睞。”

　　由此，李寧公司新聞發(fā)言人張小巖在股價大跌之后仍表示，“公司今年7900家門店的數(shù)量目標不變。”

　　而作為李寧國內(nèi)最主要的競爭對手，安踏公司副總裁張濤也于日前表示，突破“7000店”的關口后，安踏的店數(shù)還將繼續(xù)增長。