運動品牌與體育明星：都想跨越，誰能新生？

　　“愛屋及烏”是國人耳熟能詳的一句成語;在體育已漸滲透于國民生活，并有望成為新興中產階層生活方式的今天，選擇體育營銷推廣方式加以選擇。不僅行業關聯性最強的體育用品企業樂此不彼，更多非體育領域企業也卷入其中。冷靜觀察發現問題多多，而體育用品品牌使用明星代言所面臨的挑戰，以及跨越之路，或許可以為諸多企業提供借鑒。

　　在21世紀的頭十年，中國體育用品市場發展迅猛。其中以李寧和若干晉江系品牌如安踏、喬丹、匹克等為代表的本土品牌的迅速崛起引人矚目。除了瘋狂的渠道擴張外，贊助明星及體育賽事成為推廣利器。從安踏豪賭孔令輝代言到李寧重金簽下奧尼爾，本土品牌頻頻在中國最大開路平臺——央視上進行廣告轟炸，“明星代言+CCTV”的營銷手法大行其道，以至于數年內CCTV5被戲稱為“晉江品牌頻道”。

　　最新的例證是，此前名不見經傳的本土體育品牌露友因簽約NBA明星納什而迅速引發媒體關注。自姚明登陸NBA之后，中國市場迎來了NBA的迅速擴張，使得NBA明星在國內擁有了前所未有的影響力，于是各品牌又不約而同地將目光投向了大洋彼岸那個特殊的群體：世界上平均身高和平均工資都是最高的體育明星，在國際市場換上一身華麗的外衣后，反攻國內市場。

　　但月盈則虧，物極必反。在大家都開始紛紛瞄準體育明星和央視這個大平臺，不斷效仿復制的過程中，新的問題隨之而來。一方面，重量級的體育明星和高端的賽事資源十分稀缺，占據制高點的國際巨頭(例如耐克)憑借豐厚的財力及強大的品牌號召力牢牢把持，形成“狼多肉少”的局面;另一方面，本土品牌在選擇簽約明星的時候，缺乏自我認知和消費者洞察，有戰術無戰略，在提高品牌知名度的過程中無法建立其清晰的品牌形象，消費者品牌認知模糊。

　　事實上，如果品牌自身缺乏明確定位以及鮮明的差異化個性訴求，那么簽約明星所帶來的高認知度并不能為品牌核心價值的塑造和累積提供有效支持，相反還有可能因代言人更替或影響力下降而傷及到品牌形象的逐步建立和清晰。

　　作為行業領軍品牌的李寧于2010年果斷啟動品牌重塑工程，強力推進品牌個性的塑造可謂是自我跨越的先鋒，盡管近期因“關店風波”拖累股價下跌，但視之為品牌新生過程中必然歷經的陣痛也不為過。無獨有偶，晉江系企業的后起之秀“喬丹”，在行業步入調整期的大勢面前，沒有一味地在爭奪昂貴且風險較大的核心體育明星方面耗費過多的財力與精力，而是直接強化品牌與體育精神之間的內在聯系。

　　基于消費者洞察及品牌沿革，同樣推出全新主張“跨越·新生，Beyond yourself”，重塑專業全體育品牌形象。而其后的體育資源選擇以及推廣策略，也因此變得有章可循，相應的簽約花費因目的明確、目標清晰而成為累積品牌資產的投資。

　　從某角度看，品牌選擇和使用明星代言，就像兩個人談戀愛，你只有先定位自己是誰，你想要什么，并專注于目標對象，才能真正找到動人的愛情。傍大款或者朝三暮四的行為都終將因其短視而付出代價。實現品牌升級跨越的夢想誰都有，但能否獲得新生還需煉好內功量力而行才成。