2011體育營銷：運動鞋企如何贏在起跑線上

　　2月21日訊 2011年已到來，各項體育賽事也在緊鑼密鼓地籌備開辦中，而國內的企業們也正在醞釀著打響新一輪的體育營銷戰。

　　“工欲善其事，必先利其器”，運動鞋企利用體育資源塑造專業品牌，必須先有一套完備的思路和規劃，才能最大化的發揮體育資源的效用，達成品牌專業化塑造的根本目標。

　　選對體育資源是根本

　　抓對資源是運動鞋企唱響體育營銷的先天因素。體育營銷所擁有的體育資源可謂數不勝數，上有一時盛典的奧運、亞運，下有區域焦點的全運、省運;左有世界一流的世界杯、世錦賽，右有群情沸騰的NBA、各類公開賽。面對如此鋪天蓋地的體育資源，難免令運動鞋企們有些不知所措、無所適從。

　　在大多數時候，辦內的運動鞋企總喜歡追逐那些特大型的賽事，譬如世界杯、NBA什么的。受企業利潤影響，大多數運動鞋企不可能像跨國品牌那樣出手闊綽，一擲萬金。但中國人向來以變通著稱，窮則變，變則通嘛，在財力受困的情況下，運動鞋企一般會曲線介入，參加央視等大型媒體舉辦的主題賽事廣告時段，分一分大型賽事關聯資源的殘羹。

　　在此類鞋企在沾沾自喜，自以為也運動了一張，國際了一張的時候，殊不知它們付出了巨額的投入，換來的僅僅是自欺欺人的一輪重復性的媒體投放，根本就與那些大型賽事幾近絕緣。也不會有任何消費者會因此而加強對其運動專業屬性的印象。

　　因此，運動鞋企抓體育資源，不是盲目求大，而是講究適合。大雖然有大的好，但在企業實力不濟的時候，盲目求大只會打亂企業既定的方針，自亂陣腳，白白浪費企業有限的資源。適合的才是最好的。適合的體育資源既不會大幅度的擠占企業有限的資源，又可以滿足企業的基本需求，循序漸進，亦步亦趨的達成其品牌塑造目標。適合的體育資源，能夠最大化的實現企業投入的產出效益，而運動鞋企抓體育資源，從根本上講就是要加強其品牌的運動專業屬性塑造，通過專業的運動形象間接促進市場銷售，提升利潤水平。

　　精耕體育資源是關鍵

　　抓體育資源還有一條很要害，就是傳承。琳瑯滿目的體育資源漫天飛舞，多如繁星的運動品牌四處飄蕩，難免令人眼花繚亂，無所適從，而品牌的傳播和品牌的塑造最忌諱的就是“散、亂”，運動鞋企希望傳遞給目標對象的是一個準確的、清楚的、穩定的品牌信息，在這個時候，假如企業盲目的追逐各類運動資源，今天贊助世界杯，明天再搞全運會，后天變成了馬拉松，則一方面投入過大，耗費資源，另一方面也使得目標消費群體易于陷入迷惘，對品牌產生混亂印象，反而得不償失。

　　運動鞋企對體育資源的利用，講究的是前后傳承，一貫始終。只有從始至終的在某一體育賽事領域深耕細作、滲透耕耘，才能借助專項體育賽事的專業影響力，深層次的影響既定的目標對象;也才能為品牌建設一次又一次的夯實基礎，壘高層面。運動鞋企匹克對NBA的持續贊助即很好的貫徹了這一原則，作為一個以做品牌代工起家的中國民族品牌，匹克品牌的企業發展戰略的決策者始終運用獨到遠見的戰略眼光規劃品牌的未來。借助與NBA的深入合作，匹克更明智地選擇了產品與品牌深度結合宣傳的做法，牢牢抓住核心受眾對匹克品牌及產品的關注。在提升自身品牌形象的同時更帶動了匹克終端店面的銷售業績，在消費者心中更堅固了自己的品牌形象。{page_break}
 

　　整合體育資源是突破

　　運動鞋企業利用體育資源塑造專業品牌，抓對資源僅僅只是萬里長征的第一步。資源抓得對，更要整合得好。否則，好資源發揮不了大作用，白白花費了巨額投資，更是可惜。

　　資源整合是整個體育資源利用的內部環節，但對于國內大多數運動鞋企來說，對體育賽事資源整合一直是其發掘體育資源的一根軟脅。其實，任何一項體育賽事都有其獨有的資源，而這種資源并不只是表象的那些場地廣告、隊鞋隊服等簡單元素，主題廣告、賽事促銷、配套禮品都屬于體育資源的一部份，除此之外，還有其它更深層次的隱藏資源諸如賽事互動，模擬游戲等等，都屬于體育資源的一部份，都考驗著運動鞋企的資源整合能力。

　　縱觀當前企業對體育資源的整合，我們發現大多數運動鞋企僅僅只能做到場地廣告、隊鞋隊服等基礎層面的資源整合，充其量再進一步做到了相應的配套促銷、廣告傳播，更進一步，則乏善可陳。真正做到資源整合的成功案例并不多，而耐克則在這方面做得相當突出，以耐克簽約科比為例，除了使用其本身的種種資源，更是推出了一個專業的籃球鞋系列——科比鞋，以科比在國際籃球領域的強大影響力和號召力順勢推出產品系列，就是耐克對科比獨特的籃球資源進行的深層次的、有效的整合。

　　體育營銷的目的就是要提高鞋企的品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售。鞋企要把體育營銷作為品牌建設的有機部分，并且長期貫徹實施，通過體育營銷拉近與消費者的距離，這樣才能提升品牌形象獲取長期收益。