蜘蛛王區域戰略：有所為，有所不為

 　　來自外地的鞋類品牌“蜘蛛王”山東代理商，用短短10年時間，從一個小小的夫妻店發展到如今辦公面積1600平方米、倉儲面積2400平方米、直營店20多家、加盟店230多家、年銷售額近2億元的龐大規模。

　　站立在這些成績背后的，是身材并不高大且貌不驚人的“蜘蛛王”山東總代理林永敬。

　　區域戰略：有所為，有所不為

　　“避開對手鋒芒，暫時放棄富裕地區和發達城市，走農村包圍城市道路。”

　　初來乍到的“蜘蛛王”山東分公司，僅僅負責山東省部分地區市場的代理事務，臨沂和菏澤這兩個前期開發過的市場雖略有起色卻并不歸分公司管理。更現實的問題是，以當時“蜘蛛王”的產品定位，他們還無力在大中城市與已經聲名顯赫的皮鞋品牌逐鹿，經濟發展相對較弱的地區級城市和眾多的縣級城市才是其目標市場。

　　對于“蜘蛛王”來說，個中理由十分簡單：對價格在乎是消費者最基本的消費心理，在公司總部尚無力在山東市場大規模投入廣告宣傳的情況下，知名度不夠高的“蜘蛛王”不便也不能選擇高端道路，帶著物美價廉的產品，到在乎價格的中低端市場中去打拼、開拓，成為林永敬夫妻二人的選擇。

　　接下來的區域市場選擇，也讓林永敬夫妻頗費了一番心思：當時山東省內面向中低端市場、規模較大的服裝鞋帽批發市場主要集中在青島、臨沂、淄博淄川、菏澤，臨沂、菏澤市場又在其他經銷商控制之下，青島和淄博淄川兩處批發市場成為了不得已的選擇。更讓他們無奈的是，青島批發市場主要面向經濟較為富裕的膠東地區，但那是山東三大皮鞋品牌金猴、亨達、孚德經營多年的本土市場，在它們的后花園里動土，風險不言而喻。于是，“蜘蛛王”最終打定主意，主動回避膠東地區市場(即使其有著巨大潛力和強大購買力)，盤踞地處淄博的淄川批發市場，面向位居山東經濟第二梯隊的中西部地區深度耕耘。

　　接下來的數年，“蜘蛛王”在山東的市場版圖急劇擴張，先后在德州、濱州、聊城、淄博、泰安等城市或開設直營店，或發展加盟商，或在當地大型商超設立專柜;2007年，臨沂、菏澤兩地市場先后歸并到林永敬麾下，初步完成了“蜘蛛王”在山東目標市場的“大一統”。

　　加盟商管理“似打太極拳”

　　“加盟商加入后，把他們的投資風險降到最低，千方百計讓加盟商賺到錢，這是雙方合作的前提基礎。”

　　除了與大型商場、超市合作以外，“蜘蛛王”在向各地擴張的過程中，采用的最基本模式就是獨家經營的加盟方式。

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　　為此，林永敬和他的團隊總結出3種類型的加盟商，并一一提出了相應的處理辦法：

　　第一類：有想法，有思路的，重點培養;

　　第二類：有想法，沒思路的，努力幫助他;

　　第三類：沒想法，沒思路的，堅決拿掉。

　　林永敬經常把發展加盟商與找風險投資作比較：雖然形式上都是拿投資者的錢，但是自身不像風險投資商那樣有強大的專業智庫支持。加盟商向我們投資之后，更多地需要我們在經營能力、管理能力、銷售政策等方面給予幫助，把他們的投資風險降到最低，千方百計讓加盟商賺到錢。這就需要“蜘蛛王”的團隊抱著對加盟商負責的態度，從其邁進門檻那天起建立防止防控機制。

　　林永敬自執掌“蜘蛛王”山東市場帥印那天起，就一直千方百計提高“蜘蛛王”加盟商的存活率，爭取不讓加盟商中出現失敗案例，以免出現負面連鎖反應。

　　同時，林永敬和他的團隊細致入微地參與下級代理商銷售終端的建設。在公司營銷策略的制定上，他要求片區經理應在充分了解片區的構成、消費水平、市場狀況、渠道狀況等基礎上，制定針對性較強的產品推廣提升策略，并及時與市、縣、鄉各級代理商進行深度溝通，核對所統計的數據，保證市場信息的及時性和準確性。在營銷過程中，努力將一切與市場有關的環節考慮周全，并將所有能夠利用的有利因素整合到市場運作之中，形成區域營銷的組合拳，大大提高加盟店的競爭力和盈利能力。

　　與此同時，林永敬也很清楚，省級代理商與加盟商，是靠共同的利益聯系在一起的，在明確各自權利和義務界限的基礎上，需要用一種恰當的平衡機制來維系雙方的關系并使之健康發展。林永敬形象地稱之為“打太極拳”。

　　業態選擇：適者生存

　　“走一條凝聚著我們對鞋服市場思考的業態之路。”

　　熟悉中國傳統商業的林永敬對于“蜘蛛王”的山東發展戰略有著獨到的理解。他認為，在中國商業進入品牌時代之后，以販賣大路貨為主的批發市場根本無法滿足“蜘蛛王”對商業業態的要求。所以，盡管他的公司也曾棲身濟洛路商圈，但是在勢力壯大之后，他另覓了寬敞氣派的辦公地點，作為“蜘蛛王”山東分公司的總部。

　　他有意走一條凝聚著自己對于中國鞋服市場思考的特殊業態之路。據其觀察，山東消費者習慣到鞋城、商場購物，鞋城和商超專柜的銷量幾乎占據了60%的市場份額。但是由于鞋城同時銷售眾多品牌，并且往往將這些品牌統一管理、布置，非常不利于塑造品牌形象。于是他創新地提出了“鞋城專賣化運營”的思路，運用先進的品牌管理理念強化零售終端的管理。在他的主導和推動之下，各地“蜘蛛王”加盟商紛紛將專柜開進鞋城，采取獨立運營的策略，單獨做賬，專人管理。有了主導權，品牌管理更加規范，產品銷售策略更具針對性。而且每個月的銷售業績一目了然，便于及時調整庫存，更新適銷對路的產品。

　　截至2008年，“蜘蛛王”已經完成了對山東鞋城的整改，退出了一些不達標的鞋城和商場，新增專柜和專廳20多個。

　　在“蜘蛛王”勢力所及的縣級城市里，林永敬力促加盟商開設專賣店。

　　在一些經濟發達、競爭比較激烈的地區級城市里，由于專賣店風險大、邊緣成本高，林永敬則以直營店的形式進駐，一則以自身強大的財力承擔市場風險，二則給本地區所轄縣區的加盟商創建樣板。待直營店經營成功之后，采取轉賣或者銷售部分股份的形式交由勢力較大的加盟商經營。

　　為了樹立“蜘蛛王”企業品牌形象，林永敬開始把商業觸角伸向高端商城，謀求設立品牌專柜。

　　就這樣，林永敬憑借其嫻熟的商業技巧和深厚底蘊，使得“蜘蛛王”在山東市場上實現了專業鞋城、專賣店、直營店和大型品牌商城齊頭并進的格局，為“蜘蛛王”下一步的發展壯大打下了堅實的基礎。