安踏品牌領航體育用品營銷文化

　　眾所周知，安踏品牌的家喻戶曉是從孔令輝的那句“我選擇，我喜歡”開始的。當年聘請體育明星做產品代言人也使安踏有機會進入以體育用品營銷為主的品牌時代，產品線也從單一的安踏運動鞋豐富為運動服裝和運動配件，安踏朝著一個綜合性體育用品公司轉變。

　　這是一次自我超越、高瞻遠矚的主動轉型。20世紀90年代一直是運動鞋業的賣方市場，晉江幾乎所有的鞋廠都是訂單不斷，生產多少鞋都能迅速被市場消化掉，保持企業運營的“小康”狀態根本不是問題。但丁志忠和安踏人并沒有滿足現狀，而是不乏憂患意識地想到，如果一個企業安于現狀，到了生死存亡的邊緣才想到轉型，注定要被無情的市場淘汰。

　　他以世界知名體育用品公司耐克作為對比，帶領管理層認真分析了安踏當時的挑戰和機遇，在晉江鞋業率先提出要在全國塑造“安踏”品牌，并順應市場發展要求，將營銷模式轉變為以建立專營店、旗艦店為代表的專賣體系。

　　于是，安踏在體育用品營銷為基本戰略的指引下，開始了一系列大動作。2001年，“北京安踏東方體育用品公司”的成立，標志著安踏從單一的運動鞋向體育用品綜合品牌過渡;同年，第一家安踏體育用品專賣店在北京利生體育用品商店開業，這意味著安踏專賣體系全面啟動;2002年，安踏開始服裝銷售;2003年，安踏開始運動配件的銷售;2004年，安踏銷售網點遍布全國各省市;2005年安踏成立國內首家運動科學實驗室，披荊斬棘地開辟著科技興企之路……

　　安踏在事業的發展上異常順利，訂單多得做不過來，眼見著利潤翻著番地往上躥，丁志忠當時有一句名言：一個企業要想把營業額做到10億，全體員工鉚足勁，加班加點，絕對可以做到，但要想把生意做到20億，就必須打破原有思維，把管理水平提升到更高的層次。這樣，帶有典型家族企業烙印的安踏，2004年開始引進職業經理人，用了兩年左右的時間完成了總監層高級管理者的職業化改造，并提拔、培養了一大批年輕有為的中層管理者。

　　2006年，安踏同世界知名的企業戰略顧問公司科爾尼合作，確定了公司市場定位、核心價值、發展目標等，并最終將把“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”確定為安踏矢志不渝追求的企業使命。至此，安踏人頭腦中那種“做大做強”的模糊影像第一次真切、清晰了起來。

　　2007年以后，安踏銘記企業使命，將經營重點轉為“品牌至上”，在以前提出的“Keep Moving，永不止步”品牌理念基礎上，將之進一步延伸為安踏對未來、對中國體育事業的莊嚴承諾，致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。

　　此時，歷經多年錘煉的安踏企業文化逐步形成了自己的體系，并貫穿于其人力資源管理的招聘、培訓、激勵等環節之中。在價值觀層面，主要包括：

　　品牌至上：堅信品牌價值是經營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心;

　　創新求變：從不懼怕變革的風險，順應前瞻的格局，以隨需而變的創新，創造客戶終身價值;

　　專注務實：秉持“精、細、實、嚴”的求真態度，致力于與體育事業共成長;

　　誠信感恩：篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，盡社會責任。

　　尤其值得一提的是，安踏“誠信感恩”的價值觀并非掛在墻上、寫在紙上、說在嘴上的空談，而是落實在多年來對慈善和教育事業的支持中——從捐助1000萬元于晉江市慈善總會、200萬元于共青團中央，到耗資100余萬元發起“綠色中國——拯救中國最美的濕地草原若爾蓋”;從舉行“CBA希望行”活動，創建“CBA希望小學”，與福建省希望工程共設“安踏愛心接力助學基金”，到參與設立泉州輕工職業技術學院……“5·12”汶川特大地震發生后，安踏緊急召開董事會議，在員工捐款尚未結束時，首先以企業的名義捐款1000萬元。

　　作為一家具有強烈使命感的民族企業，安踏早已習慣于用更高、更遠、更領先的標準審視自己，并希望能在多個領域與世界一流企業比肩。積極投身社會公益事業、踐行企業公民責任的做法，恰好為安踏樹立可信賴的、高美譽度的品牌形象，獲得更加長遠和穩健的發展，真正建設百年老店提供了可能。

　　2007年7月10日，安踏在香港聯交所主板上市，開始快速發展的新征程。同年，安踏實現了30多億元的銷售額，再次鞏固了其行業領軍地位。隨后，在充分考量自身境遇和能力的基礎上，安踏“讓夢想進一步”，明確提出了2012年遠景目標——“雙第一、爭十強”，成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的中國體育品牌，并成為全球銷售額前十名的體育用品公司。

　　通過回顧企業文化的發展歷程，可以發現，安踏很早就認識到，要想實現企業永續經營的目標，以超然的地位抗拒市場風雨的侵襲，就必須以強大的企業文化為支撐。而安踏的發展道路也表明，如果一個企業在創立之初就能營建一種獨特的、適合自身特點的企業文化，并在后續的發展中不斷加以補充、完善和升華，必將對其生產經營產生深遠而有益的影響，充分滋養著企業之樹的茁壯成長。