361度突圍：中國體育品牌的贊助生意經和國際化之路

　　8月18日，2018年雅加達亞運會正式開幕，361°的品牌宣傳遍布雅加達各個角落，加之與361°簽約代言的多名運動員獲得好成績，近期361°在運動場內外和網絡上狠狠地刷了一把存在感。

　　作為雅加達亞運會高級合作伙伴的361°，自2008年開始一直致力于借助國際體育賽事贊助商布局國際業務。361°集團總裁丁伍號透露，目前海外銷售點已經超過3000個，預計年內能擴大至4000個，每年保持500-600個銷售網點的擴張速度。

　　贊助國際賽事畢竟要付出高昂的真金白銀，據記者粗略估算，僅三次亞運會贊助，361°就付出數億元贊助費用，而該公司近十年的營收與利潤增速在業內表現并算不搶眼。這是個理想的投入嗎?如何平衡投入收益比，或是擺在丁伍號這位二代掌門人眼前的現實問題。

　　在接受21世紀經濟報道的獨家采訪時，丁伍號表示盡管市場有一定的壓力，但其堅定要借國際化強化品牌的知名度和美譽度，亦有考慮將收購高端品牌納入公司未來的戰略部署，“不排除還會收購品牌，但必須和體育產業有所關聯，國內外企業都存在可能”。

　　贊助生意經

　　自8月14日晚間落地印尼首都雅加達，丁伍號的行程就排得滿滿當當。8月15日，他與印尼太陽百貨在雅加達舉行合作簽約儀式，太陽百貨的實體商店和線上商城將成為361°在印度尼西亞市場范圍內的獨家產品經銷渠道。作為印尼最大的百貨企業，太陽百貨在印尼境內的74個城市擁有155家門店以及超過4萬名員工。

　　丁伍號希望借此機會，讓361°在印尼扎根，乃至拓展至整個東南亞、南亞等亞洲市場。據361°了解，目前361°已經在新加坡、越南和尼泊爾等地有銷售網絡，但整體銷售布局較歐美等地還有差距。因此，丁伍號將雅加達亞運會當作一場巨大的營銷舞臺，積極與各地潛在商業伙伴接洽。

　　雅加達亞運會高級合作伙伴的身份，給了丁伍號通行印尼政商、運動場內外的便利。8月16日當天，他便作為亞運會火炬手參與了亞運圣火在雅加達市區的傳遞，17日又與亞奧理事會主席艾哈邁德親王會面，據透露，雙方探討了下一屆杭州亞運會繼續贊助的可能性。

　　在其2018上半年財報中，361°表示多年來一直大力支持大型國際體育賽事，先后支持2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學生運動會、2014年南京青年奧林匹克運動會、2014年仁川亞運會等，并在2016年作為首個支持奧運會的中國體育品牌，成為2016年里約奧運會及殘奧會的官方合作伙伴。而今年第十八屆雅加達亞運會，361°作為連續三屆的官方合作伙伴，繼續助力支持亞運會。

　　在丁伍號看來，支持大型的專業體育賽事是公司成長歷程中重要的一部分，而借助對國際體育賽事的贊助，能更好地為361°的海外布局鋪路。趁著雅加達亞運會與印尼太陽百貨達成合作，在此之前，作為巴西里約奧運會贊助商的361°也抓住了在巴西當地的網絡布局和銷售機遇。僅在2016年，361°在巴西當地就完成了1200家門店布局，2016年海外銷售同比增長超過80.6%。

　　相比安踏、李寧等國內同行，361°的贊助思路似乎更加國際化，其贊助賽事更多是洲際和國際賽事，希望借此提升其品牌知名度與美譽度。

　　目前361°的產品已在全球覆蓋20多個國家和地區，包括英國、德國、法國、奧地利及瑞士等。截至2017年，361°集團在巴西、美國、歐洲及中國臺灣分別擁有1241、1030、378及40個銷售網點。丁伍號透露截至目前為止，海外已經有3000多個銷售網點，料年內可達4000個。

　　硬幣的另一面，大型國際賽事的贊助耗資不菲，361°為此付出很高的代價。盡管361°未曾直接公開過相關數據，按照歷年財報所披露的廣告營銷費用來看，其營銷成本逐年增長，361°2017-2015年的廣告宣傳費用支出分別為1.66億、1.49億、1.21億，占收益百分比9.8%、11.4%、12.8%。

　　如此龐大的支出，361°可否承受?

　　在四大知名國產體育用品品牌中，361°在品牌歷史和市場份額等方面都不占優勢。數據顯示，截至2017年底，361°擁有核心店鋪5808家，而安踏已達9467家，阿迪達斯和耐克在中國2016年底就已超過22000家店鋪。其實361°的資產規模并不弱。2017年報告顯示，361°總資產為119.34億，在國產體育用品品牌中排名第二，僅次于206.42億的安踏，比排名第三的特步多24.96億元。

　　2018半年報顯示，361°上半年收入增長7.8%至30.17億。而安踏體育今年上半年收入同比增長44.1%達105.54億，李寧則增長17.9%至47.13億。近3年來，361°中期營收分別同比增長15.72%、9.49%和7.8%。

　　361°需要競爭的，還不僅只有本土品牌而已。

　　在國際體育品牌中，耐克在2018財年(2017年6月至2018年5月)總營收達到363.97億美元(約2499.6億人民幣)，同比增長約6%。其中大中華區總營收達51.34億美元(約352.58億人民幣)，在匯率不變的基礎上，同比增長18%。今年上半年，阿迪達斯和彪馬在中國的業務增長也表現強勁，均實現了雙數增長。其中，阿迪達斯大中華區銷售額增長27%，并已連續十個季度取得20%以上的銷售增長。

　　根據歐瑞國際報告，2017年中國體育用品銷售增長12%，至人民幣2120億元。而耐克與阿迪達斯兩大體育巨頭已占據超過1/3市場份額。根據2017年相關數據推算，安踏市場份額約為7.87%，李寧約4.2%，361°為4%。按照目前的增長勢頭，國產品牌的市場份額很可能被進一步壓縮。銀河國際證券分析師李嘉豪認為，“雖然總體來看本土體育品牌正在流失份額，但領先的本土品牌仍有能力抵御及反擊”。

　　國際化突圍

　　擺在丁伍號面前的是不小的挑戰，究竟該如何趟過這條充滿漩渦的激流?

　　為扭轉競爭局勢，361°另辟蹊徑，在童裝和國際化等方面發力。其中童裝收效顯著，2018半年報顯示，童裝方面361°的收入增速為18.89%，表現亮眼。近三年來，童裝業務收入增長分別為16.74%、12.87%、18.89%，均實現雙位數增長。

　　另外，童裝業務在361°營業額中占比也呈現擴大趨勢，近三年分別為10.7%、11.0%和12.1%。5月23日，361°旗下童裝品牌與環球影畫(上海)商貿簽訂協議，合作推出以夢工廠動畫及侏羅紀世界電影系列為主題的多款童裝聯乘系列產品。361°童裝品牌和業務有望成為公司業務增長的新發力點。

　　電競戰略是其寄望的另一突破口。丁伍號透露，從電競入手，將潮流和時尚帶入體育品牌，增加受眾面。據悉，自聯手QG Happy戰隊以來，今年四月份361°首批限量預售361° × QG Happy官方聯名應援T恤，推出當日廣受熱捧，上線短短三小時即全部售罄，電競業的帶貨能力顯著。

　　361°亦于2018年6月公布進軍電競的第二步，形成“亞運、電競、361°”鐵三角，361°希望通過支持電競這項年輕人喜愛的新興運動項目，爭取吸引更多年輕消費者關注雅加達亞運會，同時吸引亞運及電競兩者的粉絲關注361°品牌。

　　針對目前存在的多重困局，丁伍號在接受21世紀經濟報道采訪時表示，361°在多品牌的情況下的確會遭遇競爭，會積極尋找企業的突破點，堅定選擇國際化作為企業戰略。國際化是361°上市以來一直刻意與國內同行區分的戰略思路，為此丁伍號甚至特意挖了臺灣鞋業傳奇人物林炳煌組建了361°海外事業部，操刀361°的海外拓展。

　　據林炳煌介紹，目前361°的海外產品的設計和銷售都是在海外完成，其產品質量和價格與其他國際大牌不相上下。361°的Sensation鞋款更打敗上千對手，獲選美國權威跑步雜志《跑者世界》年度推薦產品。361°還自主開發一系列的高新材料和相關技術，如SAC-AIR、NFO、QU!KFOAM等，相關技術累計獲得273項專利。

　　361°走國際化并非毫無爭議。在其之前，李寧等國產體育品牌也曾走過一輪國際化，2009年，李寧新加坡旗艦店開業，2010年還在耐克大本營美國波特蘭開了第一家零售店。但隨著國內市場的變局，李寧為聚焦國內市場難以顧及其國際化發展，遂逐漸退出國際市場。因此，在361°之前，還未有國產體育品牌真正獲得了國際市場的成功。

　　據悉，361度國際業務布局盡管已進行了四年并實現雙位數增長，依然沒能獨當一面，甚至還未盈利。2017年，361度海外業務營業額為0.89億，同比增長10.7%，但在總營收中占比僅1.73%。丁伍號對21世紀經濟報道記者表示，361°對于海外市場的開發仍然需要時間。“按照戰略判斷，2019年大概就可以達到平衡狀態，2020年便會開始產生盈利”。

　　“品牌是需要時間累積的，好的產品也需要時間驗證。”林炳煌也表示，將用匠人精神循序漸進打造361°的國際品牌，并不急于大規模快速鋪進。

　　丁伍號還考慮將收購高端品牌納入公司未來的戰略部署。“中國消費者的生活質量逐漸提高，今后可能會考慮收購一些高端的產品，這些需要去產生碰撞，每個企業走的路線都不盡相同。”丁伍號表示，“不排除還會收購品牌，但必須和體育產業有所關聯，國內外企業都存在可能。”