鞋企反思老年人消費(fèi)市場錯(cuò)誤營銷

　　到2015年，中國老年人的購買力將從2005年的人均1620美元，迅速擴(kuò)展至4112美元，由此帶來的老年消費(fèi)市場井噴式爆發(fā)，將在某種程度上扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在“以年輕人為主”的市場推廣主流導(dǎo)向。然而與快速的老齡化進(jìn)程相比，中國消費(fèi)市場和媒體文化卻呈現(xiàn)出十分明顯的厚此薄彼現(xiàn)象。上海電通最新進(jìn)行的自主調(diào)查的研究報(bào)告，大眾傳媒中隨處可見對(duì)老年人“消極、負(fù)面”的報(bào)道，普通大眾對(duì)老年群體的認(rèn)知與他們的自我定位相差甚遠(yuǎn)。這導(dǎo)致老年人被想當(dāng)然地排除到很多大眾商品的目標(biāo)受眾之外，進(jìn)一步加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)和市場的萎縮。

　　通過對(duì)洗潔精，鮮牛奶等老年人接觸較多的品類2011年電視廣告的研究，這份報(bào)告指出，其中老年人出現(xiàn)的概率非常低。他們的形象大多是在保健品或公益廣告中出現(xiàn)，且通常表現(xiàn)為孤獨(dú)寂寞、病弱的、需要被關(guān)懷和被贈(zèng)予的。

　　同時(shí)，從大眾媒體到產(chǎn)品到廣告到日常生活都充斥著對(duì)老年人的偏見和歧視。例如，由于行動(dòng)不便且免費(fèi)乘車，他們常遭遇公交車拒載;購買力嚴(yán)重不足，他們出門旅游要被加收“老年費(fèi)”。

　　1990年成立的民族運(yùn)動(dòng)品牌李寧，在“50”、“60”后心目中有著不可替代的地位。2010年，在李寧成立20周年之際，提出了一語雙關(guān)的“90后李寧”，目標(biāo)直擊90后年輕人?？谔?hào)也從“anything is possible”變成了“make the change”。早前，李寧還推出了迎合新新人類的“囧鞋”，受到年輕人的追捧。越來越多的品牌正像李寧一樣，擔(dān)心老化，于是亟不可待地開拓品牌年輕化路線。一邊是原本就狹小的老年市場發(fā)展緩慢，一邊是深受老年人喜愛的大眾品牌不斷將老年人邊緣化，這種雙向包夾將僅存的老年細(xì)分消費(fèi)市場孤立了起來。

　　在老年人眼里，這都是社會(huì)強(qiáng)加的“潛規(guī)則”。調(diào)查顯示，他們普遍認(rèn)為自己適應(yīng)能力強(qiáng)，并且在生活中能幫忙操持家務(wù)、幫助他人、接受新事物。68%認(rèn)為退休以后有更多時(shí)間享受生活，59%都在參加各種形式的老年活動(dòng)社團(tuán)。著名的上海市老年騎游隊(duì)的平均年齡67歲，從2003年成立至今，騎游路線遍布上海，浙江、江蘇、四川、河南等地，途中致力于宣傳環(huán)保和上海世博等。

　　更容易被忽視的是，他們的消費(fèi)模式越來越現(xiàn)代化。調(diào)查顯示，中國老年人最常去的購物地點(diǎn)是超市和大賣場，其次才是菜市場這樣的傳統(tǒng)場所。32%的老年人有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，以購買服裝、生活用品為主，其中甚至不乏網(wǎng)購達(dá)人。

　　社會(huì)觀念和實(shí)際狀況之間的差異凸顯出，未來數(shù)年三個(gè)方向?qū)?huì)成為老年市場的突破口。