國內運動品牌集體“深折” 停產三年都還夠賣

　　近日，國內運動品牌巨頭李寧發布盈利警告，預計公司將出現大幅虧損。今年以來，遭遇困境的不僅是李寧，國內運動品牌行業正面臨著整體業績不佳的現狀，“打折清庫存”、“門店大量關閉”、“訂單額下滑”等消息不時傳來。國內運動品牌真的如業內所說的那樣，2000年開始的“黃金十年”已經結束、未來將進入調整和洗牌期?多數品牌面臨淘汰危機?在耐克、阿迪達斯等洋品牌的沖擊下，李寧、安踏等這些國內運動品牌生存現狀到底如何?

　　現場

　　專賣店開成“折扣店”

　　國內運動品牌集體“深折”

　　昨日，記者來到安慧北里的一家安踏專賣店，門口的大喇叭反復播放著“歡迎光臨安踏，店內清倉甩賣，全部商品3折起”，店鋪中間堆放著幾摞很高的鞋盒和一些樣鞋，每摞鞋盒中間標著3折或5折的牌子，幾乎每個掛放衣服的架子上方都臨時貼著張紅紙，上面手寫著打折信息。

　　“原價699元的羽絨服現價399元。”安踏導購迎上來介紹，最近的促銷幅度很大，用降價來換取銷量。

　　而在安踏旁邊的李寧折扣店，老款的折扣力度從3折到7折不等。據導購介紹，除了原有的折扣外，一次性買兩件，還可以折上八折。

　　這家李寧折扣店占地很大，衣褲、運動鞋、配件排列都很齊整。“總公司給我們門店發郵件告訴我們做什么促銷我們就執行，結束的時候也會提前發郵件告訴我們，目前還沒接到停止促銷的郵件。”據導購介紹，之前開業的時候是專賣店，不打折的，后來不知怎么就變成折扣店了。

　　而在外地，國內運動品牌經銷商的促銷幅度更大。此前，李寧在武漢掀起過2折大促銷活動，還在青島展開為期十天不到3折的專賣場。而在福建，安踏等當地品牌的特賣會在廈門、泉州等地的過季產品甚至還有最低1折甩賣的。

　　原因

　　“停產三年都還夠賣”

　　特步等3家渠道存貨超80億元

　　各大運動品牌紛紛降價促銷的背后，是行業內普遍遭遇的高庫存難題。業內曾有觀點對此認為：“即使國內運動品牌企業停產三年都還夠賣”。雖然這一觀點隨后被指夸大事實，但國內體育用品行業的六大品牌安踏、李寧、特步、361o、匹克及中國動向均顯示了嚴重的庫存問題。

　　曾在福建一運動品牌企業供職的王先生告訴記者，在我國最大的運動鞋服產業集群所在地福建晉江，無論大小企業都面臨著庫存過大的問題。中報顯示，僅僅特步國際、匹克體育、361度三家公司，存貨分別為7.009億元、5.28億元、3.66億元，合計近16億元。

　　而記者調查發現，更多的存貨還在于渠道，據估算，品牌總公司的存貨大概占到總量的兩成，剩下的存貨在分銷商和終端零售加盟店。以此計算，上述三家公司的渠道存貨超過80億元。

　　王先生認為，國內運動品牌產能過剩源于此前的盲目擴張。“北京奧運會前，運動品牌行業的高景氣讓大小運動品牌紛紛擴張、擴大產能、到處開店，工廠拼命出貨，經銷商拼命拿貨。不料，市場環境發生了變化，各企業自身也由于產品結構和營銷模式過于相似，導致庫存越積越多。”

　　李寧公司的公告則將高庫存歸結為產品批發模式。公告稱，集團先前通過批發式的運營令公司于中國體育用品行業迅速擴張營銷網絡，搶占市場份額。然而最近幾年，整個行業的增長速度迅速下滑并出現飽和跡象，這種模式已不再適合行業發展。

　　據業內人士介紹，有鑒于批發模式容易產生發展過快、渠道庫存過高等問題，國內一些運動品牌企業已經在嘗試從品牌商直接到零售終端的運營模式。

　　觀察

　　緣何總有“中國制造”

　　不斷重演歷史?

　　曾經締造快速增長神話的國內運動品牌陷入了前所未有的發展危機，在關店、裁人、降價等諸多“斷臂療傷”式措施推出后，行業也從欣欣向榮轉瞬進入寒冬。讓人深思的是，事實上，國內體育品牌的這條由“衰”到“榮”的路并不陌生，英雄鋼筆、國產手機等等“中國制造”似乎也無不經歷了類似路程。

　　回溯國內運動品牌的發展歷程，借助國內經濟的快速增長以及北京奧運會所帶來運動熱的推動，2007年，中國體育用品行業的銷售額為690億元，2009年已突破至1110億元的巔峰狀態，強勁增長速度讓人側目。在此背景之下，對前景過分樂觀使得各企業紛紛加大投入、擴大產能，憑借上市潮所帶來的大量資金迅猛擴張門店，正當準備迎來更大突破的時候，市場卻急轉直下，行業開始面對訂單下跌、庫存高企、利潤下降的現狀。

　　國內運動品牌的困境也折射著“中國制造”在轉型過程中所遭遇的普遍困境。早年憑借外部經濟環境和人口紅利優勢，迅速搶占市場做到一定的規模，但在具備一定規模后卻往往遇到難以做強品牌的瓶頸，只滿足于依靠擴大規模所帶來的粗放式增長上，一旦遭遇外部經濟環境惡化，便陷入了產能過剩和訂單下滑的陷阱中，而這一點已經被多個行業的發展進程一再驗證。“中國制造”如何擺脫這一困境?如何在專業化道路上真正走向世界?這些問題的答案仍待破解。

　　縱深

　　“黃金十年”已結束

　　平安“過冬”是當務之急

　　在“庫存危機”重壓之下，國內各大運動品牌開始顯現出頹勢。公開信息，李寧今年上半年利潤同比下降85%，營業收入下降10%至38.8億元，公司股價同期累計下跌35%。與此同時，李寧已先后關閉了近千家門店。

　　而其他國內運動品牌也遭遇類似困境，作為產業市場晴雨表的訂貨會數據也說明了這一點。據國內運動服裝品牌2013年二季度訂貨會顯示，包括安踏、特步、匹克在內的各家訂單額同比均出現了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達20%至30%。

　　李寧、安踏、特步、361°、匹克、中國動向等6家國內體育用品企業今年的中期財報顯示，各家銷售業績均不樂觀，除特步凈利潤同比小幅增長外，其余5家的營業額和凈利潤同比均有不同程度的下滑。

　　多名業內人士坦言，從2000年前后開始的行業“黃金十年”已經結束，各企業現在首先考慮的是度過目前的寒冬，求得生存，再謀后續的調整發展。

　　安踏副總裁張濤也表示：“單靠數量投入的粗放增長時代已經過去。”

　　與之形成對比的，是阿迪達斯等國際品牌的逆市表現。其今年上半年的財報顯示，全球銷售額達到73.41億歐元，同比增長11%，凈利潤4.55億歐元，同比增長30%。其中，阿迪達斯在中國市場銷售額增長了19%，其成績被歸功于向三四級城市擴張的戰略，使得原本在這些地方占據優勢的國內品牌受到擠壓。

　　變數

　　“深折”等自救行為不容樂觀

　　近二十家或將僅剩五家

　　“在接下來的一段時間中，本土運動服裝品牌將面臨洗牌期，行業中會出現并購潮，淘汰落后、過剩的產能，使市場供給量與需求量達到平衡狀態。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊認為，本土運動服裝品牌目前出現了滯銷、高庫存、同質化競爭嚴重等難題，這些難題使本土運動品牌遭受重創，利潤持續處于較低水平，部分企業甚至出現大幅虧損。

　　朱慶驊認為，本土運動服裝品牌面臨困境的原因主要是：一方面，今年我國宏觀經濟走勢較低迷，消費者購買力水平下滑，市場對運動服裝的需求不振;另一方面，本土運動服裝品牌注重規模擴張而忽視了品牌形象的提升，導致同質化競爭嚴重。我國本土運動品牌應該從粗放式發展道路轉移至集約式發展道路上來，否則此困境還將長期持續。

　　有業內人士預計，雖然各大運動品牌紛紛推出各種措施進行自救，但明年的形勢可能依然不容樂觀，“去庫存化”階段至少需要兩三年時間，而迎來行業復蘇仍需時間。在這一過程中，一些不適應形勢的品牌將可能被淘汰，而最終剩下的品牌將由目前的近二十家集中到五家左右。