我國品牌鞋服盲目擴大產能后遺癥顯現

　　品牌服裝、鞋類在網上賣出了白菜價!199元的李寧T恤標價19元，阿迪達斯運動鞋1折起，耐克運動女裝1.7折起……

　　無論是在這場“品牌剩戰”中賺得盆滿缽滿的唯品會、當當網，還是聯手李寧集團在18小時內去庫存的凡客誠品，抑或是后續推出周年慶的京東商城、“全場八折再滿減”的凡客V+，都加入到品牌服裝特賣行列。

　　盲目擴大產能后遺癥顯現

　　“這雙星期六的真皮涼鞋在凡客誠品上169元就能買到，我一看到這個限時特價就立刻下手了。”白領高小姐告訴記者，去年在商場看到這雙鞋，原價639元、折后400多元的價格讓她打消了購買念頭。前段時間網上的大促銷可讓她撿到了“大便宜”，現在她最常做的就是定期瀏覽各購物網站的品牌折扣商品。

　　和高小姐一樣熱衷買特賣商品的網購達人并不少。數據顯示，當當網上線特賣頻道尾品匯一周成交額已近億元。同時，自尾品匯上線的第二天開始，當當網股價暴漲，5月8日收盤漲幅達到9.02%，股價達4.35美元。而截至5月29日，當當網股價已漲至6.12美元。

　　尾品匯的所有品牌商品折扣幅度都在3折以內。部分服裝更是打到0.7折，一件原價599元的傳承品牌男裝只賣46元。類似當當網、唯品會這樣的電商還有很多。

　　對此，廈門又一麥網絡科技有限公司的麥佩雨認為，“外貿持續低迷導致貨品積壓，線上渠道扮演著服企清庫存的重要角色”。

　　日前，紡織服裝業2012年年報披露，50家國內上市服企庫存合計約570億元。相比2011年，庫存增加36.09億元，同比增長6.76%。

　　而過去的一年，體育用品行業也遭遇了前所未有的困難。財報數據顯示，2012年，李寧、安踏(專賣店)、361度等六大國內運動品牌關店總數已超5000家。其中李寧公司關店數量最多，全年共關閉1821家。

　　第一商業網總裁黃華軍認為，品牌服裝賤賣是國內服裝業前兩年盲目擴大產能的后遺癥。“特賣產品由于是品牌產品，質量有保證，而原價與折扣價之間的差距大加上限量銷售，這足以吸引消費者搶購，從而快速消化庫存。”

　　“清尾貨”成為過去時

　　細心的消費者會發現，線上打折銷售的品牌服裝、鞋類產品并非只有舊款。

　　在淘寶網上，駱駝、3610、富貴鳥等名牌已經推出2013年新款夏季鞋服的團購、限時特價、預售等活動。事實上，“清尾貨”已成為過去時。更多的名牌企業開始重新思考其在線上和線下的定位。

　　天貓副總裁、服飾負責人俞巍介紹，“預售”模式是2013年淘寶平臺的一種嘗試。商家把下一個季度準備發的新品放在線上做預銷售，通過消費者的反應以及銷量進行反推，來判斷2013年什么樣的產品更受消費者青睞。

　　在麥佩雨看來，形成庫壓的另一個原因是目前國內消費者的品牌忠誠度降低。消費者“不斷在線上追逐價格的洼地”，而大部分品牌企業沒有及時開發線上銷售渠道，導致其逐漸喪失了大量熱衷網購的消費者。

　　業內人士指出，網絡已經不再是以往單純的“代銷”渠道。從2013年開始，越來越多的直銷、經銷商，包括很多B2C電商都重新來到淘寶等平臺。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，將好好思考線上線下兩者間的關系與資源分配，將進行“從戰術到戰略”的調整。

　　麥佩雨也指出，多渠道能夠盤活供銷體系，降低銷售風險，擴大品牌的影響力。如何均衡線上線下的比重也十分重要，這要求品牌商對供應鏈上的各環節加強控制，將考驗企業的內部管理和市場能力。