鞋服行業仍要靠品牌擺脫陰霾

　　2012年的鞋服行業是在寒冬中度過的，運動品牌的大量關店和整個行業的巨量庫存像一根刺深深的戳進服飾業的心頭，2013年轉眼半年過去，媒人統計了部分服飾企業年中報業績數據，整體來看服裝業并沒有擺脫行業陰霾，有復蘇跡象但尚不明顯，各品牌仍在高唱轉型大戰。

　　關鍵詞一：關店

　　截止2013年6月30日，李寧關店410家，匹克關店289家，361度關店256家，中國動向(kappa持有者)關店611家，安踏關店241家，特步關店75家……“關店”依舊是個敏感的詞匯，據聯商網統計六家運動品牌上半年關店2048家，而且，李寧安踏等均表示下半年業績有所回轉，但關店將會持續。不僅是運動品牌，包含七匹狼、九牧王等在內的幾家男裝品牌也在上半年關掉了近400家門店。

　　關鍵詞二：業績下滑

　　報告顯示，李寧虧損1.84億元，匹克、361度凈利較去年同期均下滑超過六成，中國動向和安踏也分別于同期相比下滑5%和18%，運動品牌只有戶外品牌探路者業績飄紅，凈利超過60%的增長，門店數也有所增加。

　　受到整個行業低迷影響，男裝業務從去年開始也進入低谷。除了卡奴迪路保持了營收凈利雙增長外，其他幾家業績均不同程度下滑，雅戈爾拋開地產，服裝業務凈利下滑達37%，各家擴張速度也明顯下滑，甚至開始關店，看來以擴張帶來的業績增長不僅在運動品牌走到了死胡同，在傳統的服裝品牌領域也將收效甚微了。

　　相比來看，休閑服飾森馬和搜于特及女裝品牌朗姿業績算是僅有的一絲亮色。

　　關鍵詞三：行業復蘇?

　　盡管大部分企業依然延續關店潮與收入下滑，但透過中報依然能看出過去一年間去庫存的成果--關店總量在下降，部分企業毛利率首現反彈，行業信心也在恢復，運動品牌均表示最困難時間已經過去。

　　匹克首席執行官許志華在中期業績發布會上表示，公司凈利率已由去年底逾5%改善至今年上半年的7.7%。由于上半年渠道庫存已有所優化，預期下半年去庫存力道可減少，他預期，下半年凈利率將可繼續保持升勢。

　　李寧公司表示，渠道庫存平均周轉期從9個多月的峰值降至7個月以下，庫存總額降低超過30%，毛利率由43.2%上升至43.6%。李寧執行副主席金珍君表示，集團變革計劃第一階段目標已順利完成，去庫存目標已完成一半，多項資金投入仍需時間體現賬面效應，集團最艱難的時期已經過去。

　　特步高級副總裁兼執行董事葉齊也公開對媒體表示,看好今年下半年行業復蘇，而明年更加會進入一個正常及健康狀態。

　　雖然庫存方面有著良好的信號，但從幾家品牌新一季訂貨會來看情況并沒有想象的那么樂觀。據聯商網記者了解，361度2013年冬季訂貨會訂單同比減少了約17%，特步國際2013年Q4訂貨會的訂單金額下滑了約15%~17%，2014年Q1訂單錄得個位數降幅;而安踏體育2013年Q4訂單金額也同比下跌了5%~15%，2014年Q1訂單也只有個位數增幅。

　　鞋服行業評論人馬崗也表示，庫存回歸良性并不能代表行業復蘇，“正如TPG團隊給李寧的診斷：第一步去庫存，第二步整合供應鏈、渠道和營銷資源，第三步改造業務模式轉型”。

　　關鍵詞四：轉型

　　不可否認，轉型是被迫的，也是必然的，不管是深耕細化市場還是涉足其他品類業務，轉型是一個艱難的過程。森馬在今年收購GXG之后又拿下了意大利高端童裝的代理權，做足了進軍中高端市場的姿態，九牧王也被曝出有并購高端男裝的消息。想比來說，運動品牌的轉型更加急迫。

　　李寧去年投資18億元開始“渠道復興計劃”，盡管人們對這一計劃存有很大的爭議，但李寧已經在執行副主席金珍君的帶領下開始向新的方向邁進了，在進行了清除庫存、改善運營結構、供應鏈模式和產品營銷模式等一系列行動之外，李寧對由于渠道過度擴張、庫存過量等問題所作出的最大變化，就是改變傳統運營模式、構建以零售為向導的供應鏈快速反應機制，于是，李寧用60天推出了轉型后的第一款產品來嘗試這種快速反應機制，被業內人士看作是李寧發展“快時尚體育”的舉措。李寧依然定位“年輕人”，但是由于之前主打“90后”的策略失誤讓李寧變得更加謹慎，不管是“快時尚體育”還是“專業化體育”都讓人們暫時還看不清他的具體方向。

　　而另一方面，企業開始加大其他領域的投入。探路者的業績飄紅與其選擇了一個細分的品類不無關系。戶外品牌和童裝品牌的市場仍舊被看做是一片“藍海”。數據顯示，2012年安踏童裝店從2011年的632家增至833家，預計到2013年底，這個數目還將達到950-1000家。特步計劃年內新增100-200家童裝店，鋪設于二三線城市。作為較早進入童裝市場的361度，現有童裝門店共1678家，此前，361度品牌傳播中心總監趙峰曾表示“今年底童裝門店將突破2000間”，當然，李寧也同樣在發展自己的童裝店和戶外領域。

　　目前看來運動品牌的轉型圍繞著自己的渠道和細分市場在做調整，而其他企業仍在做著多品牌的嘗試。除此之外，本土的服裝企業還要面對zara、優衣庫等快時尚和耐克阿迪等外來巨頭的擠壓，尤其是對于二三線城市的搶占讓本來就擴張減速的品牌更加謹慎。希望庫存改善這一信號能給行業帶來信心，接下來的路怎么走我們還是拭目以待吧。