上海飛躍鞋并不陌生 因為那是年輕時的時尚

　　對于大多數國貨來說，新品牌與洋品牌的沖擊使得它們并沒能延續上個世紀的風光，消費者興趣的轉移與渠道決定論使得它們一度陷入有名無量的窘境，這些在國內不到百元的商品一度面臨倒閉的風險，但在國外似乎又是另一片景象。前些年，飛躍鞋被一個法國人帶到了歐洲，在重新包裝之后，這雙在中國只賣二三十塊人民幣的運動鞋，在歐美市場賣到了50歐元，成為一個迅速崛起的潮牌。

　　飛躍鞋的歷史，最早可追溯到1931年的大孚橡膠廠，當時為私人創立。在解放后，經公私合營成為地方國營的工廠。1958年，大孚橡膠廠根據軍用解放鞋研制出一種民用的運動鞋，取名為“飛躍”。因為又輕又軟、經久耐穿，飛躍鞋受到人們的普遍歡迎，而白底紅藍條紋的配色，讓飛躍鞋成為上世紀七八十年代大眾追捧的“時尚品”，最高峰時，飛躍鞋一年的銷量曾達到1千多萬雙。

　　上世紀90年代，整個上海正在面臨城市經濟轉型，高污染、高能耗的橡膠行業逐步遷出上海。在抓大放小的改革思路之下，擁有飛躍品牌的上海大孚橡膠廠將生產主力放在利潤更大的輪胎，而單價低、利潤單薄的飛躍牌運動鞋則不被重視，在改制中幾易其主。90年代末，飛躍牌落到上海生龍鞋業有限公司的手里，此時，飛躍鞋在上海市場上幾乎已經銷聲匿跡。

　　2005年，法國人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)旅居上海。這個狂熱的sneaker收藏者，在報名武術班學武術的時候，一眼就看中了這個經典“小白鞋”。

　　原來，飛躍鞋因為柔軟舒適，一直是中國習武之人的標準配備。于是，帕特里斯?巴斯蒂安將飛躍與中國武術文化聯系起來，在法國注冊了商標“feiyue”，開始生產銷售歐洲版的飛躍運動鞋。

　　2008年，奧蘭多布魯姆在紐約街頭拍短片時，穿了飛躍。他是第一個把飛躍帶入眾人眼光的明星。

　　此后，飛躍就越來越受歪果仁的追捧了：香奈兒&范思哲的品牌宣傳形象大使Poppy Delevingne，參加活動穿著飛躍。

　　EXO的樸燦烈也穿了飛躍。

　　飛躍鞋在國外走紅，與歐洲時尚界熱衷復古潮流、中國元素有關，但更重要的是設計。法國設計師對飛躍鞋重新包裝，每款鞋子都擁有個性鮮明的名字，其中一雙針對女性消費者的粉紅色款型，被命名為“甜蜜的風”。設計者還專門制作了與消費者互動的飛躍網站，網站上別出心裁地記錄飛躍鞋的“個人檔案”：“出生地：上海;狀況：單身;星座：天蝎”。

　　善于品牌經營，是法國版飛躍鞋成功的另一把鑰匙。法國的飛躍鞋公司規模遠不如大博文鞋業，缺資金，就建立互動網站做宣傳;找不到銷售商，就先在網上開店直銷;沒有明星代言，就從朋友圈子中找來模特和藝術家穿著飛躍鞋拍照。他們還為飛躍鞋創作了一個故事：它有幾十年歷史，曾經是少林武僧練功時穿的“功夫鞋”。漸漸地，飛躍鞋在歐洲開始走紅。

　　2006年~2011年是飛躍鞋第二次走紅的時期，然而在2011年之后，面對眾多強勢品牌的沖擊，飛躍的銷量不可避免地再次走了下坡路。此前海外飛躍鞋的定價一直在35~150歐元之間且從不打折，如今也時常以5~7折的價格出售。

　　作為國貨飛躍鞋，和其他國貨一樣，都會遇到贗品、假貨太多的困擾。因此，法國人帕特里斯并沒有打算開拓中國市場。因為擔心仿冒品，再次影響新的品牌形象。

　　八十年代時，擁有一雙飛躍鞋是有錢的象征，而傳說中穿兩年都不會破損的傳統飛躍鞋，要先后經過上底、壓制、繃線、刷漿和機器縫合等多道制作工序。如今飛躍新老款的生產量基本是10:1，假設每年生產一千萬雙新款飛躍鞋，那么老款的生產數量則在一百萬雙左右，產量并不高。

　　同樣受限的還有工藝層面。簡單來說，老款飛躍鞋的工藝關鍵在于橡膠底。橡膠底在高溫發泡時，如果密度高一點，底就會硬一些，密度低一點，就更柔軟。早年的飛躍鞋鞋底由兩部分組成，下面密上面松，所以款式都由上底決定，但是上底又不能太松，于是款式受限。

　　新飛躍的工藝做法則有所變化。雖然鞋面的材質是一樣的，但現在是一個大底加一個中底，而柔軟度由中底來調節。中底可以改材質的厚薄度、松緊度，所以很容易開發出新款式。

　　另一個不同的工藝在于，老款最后一道工序是把鞋的材料全部放進高溫爐里進行拼合，因為是機器縫合，所以布料與橡膠的縫面處多余的膠質去除得并不干凈。而新款的最后一道工序是人為控制的，布料與橡膠的縫面上細節處理得更好、更精致。

　　當然工藝不同，成本自然也不同。以經典款的成本為例，老款成本20元左右，新款成本25元左右。因此飛躍鞋的市場價都是可以很容易計算的。一般飛躍鞋的出廠價是成本價加5元左右，市場價則是成本價加10元左右。

　　除了經典款之外，飛躍鞋的銷售代理商都習慣稱其他的款式為改良版。改良版的價格區間跨度也不大，大部分是在70~98元和128元這兩檔。

　　生龍鞋業接手飛躍后，到現在陸陸續續已經研發了100款左右的改良版，海外飛躍則已經接近200款鞋型。現如今和生龍鞋業合作的工廠，制作傳統款的兩家工廠在上海，改良款的兩三家工廠集中在山東青島一帶。

　　像回力、海鷗相機、永久等等，這些都是上個世紀三、四十年代創辦的品牌。但是多數國貨品牌如今仍舊在延續以前的銷售模式——經銷制，在各個地域由經銷代理商進行產品終端的售賣。飛躍鞋也不例外。

　　飛躍鞋在全國的銷售也是靠代理商來完成，以大區代理的形式呈現。北京、天津、河北一帶為一個大區，廣州、深圳為一個區，江浙滬為一個區。總的算起來，飛躍鞋在全國的代理商有20多個。

　　在飛躍鞋的銷量上，京津唐地區仍排第一，江浙滬只能位居第三。而這多少和他們的銷售方式不同有關。京津唐地區走的是批發路線，多數是在批發城有個大檔口，只要批量夠大，他們便會賣。江浙滬走的則是零售的路子。

　　飛躍鞋上海地區總代理田波所在的江浙滬區域，總共有20多家店，其中有11家店鋪在上海，其余分布在南京、余姚等地，上海地區的銷量較為穩定。

　　田波每天都會接到很多要求加盟的分銷商電話，但他發展分銷商很謹慎，因為多數純粹賣貨的商家，只是看中了飛躍鞋的低成本，他們不會為這個品牌單純做一個店鋪，或者說主賣飛躍。他們多數是隨便在賣鞋子。

　　“雖然這種零售經銷的方式，銷量沒有京津唐那個區高，但長遠來看，零售的利潤反而更高。”田波說。

　　在上海店鋪上門消費的人群中，有部分是香港、臺灣的游客，他們的數量并不是特別大，但是每次購買的鞋子會很多。田波覺得，正因為是零售，所以消費者對飛躍這個鞋子的選擇和他們對客人的選擇其實是相互的。會喜歡飛躍鞋，并且上門購買的，除了一部分港臺的，從年齡上看，都是年輕人。而年紀大的，不追求時尚或者沒有懷舊情結的人，進店也多數只是逛一圈便走。

　　鞋子和其他產品不同，飛躍鞋屬于三季鞋，冬天不適宜穿。所以它的銷售淡季很明確，就是冬季。

　　田波說：“平常的備貨是冬季備貨的三到五倍。如今到了10月，臨近冬天了，平常備貨5000雙的鞋子可能就只會進1500雙左右。”而在款式方面，因為季節不同，消費者所屬地域不同，也會根據相應銷售情況進行增減。

　　以江浙滬為例，飛躍鞋60%的銷售靠零售，20%則是團體采購，比如武術學校、訓練學校的團體采購。還有20%則是類似各種特定主題的活動定制，比如運動會，可能就會有主辦方來定制帶有特定標志的鞋子。

　　而在60%的零售當中，電子商務所占的比例并不高。飛躍鞋本身走的是經銷制，有兩家網絡分銷商，都在天貓開店，一家在上海，一家在天津。盡管是唯一授權的網絡商家，但他們開的并不是飛躍的旗艦店。

　　這就要說到，飛躍鞋和其他一些國貨一樣在電子商務業務中存在的一個非常現實的問題：SKU數不足。

　　飛躍鞋的國內款總共有60~100款款型，只有傳統款是無論何時何地碼數都齊，倉庫存量足夠的。其他任何時刻都可能有庫存的不過50余款。這就造成這樣的SKU不足以支持做一個只賣飛躍鞋的網絡旗艦店。

　　所以飛躍鞋的兩家天貓經銷商開的店鋪不僅賣飛躍，還賣回力鞋，而天貓店鋪中銷售的飛躍鞋也是40多元價位的較多。田波所開的集市店，70%的客戶是不詢問直接下單，他也暫時把它只當成一個網絡銷售的窗口。

　　飛躍鞋的國內銷售之路并不平坦，如何將品牌國內最大化已成為這些老國貨最待解決的問題，我們不希望這些代表一個時代的東西就這樣終結。