鞋王百麗的自救之路 重心轉(zhuǎn)移服飾行業(yè)

　　在2015年，百麗集團的銷售額持續(xù)下降，而往日的鞋王大企不再把重心放在鞋子上，轉(zhuǎn)移到服飾上，而百麗是否能依靠服飾突圍成功呢。

　　百麗集團的冰與火仍在繼續(xù)。集團生命線——以自營為主的鞋類業(yè)務(wù)加劇衰退，2015財年同店銷售連續(xù)四季度下跌，以代理為主的運動、服飾業(yè)務(wù)則維持穩(wěn)定增長，但在這種此消彼長的狀態(tài)下，百麗預(yù)期全年盈利下跌35%-45%。為此，百麗近期入股意大利休閑服飾集團，并與后者建立合資公司負(fù)責(zé)該品牌在中國市場的運營，加快拓展服飾業(yè)務(wù)。

　　服飾之路

　　面對鞋類業(yè)務(wù)的持續(xù)下滑，百麗近期多次表示將積極擴充新的品牌和業(yè)務(wù)，時裝品類則是嘗試的主要方向。

　　時尚女裝領(lǐng)域成為百麗的切入點。百麗國際聯(lián)手集團大股東鼎輝投資（CDH）于2013年9月收購日本Baroque時尚集團的過半股權(quán)，其中百麗以90億日元（約合人民幣5.5億元）的交易金額獲得后者31.96%的股權(quán)，并與后者在中國成立合資公司開拓中國業(yè)務(wù)。Baroque時尚集團旗下?lián)碛蠱oussy、Sly、Rodeo Crowns、Shelter、Black和Rienda等多個服飾品牌，其中女裝潮牌Moussy和Sly已進駐中國內(nèi)地市場。百麗表示看重的是Baroque集團較強的時裝產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷能力和比較完善的供應(yīng)鏈。Baroque與百麗合作后在華業(yè)務(wù)實現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈。這次交易成為百麗介入時裝領(lǐng)域的第一步。

　　如今，百麗再次出手，把目標(biāo)對準(zhǔn)了意大利休閑服飾集團Fashion Box。作為集團在時裝領(lǐng)域的又一次動作，百麗在策略上與上次交易如出一轍。百麗將收購Fashion Box 29%股權(quán)，交易雙方會建立合資公司管理后者旗下品牌Replay在華的發(fā)展。Fashion Box旗下?lián)碛信Ｗ衅放芌eplay、高端牛仔品牌We Are Replay及童裝品牌Replay&Sons等多條產(chǎn)品線，在全球設(shè)有5000個銷售網(wǎng)點及220家零售門店。2014年集團營收約2.04億歐元，其中87%來自國際市場。

　　從這兩次交易來看，百麗在選擇上傾向于時尚類服飾品牌，且這些品牌在中國市場占比較小，具有較大的增長潛力。百麗在財報中表示，時裝業(yè)務(wù)與鞋履業(yè)務(wù)在客戶群上存在較強共性，可以協(xié)同擴張，也有利于對市場動態(tài)和消費者偏好的把控。未來3-5年將把主要業(yè)務(wù)集中于時裝鞋履和運動鞋服業(yè)務(wù)。

　　鞋業(yè)之困

　　拓展新業(yè)務(wù)的背后，是百麗主營業(yè)務(wù)深陷困境的無奈。在近年來鞋類市場不景氣的大環(huán)境下，產(chǎn)品設(shè)計雷同、品牌老化讓曾經(jīng)占據(jù)女鞋市場1/4份額的巨頭也難逃衰退命運。

　　百麗目前主要有鞋類業(yè)務(wù)及運動、服飾兩大業(yè)務(wù)。鞋類業(yè)務(wù)以自營模式為主，包括Belle、Teenmix、Tata等13個自有品牌和Bata、Clarks等7個代理品牌。運動、服飾業(yè)務(wù)以代理模式為主，代理運動品牌包括Nike、Adidas等，服裝品牌則僅有Moussy和Sly。

　　相比于僅涉及分銷和零售環(huán)節(jié)的運動、服飾業(yè)務(wù)，集團的鞋類業(yè)務(wù)采取全價值鏈模式，盈利能力明顯強于前者，一直以來都是集團的生命線。2015財年上半年鞋類業(yè)務(wù)和運動、服飾業(yè)務(wù)的毛利率分別為68.3%和44.7%。然而，鞋類業(yè)務(wù)主要通過百貨渠道運營，客流不足、消費意愿偏低的狀況短期難以改善。鞋類業(yè)務(wù)增幅從2011財年的15%持續(xù)放緩至2014財年的3.2%。2015財年鞋類業(yè)務(wù)四季度同店銷售更是跌至16.5%。集團旗下同名品牌BeLLE更是于2015年8月黯然退出香港市場。2015財年上半年鞋類業(yè)務(wù)在集團營收的占比從上年同期的55.9%降至50.8%，幾乎與運動、服飾業(yè)務(wù)持平。

　　與鞋類業(yè)務(wù)的萎靡不同，憑借全球兩大運動品牌在華最大代理商身份，在運動熱潮下百麗從2011財年到2014財年，運動、服飾業(yè)務(wù)的銷售增幅從13.5%發(fā)展至17.2%。2015財年一季度同店銷售增幅高達12.4%，隨后三個季度增幅均在6%左右。開店方面，期內(nèi)運動、服飾門店保持穩(wěn)定擴張，但鞋類門店已從2011財年新增1958家，放緩至2014財年的新增876家。

　　盡管運動、服飾類業(yè)務(wù)的增長抵消了鞋類業(yè)務(wù)的部分消極影響，但百麗的整體業(yè)績依然受到影響，集團整體銷售、開店、毛利等數(shù)據(jù)均在下滑，從2011財年至2014財年銷售額較上年同期的增幅分別為22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。集團近期發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期2015財年凈利潤將下跌35%-45%，主要原因依然是鞋履業(yè)務(wù)的不振。

　　渠道之變

　　渠道對鞋服企業(yè)的重要性不言而喻。作為國內(nèi)零售巨頭，百麗近年來在渠道方面也在不斷變化。

　　截至2016年2月29日，百麗在國內(nèi)共有20873家直營門店，其中鞋類門店13762家，運動、服飾門店7111家。集團鞋類業(yè)務(wù)和運動、服飾業(yè)務(wù)營收占比的此消彼長也體現(xiàn)在門店擴張方面。2015財年上半年，集團關(guān)閉鞋類門店達424家，但與此同時運動、服飾類門店則在加速發(fā)展。2015財年下半年集團新增645家門店，其中587家為運動和服飾業(yè)務(wù)門店。

　　除了龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，百麗也較早地涉及電商。但與一般企業(yè)不同，實力雄厚的百麗盯上的是垂直鞋類B2C電商市場。2010年前后，好樂買、名鞋庫等鞋類B2C電商發(fā)展風(fēng)生水起，相繼獲得融資。在此背景下，百麗在2011年7月投資成立優(yōu)購網(wǎng)，主要銷售百麗旗下系列品牌產(chǎn)品（包括代理品牌），集團計劃未來3-5年為優(yōu)購網(wǎng)投入2.5億美元。然而，垂直鞋類B2C電商一直未出現(xiàn)成熟盈利模式，多個平臺陸續(xù)風(fēng)光不再。

　　相比之下，優(yōu)購網(wǎng)依托百麗這座靠山，開啟“去百麗化”，轉(zhuǎn)型時尚鞋服百貨電商，逐漸渡過最困難的時期。盡管百麗財報中未提及過優(yōu)購網(wǎng)，但優(yōu)購網(wǎng)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，截至2014年底優(yōu)購網(wǎng)已基本實現(xiàn)盈虧平衡，并在2015年開始盈利。該負(fù)責(zé)人透露，優(yōu)購網(wǎng)2016年將大力發(fā)展運動產(chǎn)業(yè)和時尚產(chǎn)業(yè)，擴大跨境電商業(yè)務(wù)。

　　在獨立服裝分析師馬崗看來，線上線下龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)是百麗的核心優(yōu)勢。百麗此前便是通過不斷的收購來壯大規(guī)模，如今基于強大的零售網(wǎng)絡(luò)，再次通過收購等形式拓展服飾品類，延伸產(chǎn)品線，以實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　同時，百麗投入巨資打造的優(yōu)購網(wǎng)在2015年已實現(xiàn)盈利，未來該平臺也將是百麗戰(zhàn)略發(fā)展的重點。馬崗預(yù)測，百麗未來還將繼續(xù)收購一些服飾品牌。

　　突圍之道

　　鞋業(yè)市場的不景氣波及的不僅僅是百麗。達芙妮、星期六等國內(nèi)女鞋巨頭的日子普遍不太好過。達芙妮2015年上半年營收同比下滑13.9%至43.74億港元，凈利潤暴跌98.5%至250萬港元。星期六2015年營收同比下滑7.94%至16.19億元，利潤同比下滑27.67%至3855萬元。大量關(guān)店成為這些品牌沒有選擇的選擇。

　　在優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠看來，女鞋市場飽和是市場周期性的變化，在鞋類產(chǎn)能過剩的背景下單純依靠門店擴張的復(fù)制模式已經(jīng)無法適應(yīng)市場的變化。與其他企業(yè)相比，百麗無疑是最有希望突圍的。一方面百麗在規(guī)模、資金上實力雄厚，更重要的是百麗抓住了當(dāng)下運動經(jīng)濟的風(fēng)口。在鞋類業(yè)務(wù)出現(xiàn)瓶頸時，通過運動服飾業(yè)務(wù)來補足，百麗獲得了相應(yīng)的回報。值得注意的是，運動市場同樣存在天花板，因此百麗需要發(fā)展與鞋類相關(guān)聯(lián)的時裝業(yè)務(wù)，以互相帶動，豐富的產(chǎn)品線有利于在將來應(yīng)對更多的市場變化。

　　但楊大筠也指出，服飾業(yè)務(wù)對百麗而言是長線業(yè)務(wù)，短期內(nèi)無法收到明顯的效果。無論是此前收購的Baroque時尚集團，還是此次收購的Fashion Box集團，它們在中國的業(yè)務(wù)規(guī)模都很小，對百麗鞋履業(yè)務(wù)的帶動也相當(dāng)有限。以Fashion Box的牛仔品牌Replay為例，市場占比很小，與Levis、LEE、G-STAR等相比在知名度、影響力、市場占比等方面存在較大差距。

　　分析認(rèn)為，鞋履業(yè)務(wù)始終是百麗的核心業(yè)務(wù)，集團在服飾業(yè)務(wù)的布局也是為了更好地促進鞋履業(yè)務(wù)的發(fā)展。受制于代理商的身份，運動業(yè)務(wù)對集團業(yè)績的改善作用有限，要實現(xiàn)整體業(yè)績的改善，百麗未來仍需要圍繞鞋履業(yè)務(wù)進行拓展。