解讀李寧一變?cè)僮兊拇鷥r(jià)

　　面對(duì)充滿太多變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境，李寧變革與升級(jí)的步伐從未停止過(guò)。也只有隨著商業(yè)環(huán)境的變化而變化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化做出及時(shí)的、適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，才能促成其不斷地成長(zhǎng)和成熟。只是，李寧的每一次變革似乎都是在一波三折中冒險(xiǎn)。

　　作為李寧來(lái)說(shuō)，最為直觀的改變要從其品牌廣告口號(hào)說(shuō)起。它先后經(jīng)歷了“中國(guó)新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)，我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”和“讓改變發(fā)生”等七個(gè)口號(hào)的演變。

　　事實(shí)上，標(biāo)識(shí)變更并不單純是視覺(jué)或者宣傳的過(guò)程，更是一個(gè)管理的過(guò)程。它代表著戰(zhàn)略定位、管理系統(tǒng)、企業(yè)文化、組織者追求目標(biāo)的一種轉(zhuǎn)變。從李寧的口號(hào)演變，不難看出，其由保守到國(guó)際化再到向著高端和年輕時(shí)尚化發(fā)展的品牌重塑軌跡。

　　其中值得一提的是“一切皆有可能”，應(yīng)該說(shuō)這是李寧最廣為傳播的一句廣告語(yǔ)，也伴隨著李寧的快速增長(zhǎng)。

　　它說(shuō)出了運(yùn)動(dòng)者和年輕人的心聲。彼時(shí)，李寧比任何時(shí)候都要了解消費(fèi)者，只是比較遺憾的是李寧在產(chǎn)品的創(chuàng)新上沒(méi)有跟上步伐，以至于目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者嚴(yán)重錯(cuò)位，品牌老化、缺乏個(gè)性、平庸，被消費(fèi)者視為時(shí)尚的門(mén)外漢。

　　不論是價(jià)格細(xì)分的市場(chǎng)，還是年齡細(xì)分的市場(chǎng)，李寧都無(wú)法安于現(xiàn)狀。提高年輕人的認(rèn)同感，是李寧品牌重塑的根本原因。所以，進(jìn)軍一線城市，開(kāi)拓新生代消費(fèi)群，成了李寧的出路所在。

　　于是在2010年，李寧將“一切皆有可能”變成“讓改變發(fā)生”，同時(shí)，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動(dòng)作”的新logo替代，完成了從“土”到“洋”的靠攏，品牌形象更加時(shí)尚、性感。這一年也被稱(chēng)為李寧變革元年。

　　換標(biāo)后的李寧成為了提價(jià)的激進(jìn)者，其2010年第四季度服裝產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%。而提價(jià)帶來(lái)直接的后果就是性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)消失，市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)力，隨后出現(xiàn)便出現(xiàn)了單店銷(xiāo)售下降，庫(kù)存積壓，和大量關(guān)店等一系列連鎖反應(yīng)。

　　僅僅通過(guò)換標(biāo)或者更改宣傳口號(hào)并不能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌要實(shí)現(xiàn)真正的進(jìn)化，還需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略以及相應(yīng)資源的支持和推動(dòng)。

　　外在表現(xiàn)的改變只是李寧品牌重塑的第一步。換言之，外在變化的背后正是顯示出了李寧針對(duì)不同時(shí)代的主流群體消費(fèi)訴求的市場(chǎng)回應(yīng)，且每一次的變革都是緊迫而又充滿挑戰(zhàn)。