解讀李寧一變再變的代價

　　面對充滿太多變數的市場環境，李寧變革與升級的步伐從未停止過。也只有隨著商業環境的變化而變化，對競爭環境變化做出及時的、適當的反應，才能促成其不斷地成長和成熟。只是，李寧的每一次變革似乎都是在一波三折中冒險。

　　作為李寧來說，最為直觀的改變要從其品牌廣告口號說起。它先后經歷了“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運動，我存在”、“運動之美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”和“讓改變發生”等七個口號的演變。

　　事實上，標識變更并不單純是視覺或者宣傳的過程，更是一個管理的過程。它代表著戰略定位、管理系統、企業文化、組織者追求目標的一種轉變。從李寧的口號演變，不難看出，其由保守到國際化再到向著高端和年輕時尚化發展的品牌重塑軌跡。

　　其中值得一提的是“一切皆有可能”，應該說這是李寧最廣為傳播的一句廣告語，也伴隨著李寧的快速增長。

　　它說出了運動者和年輕人的心聲。彼時，李寧比任何時候都要了解消費者，只是比較遺憾的是李寧在產品的創新上沒有跟上步伐，以至于目標消費者與實際購買者嚴重錯位，品牌老化、缺乏個性、平庸，被消費者視為時尚的門外漢。

　　不論是價格細分的市場，還是年齡細分的市場，李寧都無法安于現狀。提高年輕人的認同感，是李寧品牌重塑的根本原因。所以，進軍一線城市，開拓新生代消費群，成了李寧的出路所在。

　　于是在2010年，李寧將“一切皆有可能”變成“讓改變發生”，同時，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動作”的新logo替代，完成了從“土”到“洋”的靠攏，品牌形象更加時尚、性感。這一年也被稱為李寧變革元年。

　　換標后的李寧成為了提價的激進者，其2010年第四季度服裝產品的價格上漲幅度達17.9%。而提價帶來直接的后果就是性價比優勢消失，市場失去競爭力，隨后出現便出現了單店銷售下降，庫存積壓，和大量關店等一系列連鎖反應。

　　僅僅通過換標或者更改宣傳口號并不能從根本上實現企業的戰略轉型，品牌要實現真正的進化，還需要系統性的戰略以及相應資源的支持和推動。

　　外在表現的改變只是李寧品牌重塑的第一步。換言之，外在變化的背后正是顯示出了李寧針對不同時代的主流群體消費訴求的市場回應，且每一次的變革都是緊迫而又充滿挑戰。