達(dá)芙妮的銷(xiāo)售跌跌不休，關(guān)店停不下來(lái)了

　　達(dá)芙妮的銷(xiāo)售跌跌不休，關(guān)店停不下來(lái)了。

　　7月21日，達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司(0210.HK)發(fā)布了2016年第二季度業(yè)績(jī)，在一季度核心業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售錄得改善后，二季度又恢復(fù)了雙位數(shù)跌幅達(dá)16%，期內(nèi)集團(tuán)凈關(guān)店274家，同樣較一季度加速。

　　與此同時(shí)，達(dá)芙妮發(fā)布了盈利警告，預(yù)期2016年上半年將錄得虧損，核心業(yè)務(wù)(即“達(dá)芙妮”和“鞋柜”品牌在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù))同店銷(xiāo)售同比下滑12%，凈關(guān)店450家(包括400家直營(yíng)店和50家加盟店)。

　　公告稱，虧損主要由兩個(gè)因素造成。一是銷(xiāo)售額下跌，這是受大量關(guān)店及同店銷(xiāo)售大幅下跌影響。達(dá)芙妮表示，上半年消費(fèi)需求疲軟，并且二季度中國(guó)內(nèi)地暴雨和洪澇頻繁，此不利天氣因素大大影響店鋪客流量。二是毛利率顯著下降，這是庫(kù)存過(guò)多，過(guò)季產(chǎn)品銷(xiāo)售占比增加導(dǎo)致的。

　　這家臺(tái)資鞋履企業(yè)的日子愈發(fā)難過(guò)了。去年，達(dá)芙妮近10年來(lái)第一次出現(xiàn)虧損，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售下滑超過(guò)19%至75.211億港元。

　　這一下跌的勢(shì)頭今年還在持續(xù)。截至今年上半年，達(dá)芙妮核心品牌門(mén)店數(shù)剩余5147家，相比起2015年上半年的6221家，達(dá)芙妮在過(guò)去一年里凈關(guān)閉門(mén)店數(shù)高達(dá)1074家。

　　在解釋為何業(yè)績(jī)?nèi)绱嗽愀鈺r(shí)，這家公司屢屢歸咎于天氣和市場(chǎng)環(huán)境的因素——2015全年業(yè)績(jī)報(bào)告中，達(dá)芙妮表示，集團(tuán)表現(xiàn)遜于預(yù)期是受以下因素影響：市場(chǎng)環(huán)境不利、飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季、隨通脹上升的經(jīng)營(yíng)成本等。

　　這些“反省”顯得缺乏誠(chéng)意，市場(chǎng)對(duì)于另外一些公司顯然非常友好。

　　比如，耐克和阿迪達(dá)斯的鞋履業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)就正在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)查公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2012年-2015年間，耐克的中國(guó)鞋履市場(chǎng)的份額從4.3%升至5.4%，排名第一;緊隨其后的阿迪達(dá)斯從3%升至3.6%;而達(dá)芙妮則從2.3%逐年下跌至1.6%。

　　這一此消彼長(zhǎng)背后是近年來(lái)運(yùn)動(dòng)行業(yè)在中國(guó)的快速發(fā)展，以及“休閑運(yùn)動(dòng)”時(shí)尚潮流的推波助瀾。

　　“現(xiàn)在越來(lái)越明顯的一個(gè)趨勢(shì)是把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品用于日常休閑生活。現(xiàn)在可以看到很多人穿著運(yùn)動(dòng)鞋、牛仔褲去參加不太正式的晚宴和活動(dòng)。這是很時(shí)尚的一種做法，是年輕消費(fèi)者們著裝觀念的變化。”將于9月卸任的阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納日前接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。

　　耐克、阿迪達(dá)斯、New Balance和斯凱奇等運(yùn)動(dòng)鞋品牌均受益于此。“我最近看到了一個(gè)銷(xiāo)售商伙伴百麗的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，他們的運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)是非常快的，高于皮鞋等其他品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。”赫伯特說(shuō)。但達(dá)芙妮鞋類(lèi)銷(xiāo)售的核心業(yè)務(wù)仍是皮鞋。

　　這家公司不僅在鞋履品類(lèi)上對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化反應(yīng)遲鈍，而且鞋子的設(shè)計(jì)也被不少消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)時(shí)、不出彩、沒(méi)有吸引力。即便花了大價(jià)錢(qián)請(qǐng)來(lái)謝霆鋒擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)、請(qǐng)來(lái)劉詩(shī)詩(shī)和全智賢等明星代言，也無(wú)濟(jì)于事。因此，達(dá)芙妮也曾嘗試以更低的售價(jià)來(lái)吸引顧客，核心品牌平均銷(xiāo)售價(jià)格按年跌幅約為4.6%。

　　在自身運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，達(dá)芙妮面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈，尤其是電商的發(fā)展、境外購(gòu)物的增多讓消費(fèi)者擁有了前所未有的多元選擇，這些都嚴(yán)重沖擊了達(dá)芙妮的市場(chǎng)份額。

　　為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，達(dá)芙妮正在采取諸多措施，包括關(guān)閉虧損店鋪、精簡(jiǎn)人員、嚴(yán)控支出、加緊處理存貨水平，以及加大電商業(yè)投入，也許能減緩這種下滑勢(shì)頭。