西班牙運(yùn)動(dòng)品牌的Joma，強(qiáng)勢(shì)攻占海外市場(chǎng)

　　在世界體育版圖中，西班牙的地位無需贅言，特別是在職業(yè)體育領(lǐng)域，很多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都能找到西班牙籍的領(lǐng)軍人物。足球、籃球、網(wǎng)球乃至賽車、自行車等等，西班牙人的運(yùn)動(dòng)基因在很多場(chǎng)合都能得以體現(xiàn)，而且這些項(xiàng)目在西班牙都有很完備的賽事體系做保障。

　　與西班牙整體的體育競(jìng)技水平比起來，該國的體育周邊產(chǎn)業(yè)并不太被外人所熟知，這與其體育強(qiáng)國的身份還是存在些許差異的。西班牙地處南歐，是個(gè)旅游勝地，但并不算是大的消費(fèi)輸出市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，西班牙本土體育品牌在行業(yè)巨頭的沖擊下，很難大規(guī)模發(fā)展。占領(lǐng)不了主流市場(chǎng)，只能靠蹭熱度刷存在感，這是所有體育中小品牌面臨的困惑。

　　西甲球迷應(yīng)該對(duì)Joma這個(gè)品牌不會(huì)陌生，這是西班牙最大的體育運(yùn)動(dòng)品牌，不過在行業(yè)內(nèi)也只能算個(gè)小角色。現(xiàn)在純運(yùn)動(dòng)品牌的日子并不好過，即便是那些大品牌都在大市場(chǎng)爭得頭破血流，何況一個(gè)在全球并沒有多少市場(chǎng)認(rèn)知度的Joma了。

　　靠足球打響知名度的Joma

　　Joma品牌成立于1965年，總部位于馬德里南部托萊多省一個(gè)叫波爾蒂略的小地方，產(chǎn)品多以足球鞋服為主，但是也滲透到了籃球、排球、網(wǎng)球等多個(gè)領(lǐng)域，尋求多元化發(fā)展。目前，Joma除了在西班牙本土具備一定影響力以外，在歐洲、亞洲、拉美以及非洲等70多個(gè)國家都有海外市場(chǎng)布局。

　　在公司成立的前20年時(shí)間里，Joma一直把產(chǎn)品定位在運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品上，并沒有涉足專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。從1988年開始，Joma加速規(guī)模擴(kuò)張，除了繼續(xù)增設(shè)廠房、擴(kuò)大員工數(shù)量以外，邀請(qǐng)足球明星代言成了品牌宣傳新舉措。從最初的皇馬球星馬丁·巴斯克斯，再到巴薩球員米格爾·索勒、貝吉里斯坦以及皇馬傳奇布特拉格諾，Joma迅速在本土組建了一支極具聲望的代言人隊(duì)伍。

　　進(jìn)入到上世紀(jì)九十年代，Joma開始拓展海外市場(chǎng)，并率先在德國開設(shè)了分公司，隨后的十幾年時(shí)間里，Joma接連完成了對(duì)墨西哥、中國香港、意大利、英國等幾個(gè)重要海外市場(chǎng)的布局。

　　1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)也成了Joma打響知名度的重要舞臺(tái)。那屆奧運(yùn)會(huì)西班牙代表團(tuán)借助東道主之利排名獎(jiǎng)牌榜榜首，而Joma贊助的田徑明星費(fèi)明·卡喬奪得男子1500米金牌，效力于皇家馬德里的阿方索·佩雷斯則代表西班牙男足拿到奧運(yùn)金牌。也就是在那一年，Joma成了西班牙銷售量最大的足球鞋品牌。

　　體育贊助是根本，足球是核心

　　足球一直是Joma投入贊助最多的領(lǐng)域，現(xiàn)在也一樣。早些時(shí)候，Joma的強(qiáng)資源都集中在西班牙，塞維利亞、拉科魯尼亞、瓦倫西亞等曾經(jīng)的準(zhǔn)豪門球隊(duì)都有過身著Joma球衣的經(jīng)歷。特別是塞維利亞，曾與Joma維持了超過十年的合作關(guān)系，直到2011年被李寧所取代。

　　隨著越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌開始進(jìn)入足球領(lǐng)域，傳統(tǒng)豪門之外的第二梯隊(duì)也都成了香餑餑，這極大壓縮了一些中小品牌的生存空間，Under Armour和New Balance就極為典型。它們?cè)谄渌I(lǐng)域都取得了不俗的成績，初涉足球就財(cái)大氣粗，甚至有向阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬三強(qiáng)挑戰(zhàn)的野心，在這種情況下，優(yōu)質(zhì)的足球資源變得更加緊缺。

　　不過Joma在西班牙還是近水樓臺(tái)，本賽季新簽約了實(shí)力不俗的比利亞雷亞爾，再加上萊加內(nèi)斯、西班牙人和格拉納達(dá)，依然能保持一定的曝光度。

　　在海外市場(chǎng)方面，墨西哥足球聯(lián)賽長久以來都是Joma的投資重點(diǎn)，不過近年來也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。Joma意識(shí)到，雖然優(yōu)秀資源稀缺，但是這仍是各大品牌爭奪的重點(diǎn)，因此他們也將注意力更多地著眼于歐洲頂級(jí)聯(lián)賽。

　　2015年，意甲勁旅佛羅倫薩履行完與Joma的三年合同，轉(zhuǎn)投到法國品牌樂卡克門下，這也逼迫Joma加快在歐洲其他聯(lián)賽的布局動(dòng)作。那一年，Joma接連簽下了七支意大利球隊(duì)和三支圣馬力諾球隊(duì)，其中就包括桑普多利亞和恩波利兩支意甲球隊(duì)。另外，Joma還第一次將觸角伸向了法國，贊助了在法甲一直成績穩(wěn)定的圖盧茲。

　　在英格蘭，Joma也基本只能混跡于低級(jí)別聯(lián)賽，不過本賽季，Joma抓住阿迪達(dá)斯縮減對(duì)中小球隊(duì)贊助的機(jī)會(huì)，拿下英超球隊(duì)斯旺西。這是繼2006-07賽季查爾頓從英超降級(jí)之后，Joma再一次出現(xiàn)在全球影響力最大的英超聯(lián)賽中。雖然整體贊助規(guī)模仍勢(shì)單力薄，但是Joma還是在不聲不響中登上了歐洲四大足球聯(lián)賽的賽場(chǎng)，對(duì)于西班牙品牌來說，這算得上是不小的成就了。

　　世界大賽是中小運(yùn)動(dòng)品牌刷存在感的好時(shí)機(jī)，今年歐洲杯，Joma就幸運(yùn)地參與其中，成為僅有的四個(gè)三大足球品牌之外的球衣贊助商之一。雖然Joma贊助的羅馬尼亞隊(duì)未能進(jìn)入淘汰賽，但是與法國的揭幕戰(zhàn)還是讓其賺足了眼球。對(duì)于中小品牌而言，他們沒有在世界大賽廣撒網(wǎng)的實(shí)力，只能在中小球隊(duì)身上玩一把賭博游戲，因此，今年的歐洲杯對(duì)于Joma而言算不上失敗。

　　里約奧運(yùn)會(huì)上，Joma也成了重要參與者，六支奧運(yùn)代表隊(duì)都成了該品牌的合作對(duì)象，其中當(dāng)然以西班牙代表團(tuán)最為亮眼，據(jù)悉，雙方的合作將至少維持到四年后的東京奧運(yùn)會(huì)。此外，葡萄牙、墨西哥、馬耳他、保加利亞和摩爾多瓦與西班牙一起組成了里約賽場(chǎng)上的Joma軍團(tuán)。不過總的說來，Joma在大型綜合賽事以及其他項(xiàng)目上的投入遠(yuǎn)不及足球，而且從Joma近兩年的發(fā)力點(diǎn)來看，足球依然是Joma賴以生存的根本。

　　正式入局中國市場(chǎng)

　　現(xiàn)在，Joma終于盯上了中國市場(chǎng)。當(dāng)然，Joma此前在中國的履歷也并非一片空白，中甲聯(lián)賽的賽場(chǎng)上就曾有過該品牌留下的印跡。另外，Joma還曾在2011年的上海時(shí)裝周上舉行過新品發(fā)布會(huì)，它在中國的首家門店也坐落于上海。但是這一次，Joma要完成在中國市場(chǎng)上的全方位布局，而不僅僅局限在一些星星點(diǎn)點(diǎn)的力量上。

　　日前，荷馬有限公司在紹興市柯橋區(qū)成立，該公司的主要職責(zé)就是完成Joma品牌在中國市場(chǎng)運(yùn)營推廣工作，這也標(biāo)志著Joma在中國市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)期。荷馬公司總裁葉齊對(duì)Joma在中國市場(chǎng)的前景信心滿滿，在他看來，Joma在中國的定位將是中高端產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)、科技、時(shí)尚、性感是品牌的代名詞。葉齊還透露，Joma未來針對(duì)的人群是“白骨精”，而不會(huì)做“大眾情人”。公司立志在5到10年內(nèi)能夠比肩國際一線的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　進(jìn)入中國市場(chǎng)后，足球自然是一個(gè)重要突破口，特別是中國的足球市場(chǎng)正在散發(fā)著活力。葉齊表示，公司與亞足聯(lián)的合作正在談判中，之后還會(huì)考慮與中國職業(yè)聯(lián)賽和大學(xué)生足球聯(lián)賽合作。無論職業(yè)足球還是業(yè)余足球，都是Joma會(huì)花大力氣去做的事。

　　Joma international CEO 何塞·曼努埃爾還表示，在過去的7年時(shí)間里，Joma在西班牙的足球界一直都是排名第一的，來到中國之后，我們不僅僅會(huì)專注于職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，還會(huì)重視青少年足球所需要的產(chǎn)品。

　　深耕足球市場(chǎng)近三十年的Joma近兩年明顯加大了對(duì)主要海外市場(chǎng)的拓展力度，現(xiàn)在中國又成了該品牌的一塊重要海外拼圖。世界體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭越發(fā)激烈，大品牌在用強(qiáng)資本投入的方式搶奪優(yōu)質(zhì)資源，這就給了中小品牌在二級(jí)市場(chǎng)更多機(jī)會(huì)。Joma在中國市場(chǎng)顯然有更大的野心，這里的市場(chǎng)秩序還沒有完全建立起來，它真能如愿比肩阿迪達(dá)斯和耐克嗎?先從創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌認(rèn)知度開始吧。