斯凱奇、Intersport等運動品牌如何成為奧康的驅動力？

　　多年來牢牢占據國內皮鞋領頭羊地位的奧康，開始向運動時尚轉型。伴隨著體育健康產業的蓬勃發展，斯凱奇、Intersport等運動品牌如何成為奧康的驅動力?

　　見到奧康國際董事長王振滔，是農歷舊年的臘月二十八。52歲的他一絲不茍地穿著襯衫和西服，系著鮮紅色領帶，拿著兩臺粉色iPhone7，兩側剃光、頂部用發蠟固定的發型讓他看上去更年輕一些——幾年前，他還留著中規中矩的板寸頭。

　　作為一家擁有29年歷史的鞋業巨頭掌舵人，王振滔現在更加新潮時尚，至少他的奧康需要他這么做。王振滔的開場白內容是采訪前一天剛舉行的浙商會。在那里，他的老朋友馬云提醒在場的企業主們：未來三四年，生意越來越難做，經濟好的日子已經過去了。

　　在實體零售行業摸爬滾打近30年的王振滔，無疑更能感受這股寒意。“以后生意只會越來越差，單一品牌都在下降，如果沒有新的品牌增加，下降趨勢會很厲害，”他對懶熊體育說。

　　農歷初七(2月3日)的奧康新年開工日上，王振滔用兩項合作為奧康注入新的活力——和比利時鞋服巨頭Cortina以及印度戶外品牌Woodland簽署戰略合作協議。其中，Woodland在全球擁有超600家零售店，主打產品是一款應對極端天氣的絕緣防水型靴子。

　　這并不是奧康第一次和體育結緣。早在2008年，奧康就因成為北京奧運會皮具供應商和簽約“亞洲飛人”劉翔而引發外界關注。不過，直到兩年前，這個傳統鞋業巨頭才以代理的方式首次涉足體育板塊——2015年8月8日，奧康宣布牽手美國運動鞋品牌斯凱奇，拿下其在中國南方部分省市的經銷權。

　　當時王振滔豪言要在五年內開1000家店。不過，在2016年奧康并沒有完成自己設定的150家的開店目標，“到去年為止，我們開了130來家店，”王振滔透露，100多家斯凱奇在去年的總營收不到1億元，預計今年將有所突破，并在未來每年實現快速增長。

　　奧康在運動領域的最新目標是全球規模最大的運動零售超市之一的Intersport。這個總部位于瑞士的運動用品零售商，旗下涵蓋了耐克、阿迪達斯、New Balance、亞瑟士等90多個國際知名運動品牌。

　　“我們和Intersport已經開始合作，”奧康國際總裁王振權向懶熊體育透露，“未來和他們建立長期深度戰略合作后，我們就可以出售Intersport下面所有品牌的產品，現在還只是拿了5、6個品牌做嘗試，目前經營的整體銷售效果還是非常不錯的。”

　　“全品類、多領域、時尚運動化是奧康未來的發展方向”，王振滔說，奧康想做的是一個“鞋業生態系統”。

　　這個創立于上個世紀80年代末的鞋業品牌正在致力于給自己注入運動休閑時尚的元素。為了讓品牌形象年輕化，2014年，奧康甚至以千萬元人民幣的代價請來了因《來自星星的你》紅極一時的韓國明星金秀賢作代言。

　　按照王振滔當時接受采訪時的說法，“有了這么一個形象定位，從產品角度來說，讓研發人員圍繞著產品去轉，注入時尚意識。不然的話，品牌老化到了一定程度，你想再把它扳回來，這個成本很高很高。”

　　根據目前奧康的戰略規劃，該公司將同時打造奧康單一品牌的長青平臺和以斯凱奇、康龍(奧康自有的時尚休閑品牌)為主的時尚平臺。此前，奧康的主營鞋類業務是商務男鞋，現在則偏向于生產銷售休閑時尚以及運動類產品。而在運作新平臺時，奧康將持續通過參股、并購、代理等方式彌補自身在運動領域的短板。

　　最近幾年，中國市場的多元化消費趨勢越來越明顯。在體育用品領域，作為行業龍頭企業的安踏體育也于去年正式確立了“單聚焦、多品牌、全渠道”策略。

　　自2009年買下Fila在中國區的商標使用權和運營權后，走在“多品牌”戰略前沿的安踏終于在2015年打破了國產運動品牌百億元年營收的天花板，一躍成為國產體育用品品牌的老大。嘗到這一甜頭的安踏從2016年年底開始，在國內發力經營日本高端戶外品牌DESCENTE。

　　如今的奧康和曾經的安踏有不少“通病”——主品牌老化，品牌附加值有限，毛利率空間幾乎觸頂……2014年和2015年，奧康的毛利率連續兩年下滑至35%以下。

　　在這種形勢下，對主品牌大動干戈并不可取，李寧公司在7年前“年輕化”、“國際化”的失敗教訓仍值得借鑒。王振滔深知李寧犯過的錯。因此，在鞏固主品牌的前提下，增加更多品牌成為奧康的順勢之舉。

　　但在品牌選擇上，兩極分化的趨勢讓王振滔一直保持警惕，“好的品牌，大的、有設計的(品牌)會越來越好，小品牌可能撐不下去。”曾在2016年超越阿迪達斯成為北美第二大運動鞋品牌的斯凱奇，看起來就是王振滔口中的那個“大的、有設計的”品牌。

　　“拿下斯凱奇是可遇不可求，從我們說起來到最后落實，不到一個月的時間，”王振滔回憶。他試穿了一雙香港朋友帶來的斯凱奇運動鞋后感覺不錯，隨即通過廣東的代工廠結識了其中國區CEO陳偉利。

　　王振滔透露，奧康作為斯凱奇街邊店渠道的優先經銷商，能夠拿到更多低價、高性價比的產品以及專供品。此前，斯凱奇運動鞋在中國市場的價格一般在600-700元之間，最高價格達到了999元。“現在斯凱奇的產品結構將做一些調整，低價、高性價比的產品也可以大批量做，直接和安踏、特步競爭，”王振滔說。

　　斯凱奇在一定程度上幫助奧康終止了毛利率下降的頹勢。去年上半年，奧康的毛利率同比增加2.37%，其中，包括斯凱奇在內的其他品牌收獲41.19%的毛利率，而奧康自有的奧康、康龍、紅火鳥等三個皮鞋品牌毛利率均在40%以下。

　　為了更好運作斯凱奇，奧康從2015年起連續兩年冠名贊助溫州馬拉松，斯凱奇也成為溫馬指定運動品牌。“奧康聯姻斯凱奇，標志著奧康已正式涉足運動鞋板塊，”王振滔在接受當地媒體采訪時曾經表示，傳統產業不可避免要走向轉型之路，時尚創意、旅游休閑、體育健身，這些都有可能是未來的大趨勢。

　　賣什么和在哪里賣，這對零售行業來說從來都是同等關鍵。在豐富了品牌和品類后，奧康把另一個轉型重心放在了渠道上。

　　2015年10月，奧康試水了第一家綜合型渠道AOK Mart，翻譯成中文就是“奧康超市”。這個名字確實再形象不過。AOK Mart的營業面積從800平方米到4000多平方米不等，產品除了奧康旗下的奧康、康龍等商務鞋和休閑鞋之外，當然也少不了斯凱奇的運動鞋、Woodland的戶外靴子以及即將到來的Intersport所有產品。

　　目前，五家AOK Mart已經率先在溫州五馬街、柯橋萬達、金華萬達、福清萬達、寧波天一廣場落地。平均下來，AOK Mart的每平方米租金僅為街邊店的1/6至1/5，而坪效能達到后者的一半。而且，幾家AOK Mart租金合同都簽了8到10年，以此分攤前期的巨額裝修費用。

　　“寧波4200平方米的AOK Mart一年銷售額預期可以超過3000萬，”王振權表示，“單品店以后競爭力很小，未來趨勢就是開鞋品集合店。”

　　在終端零售環境疲弱，以及國內鞋類消費需求時尚化、多元化的大背景下，更多設在購物中心的大店、集合店將陸續取代街邊店和小店。消費分流是王振滔早就注意到的現象，“一個地方的三家店，也許這家賺錢，那家保本，另一家就是虧損。”

　　把更多品牌集中在一起，無疑有助于聚集人流和消費。從2015年年末到去年年中的半年時間里，奧康淘汰了39家單品店，與此同時，集合店逆勢上揚，從408家擴張至553家。

　　從總量上看，相比高峰時的5000多家，奧康在這幾年里陸續關掉近2000多家門店，截止去年年中僅剩下3018家。“我們現在3000多家店的銷售額比過去5000多家還要多，”王振滔說，“店不是越多越好，開太多，沒有利潤，但關完了，企業就完了，這就是平衡。”但無論如何，零售行業走下坡路已經是不爭的事實。

　　和奧康有緊密合作的萬達商業，自身亦遭遇到不少危機，2015年萬達百貨關店56家，多個地區嚴重虧損，2016年頹勢依舊，這甚至導致萬達百貨的業績被萬達集團從年報中刪除。但根據證券日報的最新消息，萬達準備在今年逆勢重啟百貨店，但前景如何仍待觀察。

　　王振滔的老鄉，曾經紅極一時的美特斯邦威品牌的創始人周成建，因公司的糟糕業績在去年11月辭職。美特斯邦威在2015年虧損4.32億元，過去4年共關閉近1200家門店。王振滔一度考慮買下的鞋履品牌百麗，去年也關閉了近500家門店。

　　在這種情況下，不少品牌轉向互聯網以求開拓另一片天地。早在8年前，王振滔就在馬云的邀請下，在天貓開設了奧康旗艦店。2015年，其線上銷售占總營收11.83%，這一比例在去年上半年攀升至14.33%，但毛利率卻從此前的42.09%驟降至34.53%。

　　奧康在2016年雙十一期間的表現也印證了這個勢頭。雖然奧康全網銷售額達1.69億元，刷新了銷售紀錄，但王振滔直言，“一天賣了50萬雙鞋子，利潤沒多少。”

　　在這些喜憂參半的數據前，王振滔再次尋求平衡，“不是電子商務做得最好就最好，而是線上線下同步結合。”在他的規劃中，電商不會成為奧康未來的發力方向，“沒有實體店就沒有粉絲，通過線下互動迅速聚攏粉絲，再在線上激活這些粉絲。誰擁有粉絲就擁有天下，這是未來10年的趨勢。”

　　過去幾年，奧康顯然把更多精力放在了調整內部組織結構和完善渠道之上。王振滔并不希望奧康轉得太快，“變太快會死，但如果不變，去年、前年奧康就衰落了。”剛剛開始的2017年，被王振滔看作轉型后發力的一年。

　　但眼前的2017年，全球的政經環境更加動蕩不安，傳統零售業進一步直面電子商務的沖擊，體育用品行業又缺乏奧運會、世界杯之類的全球性運動賽事刺激。轉型過后，邁入第29個年頭的奧康能否用一個狂奔的2017，給自己即將到來的而立之年送上一份大禮?

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