善用渠道策略創造競爭優勢
進入21世紀,越來越多的企業發現,在產品、價格乃至廣告同質化趨勢加劇的今天,單憑產品的獨立優勢贏得競爭已非常困難。我們追夢營銷認為:在產品同質化的背景下,惟有“渠道”和“傳播”能產生差異化的競爭優勢。
未來企業的競爭,不僅是產品的競爭,更是營銷渠道的競爭。
渠道變革,關注戴爾(DELL)直線模式
企業創造競爭優勢,通常從產品策略開始。但是,除了少數跨國企業外,大多數企業的研究開發能力不足,就難以直接通過產品策略實現經營目標。事實上,創造競爭優勢的方法遠不只產品策略一種,通過獨到的渠道管理,也能達到同樣的效果。
戴爾公司改變過去那種通過零售渠道銷售個人電腦的做法,直接面向顧客銷售,并按訂單組織生產。戴爾公司創造了一種生產和銷售個人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商,也不用承擔巨額的庫存費用和運營支出。實際上,它實現了最佳的效用循環:低成本、高利潤。
戴爾直線銷售模式可以概括為:繞過中間商,直接與客戶進行互動銷售。過去,戴爾與其客戶培育直接關系,通過免費直撥電話向客戶提供銷售和技術支持?,F在,戴爾進一步利用INTERNET來推廣其直線銷售模式,客戶可以通過其系統訂購網站來了解產品的多種配置,提供技術支持和增值服務。
營銷渠道管理不僅僅是指銷售或供給,它更重要的是一種思維方式,一種與顧客建立新型聯系以捕捉嶄新商業機會的方式。一個公司與其顧客之間存在各種互動方式,包括顧客怎樣及在何處購買商品或服務,又怎樣及在何處使用這些商品或服務等,而營銷渠道就是這些互動方式的本質。
通路扁平化,提高渠道效率
過去,中國汽車市場上流行多層次營銷體系。這可以將一部分銷售風險轉移到分銷商身上,但同時,銷售質量及服務難以監控,最終可能威脅到自身的形象。
為了提升渠道的效率和功能,上海通用以別克轎車為切入點,毅然決定引入美國通用的營銷模式,建立自己扁平化的專營區域分銷網絡,使上海通用成為中國汽車行業專賣店模式的先行者。這種渠道扁平化嘗試所帶來的好處是:品牌專賣店統一形象設計,成為廠家品牌推廣的重要手段;廠家直接應對專賣店,擺脫了批發商和代理商等中間層次,使成本降低,對客戶響應速度更快,更容易控制;對品牌專賣店各個環節統一嚴格規程管理,保證了企業形象和產品品牌形象的一致性。
上海通用通過設立別克品牌專賣店,確立了企業和產品品牌形象,并為后繼的低端產品(如賽歐)的渠道拓展鋪設好了道路。企業已經建立起一個完善的營銷網絡有能力充分應對后續各種車型的快速投放市場。這樣,多種產品分享同一個渠道降低了單位產品的營銷成本,提高了企業整體競爭力。
今天,設立品牌專賣店已成為汽車行業銷售渠道的通行做法。
只有渠道扁平化,廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通,做好售前、售中、售后服務,才能更好地滿足消費者的需求。渠道的扁平化不是摒棄經銷商,其核心是重視終端,操作的手法是通過對終端精耕細作,更好地實現對經銷商的服務和管理,同時也從根本上控制和駕馭了經銷商。廠家對終端進行精耕細作,市場風險就基本上由廠家來承擔,而且廠家在終端更好地與消費者溝通和服務,也大大促進了銷售,這是對經銷商的支持。
市場細分,提供渠道個性化服務
營銷渠道管理包含了5個循環往復的基本步驟:了解顧客的購買和擁有需求;進行顧客分類,并為每類顧客開發營銷渠道的新概念;進行測試以明確新概念的贏利能力和競爭能力;一旦開發成功就迅速推廣實施;研究實施成果并重新定位以增強對顧客的了解。然后開始新一輪的循環。
營銷渠道管理的關鍵,是以增加購買價值的方式直接面對最終顧客,使其重復購買,就是說要培養顧客對產品的忠誠。為此,企業必須能夠廣泛了解顧客的消費經驗并開發對顧客的觀察能力,后者有賴于不斷貼近顧客。
目前,我國企業也意識到了客戶細分的重要性,開始為細分后的客戶群提供個性化服務。對詳盡的顧客數據進行分析,使公司能更有效、更省力地鎖定特定的顧客。例如,廣東移動對其高端客戶(月話費額超過1400元)提供機場貴賓卡,客戶持卡可享受機場貴賓服務,行李托運、換登機牌等事項均由機場特約工作人員代理,并由貴賓通道登機。其依據是,這些高端客戶通常也是飛機商務或私人旅行的??停瑥V東移動此舉無疑對吸引和保留高價值客戶起了相當積極的作用。
營銷渠道管理要求公司將市場盡可能細分,以便為每個細分市場度身訂造專門的營銷渠道。這里的關鍵是把大顧客群細分成小顧客群,這就要求公司重新思考創造價值的方式。為此,必須將服務和營銷渠道功能分成一個個獨立的元素,從而為目標顧客提供正確的服務及營銷渠道組合。
共生營銷,實施渠道共享
按照產品的生命周期概念,在產品導入期,新產品一般經由專業的渠道來銷售;在迅速成長期,銷售人員和銷售渠道就會被引入;在成熟和衰退期,隨著增長緩慢下降,一些競爭者便會將其產品轉入低成本的渠道銷售,如大型綜合商場、郵購、網上商店應運而生。渠道也是隨著企業和產品的發展而不斷變化的,因此企業應根據產品生命周期選擇適當的渠道組合。
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