鞋業品牌商與代理商的破冰之路

 在本世紀初，如果你要問國內鞋服品牌商“誰是最可愛的人？”，答案多半會是“代理商!”；如果現在問他們“代理商如何？”，答案可能是“最可恨的人!”。 
　　看官要問了：難道品牌商如此心猿意馬、薄情寡義？ 
　　非也非也！品牌商一直視代理商如“一個戰壕的弟兄”。 
　　那品牌商與代理商又是如何“因愛生恨”的呢？ 
　　品牌商與代理商的愛恨情仇 
　　“全球最大的市場在中國”，這句話適合很多行業，當然也包括鞋服行業。中國鞋服市場之大，不僅指的是需求量和購買力，更包含了960萬平方公里的遼闊疆域。 
　　正所謂“不謀全局者，不足謀一隅”。在這樣龐大的一個市場面前，和GDP逐年飆升的經濟背景下，許多有著先知先覺的鞋服廠商在世紀初集體轉型，由原來的“坐地批發”改為“品牌特許”，恨不得一夜之間把品牌大旗插遍全國。可恨的是有限的人力、財力、管理力在遼闊的市場疆域面前捉襟見肘。依靠企業自身的資源，想讓銷售陣地快速遍布960萬平方公里，幾乎是種奢望。 
　　借雞生蛋！中國人早在幾千年前就已經諳熟“資源整合”的奧妙，對新世紀的商人來說就更不陌生。央視廣告、明星代言、區域巡展、廣泛招商，許多鞋服企業在世紀初把“打土豪、分田地”的革命策略發揮到了極致。 
　　隨著品牌商的一路搖旗吶喊，代理商走進了品牌商的戰營。 
　　在一番“互訴衷腸”、“相見恨晚”之后，代理商接過品牌大旗，憑借現成的資源和本土優勢，創立“品牌根據地”，一路拼殺，開疆拓域，建立一個個“品牌解放區”和銷售“陣地”。正是在這一背景下，才會有每年銷量數倍增長的傳奇企業層出不窮，也無怪乎在世紀初的若干年間國內奇跡般地冒出數千個鞋服品牌。毋庸置疑，正是在代理商們浴血奮戰的推動下，許多企業的品牌王國才得以迅速建立。品牌商借助代理商的資源和奮斗，快速實現了“君臨天下”的夢想，因此，評價代理商這“一個戰壕的弟兄”，言之為“最可愛的人”實不為過。 
　　當然，代理商在“開國時代”的顯赫功勛也并非沒有回報。在商言商，虧本的買賣可沒人做。代理商在成就品牌商的同時，也成就了自己“封疆大吏”的富貴理想。同樣的招術，代理商扯著品牌商的大旗招納加盟商，“分田到戶、責任承包”，網點、銷量沖上去，白花花的銀子流進來。許多代理商在那幾年都快速邁進了有車有房的中產階級行列。 
　　然而，雖然根據地、解放區建起來了，但競爭從來就沒有停歇過，而且血雨腥風，愈來愈猛！草草建立的銷售陣地有數量沒質量，“決勝終端”叫得響，可憐難求“諸葛亮”！雖然品牌商的區域經理偶或光顧，但往往只是“走馬觀花、蜻蜓點水”，沒能給終端帶來實質性的改良；許多加盟商面對萎靡的銷售業績一籌莫展，常常感嘆“上了代理商的賊船”；同時，品牌商的欲望溝壑遠沒有填滿。巨大的市場潛力仍激勵著品牌商蓬勃的發展激情——胡蘿卜＋大棒，指標年年漲！指標完不成，難免“朝堂失寵”，遭受品牌商的諸多指責。因此，代理商還沒怎么來得及享受“王侯之福”，就已受上“夾板”之氣！可這“夾板氣”受的也的確有點冤：許多代理商并不是不想發展、不愿進步，而實在是缺少經驗和方法——打江山容易管江山難吶！“業務管理眉毛短，指標任務頭發長”，“庫存隨指標飛漲，費用共欠款綿長”。面對復雜殘酷的行業競爭，代理商期盼品牌商的業務幫扶望眼欲穿，品牌商的終端支援往往如貨品一樣姍姍來遲！一來二往，來來往往，雙方的情感被透支、怨恨在滋長…… 
　　同樣，在品牌商的角度，偌大的市場面前必須采取“先亂而后治”的策略。只有“先亂”，才能贏得時間，才能以最快的速度搶占市場先機、占領商圈橋頭堡，從而獲得品牌的先發優勢；“后治”是必須的，在“貪多求快”情況下建立的“解放區”很可能“懸若浮萍，不禁風雨”。因而，在經歷了“先亂”之后，品牌商“后治”的心理就難免迫切起來，從而在對代理商的期望和要求上進一步攀升：廣告支持、資金支持、強壓指標、要求公司化運作等等，都是品牌商鞭策代理商積極開展“后治”的策略手段。 
　　但在事實上，很多代理商是“買賣人”出身，“買進賣出”比較在行，公司化的經營管理就未必熟稔；加上對品牌商有著先天的戒備心理（品牌不是我的，市場今后會怎樣還兩說），因而在市場投入的主動積極性上往往難以滿足品牌商的期望。但是，代理商的投入程度往往決定了品牌在該區域的生存發展空間，如果代理商“占著茅坑不拉屎，放著良田不種稻”，那就是資源浪費，坐失商機。因此，品牌商對代理商消極的發展態度極為懊惱——花錢洗腦無效，逐年欠款走高；派人支持無用，次次對抗指標！無論品牌商招數用盡，代理商就是老牛拉破車——快不起來。在品牌商眼里“肥牛一樣“的區域市場”被這樣的代理商“糟蹋”著，實在是心有不甘；有心取代他又投鼠忌器——債權債務搞不清，倉促難找更好的人…… 
　　因此，這個時候，有些代理商幾乎成了品牌商“最可恨的人”。 
　　在愛與恨的交織中——實質也是利益立場的博弈中，雙方的暗戰、冷戰悄然爆發，當初的革命友情也就逐漸走進了雪雨冰霜…… 
　　品牌商與代理商的破冰之路 
　　事實上，在與品牌商和代理商打交道的過程中，我們經常會感覺“怨聲載道”。許多品牌商埋怨代理商“死守夫妻店，舍不得請人”、“賺了錢不舍得投，總巴望公司投”、“欠著公司一大筆，還整天吵著要支持”；代理商則埋怨品牌商“品牌是你的，總慫恿我投入，我傻呀？！”、“使勁加指標，支持不跟上”、“區域經理到處跑，一點實效也沒有”……總之是公說公有理，婆說婆有理，各說各的理。 
　　“發展才是硬道理”，我們知道，品牌商與代理商的利益都基于同一個品牌王國，品牌王國不發展，雙方的利益都沒法實現。“熊未逮，枉言皮”。因此，爭端的表面似乎是要不要發展、想不想發展；事實上大家關注的是發展過程中，各自資源投入的權重分擔和利益保障問題。說白了，就是你該怎么投入？我該怎么投入？相應的投入下，雙方的既得利益如何來保障的問題。這是個循環博弈的問題——利益沒有保障影響資源投入的熱情，資源投入程度影響利益的保障。正是由于沒有一個令雙方都能接受的“投入收益保障體系”，才致使雙方的爭端糾纏不休。一方面，就品牌商而言，由于發展欲望迫切，總以為“馬慢直須強加鞭”，掣出“胡蘿卜＋大棒”的招數，難免有些“急功近利”、“拔苗助長”的嫌疑。一方面，代理商消極應對：沖著獎勵政策往下壓指標，賣不掉就先欠著。因而“兩高”（庫存高、欠款高）代理商比比皆是。這都是有礙發展的“利己主義”行為。 
　　值得注意的是，雙方的利益基于同一個品牌王國，爭端充其量還是“人民內部矛盾”。“人民內部矛盾”不能靠彼此顛覆，要靠溝通和諒解來消化——和則共贏，斗則兩傷，“斗爭是沒有出路的”。因此，雙方應放棄“個體利益最大化”的自私思想，回到“整體利益最大化”的基點——“發展”上來。 
    “發展”的前提首先必須是雙方思想的統一——客觀務實地規劃區域發展的策略步驟；其次是雙方資源的有效對接——資源投入的科學分擔。 
    事實上，很少會有兩個完全相同的區域市場。每個區域會因為代理商觀念、能力、資源狀況以及區域經濟特點、商圈分布、競爭格局、發展歷史等而有所不同。不同的區域需要不同的策略步驟，而不是“一刀切”的政策就能促進所有區域的發展。因此，企業在對代理商的業務幫扶和資源支持上應該求真務實、有的放矢。 
    在得到品牌商針對性幫扶的基礎上，代理商也應積極做出回應，從組織設置和業務模式上與品牌商、加盟商進行上下對接。　
    三方關鍵業務的有效對接可確保營銷業務流程順暢、高效，三方力量擰成一股繩，何愁大事不濟？！同時，市場得以快速高效發展，三方利益就有了最大化的基礎，資源得以合理分擔和有效整合， 彼此不再相互推諉和戒備，冰霜凍雨自然冰消霧散。 
    胡寶明，資深實戰派營銷企劃人，曾先后于國內幾家知名企業擔任企劃和營銷管理要職，目前主要致力于國內鞋服市場和現代企業運營的研究，對中國鞋服產業和企業運營有獨到的見解。是國內多家鞋服專業媒體的特約撰稿人，并兼任數家鞋服企業的營銷管理顧問。