運動鞋品牌的2008北京奧運逐金之旅

　　奧運營銷向來是場盛大的賭局。中國體育代表團從2000年悉尼奧運會開始，在金牌榜和獎牌榜都超越德國，2004年雅典奧運會金牌數又超越俄羅斯升上第二位，直逼美國。但是，在運動商品的激烈競爭中，中國品牌還未能在本土市場上超越外國品牌。李寧公司被豪擲13億做上北京奧運會贊助商的阿迪達斯壓了3年，近日終于后發制人，借李寧點燃奧運主火炬的效應而起。而在競逐押寶金牌選手方面，更激烈的戰斗開始了。

　　阿迪達斯13億“蓋倒”李寧

　　三年前，德國的阿迪達斯以13億元的贊助費，壓倒已經贊助過中國體育代表團參加四屆奧運會的李寧公司，成為北京奧運會的贊助商。這意味著，奪得北京奧運會獎牌的中國健兒，將在世界的注視下，穿著德國品牌的領獎服，站上領獎臺。事實上，阿迪達斯為合作伙伴權付出了約1億美元的現金和贊助品。該公司將為運動員、志愿者和技術官員提供服裝，并贊助以幾名中國運動員為角色的互動網絡游戲。

　　阿迪達斯面臨的問題是，盡管它成為這屆奧運會的官方服裝合作伙伴，但耐克擁有更多的頂級運動員代言人。耐克走的是另一條途徑，其核心仍是贊助具體的某位運動員，如果這些運動員贏得了比賽，耐克將可獲得更大的回報。

　　中國目前約有2萬至2.5萬家企業從事生產體育運動商品和器材，發達的中國制造業也替國際著名品牌代工生產。世界體育用品聯合會去年公布數據指出，“中國制造”已占全球市場的65％以上。

　　哈佛商學院2006年的一份研究報告估計，耐克、阿迪達斯、李寧三大品牌，各占中國大陸體育用品市場份額的16％，其他約20個國際品牌合約10％，安踏等國產品牌僅占10％以下。其中，耐克在中國大陸的門市店以每年近500家新店的速度擴張，計劃到2008年時從2500家增加到3400家。阿迪達斯也將從2800家增加到4000家，到2010年將進一步擴大到5000家。其收購的銳步也以每年200到250家新店的速度擴張。

　　日本品牌青睞中國體育用品市場

　　日本體育用品廠商由于國內銷售市場已經飽和，紛紛到市場潛力巨大的中國大陸開店、擴店以提高知名度，爭取中國消費者。

　　2006年底，日本美津濃公司（曾經贊助中國排球隊）與中國乒乓隊簽訂了球鞋贊助合同。去年6月，該公司邀請了包括男女單打世界排名第一的王勵勤和張怡寧在內的四名中國名將，到大阪參觀該公司總部，并根據他們的技術特點量身訂做屬于各自的球鞋。

　　據美津濃公司的推算，2008年中國大陸體育用品市場將達到3000億日元，接近2003年的五倍。更重要的是，中國體育用品市場在北京奧運會之后，每年還將以20％到25％的速度繼續增長。

　　其他日本品牌，例如迪桑特公司，2006年也與中國游泳隊簽訂到北京奧運會共13次游泳錦標賽的所有贊助合同，以宣傳旗下泳裝品牌阿瑞娜（Arena）。捷多（Zett）與中國棒球隊的贊助合同，也從2006年延長到2012年。

　　特步和安踏未受到奧運的恩澤

　　2001年成立的安踏東方體育用品公司（2020），從一開始就走中低檔路線，鎖定中國4億多中小學生為目標消費群，迅速擴大為市場占有額僅次于李寧的第二大國產品牌。不過，同是中國本土運動品牌特步國際（1368）和安踏明顯未受到“奧運效應”的恩澤，8月11日收市分別大跌20.8％和3.3％。

　　專家分析指出，選擇中低檔市場雖然能夠占有一定的市場空間，但加盟連鎖的銷售方式，在創新競爭方面并不能建立優勢。同時，中低檔品牌一般缺乏明顯的產品特征和市場區隔，很容易被眾多新品牌趕上。

　　耐克和阿迪達斯都是世界運動產品的技術領跑者。例如，耐克的“飛騰喬丹”籃球鞋主要是全面展示其空氣技術，而阿迪達斯則擁有超過700項產品的國際專利。反觀中國國產品牌的科技創新力量薄弱，大多數企業的研發處于兼容并蓄的模仿階段。此外，國產品牌主要依靠影視明星代言廣告來推廣，但廣告內容主張往往過于浮夸，而且千篇一律，與體育運動缺乏聯系，也就無法凸顯品牌形象。

　　官方支持李寧公司快速崛起

　　李寧是中國第一個國產體育品牌，由1980年代曾經在中外比賽奪得106枚金牌的“體操王子”李寧創辦并命名。通過李寧在中國體育界的地位和個人人脈關系，同時多次贊助中國體育代表團參加大型國際運動會和比賽，從而在中國樹立起其他國產品牌無法望其項背的權威性。

　　事實上，李寧公司的快速崛起在某種程度上也暗含了中國政府官方的鼎力支持。可以說，沒有官方的大力支持，李寧公司的確很難這么快、這么順暢成長為中國第一體育運動品牌。“從1990年北京亞運會起，包括接下來四屆奧運會的中國體育代表團都是穿著‘李寧’牌運動制服出場，從而奠定其作為中國第一體育運動品牌的地位。中國體育總局已經從物質上對他做出補償。”新加坡《聯合早報》記者李氣虹說，從李寧創業到此次擔任奧運主火炬手，都顯示出其背后的官方影響力。“沒有比北京奧運會開幕式點燃圣火更高更大的榮耀，這是中國政府對李寧的奉獻精神至高肯定。”