奧康：豪賭奧運的鞋企樣本

      ８月１８日上午王海龍起得很早。他要一早趕去位于溫州市永嘉千石的奧康工業園，在那里，這位奧康集團宣傳部的員工準備和公司其他員工一起觀看上午的１１０米欄預賽。

　　作為劉翔的品牌贊助商，劉翔的奧運表現對于奧康而言，有極大的“戰略意義”。因此，王海龍和所有奧康員工期待劉翔能再拿一枚金牌，這將關系到奧康巨資醞釀的奧運營銷行動的直接效果。

　　然而，電視鏡頭里的劉翔幾乎讓所有人驚呆，當劉翔身著耐克為他獨家設計的個性單肩帶運動衣的身影慢慢淹沒在鳥巢外的通道之中時，整個鳥巢９萬多名現場觀眾鴉雀無聲。

　　奧康員工似乎更加難以接受，大家面面相覷不知道發生了什么，有人甚至以為是善于搞怪的“翔飛人”在給大家一個善意的玩笑。電視機前的王海龍則忍不住發出一聲比電視解說員還長的驚訝聲。

　　王海龍知道從現在開始，他將變得異常忙碌，作為奧康奧運營銷宣傳案的直接執行者，王海龍甚至還來不及醞釀劉翔退賽后的工作情緒，他的驚訝就已經被主管宣傳的總監電話打斷。主管安排他立即去參加緊急應對會議，按奧康高層精神撰寫奧康關于劉翔退賽的新聞通稿，并第一時間發給全國的各家媒體。

　　很快，作為劉翔贊助商之一的奧康集團的“力挺劉翔”聲明第一時間由王海龍傳達出來。這份通稿中強調奧康理解劉翔的退賽，并將堅定地與劉翔站在一起，繼續支持他，表態２００９年仍將繼續與劉翔合作。通稿還強調，奧康將按照原定計劃，力邀劉翔以特別形象大使的身份，啟動為感激恩師而特別設立的“劉翔奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎”。

　　然而，通稿中所沒批露的是，其實奧康早在奧運賽前與劉翔簽訂的形象代言廣告合同就是一份為期兩年的合同，直到２００９年底前，他們將不得不與劉翔合作，并支持他。這是奧康每年斥資１０００萬元才贏得的機會。

　　同時，按奧康的計劃，從８月２１日（劉翔決賽日起）到８月２７日，央視和地方衛視的重要廣告時段將高密度頻播奧康邀請劉翔代言的“２００８，看中國腳步”的奧運廣告。

　　這一切都被劉翔的退賽給打亂了。

　　雖然奧康在去年與劉翔簽訂形象代言的合同時，公司的推廣宣傳、促銷等活動各方面都做好了劉翔不會１００％奪得金牌的準備。按照奧康集團的部署，如果劉翔奪得冠軍，奧康還會繼續使用目前的廣告版本——“２００８，讓全世界聽中國腳步”。而一旦劉翔沒有奪得冠軍，奧康也會一如既往地支持劉翔，而廣告版本則會改成——“只要心中還有夢想，只要腳步沒有停下，你就是冠軍”。但劉翔首輪就退賽，還是讓奧康措手不及。

　　１０００萬元對奧康這樣的中國民營鞋企顯然并非囊中取物般容易。當時，奧康還花費不菲剛剛與奧組委簽下２００８奧運皮具供應商，成為北京奧運會的合作伙伴。因而，對于是否邀請劉翔成為形象代言，公司上下也存在爭議。當時，劉翔的一級代言為１０００萬－１２００萬元，而時間越靠后，價格將更高。這對于許多企業而言，并不是一筆小數目。

　　爭議不僅在于劉翔的代言價格的不菲，更在于作為中國體育旗幟代表的超級明星劉翔，當時已經身披１１家之多的廣告代言合同在身，他的商業價值，能剩下多少給要趕這趟“喧鬧無比的末班車”的奧康集團，也是讓包括奧康集團總裁王振滔在內的高層大為頭疼的思忖度量。

　　作為執行者的王海龍，他所知道的是，奧康集團總裁王振滔公開的理由是，奧康看中劉翔是因為劉翔身上那種樂觀、積極、向上的陽光形象，與奧康 “夢想，是走出來的”的品牌內涵相一致。其次才是因為劉翔是中國田徑乃至中華民族精神的一面旗幟。

　　然而，圍繞劉翔而計劃、部署的營銷推廣活動似乎都因為此刻劉翔的退賽而難免付之東流。

　　此前與劉翔簽約后，奧康開始以劉翔打出了很多口號：“穿奧康、到北京、看奧運，助威劉翔”和”２００８看中國腳步”。在奧運倒計時的１００天，奧康以劉翔作主題啟動推出了“奧康奧運季”的活動，在奧康的全國３０００多家專賣店里，所有的消費者到奧康專賣店買鞋的時候都可以參加一個現場刮刮卡活動，如果刮到有門票獎勵，就可以到北京看奧運。作為２００８年奧運會供應商，奧康擁有四五百張門票，包括開幕式、閉幕式、殘奧會的門票，利用劉翔，奧康把這些門票全部用到全國的促銷當中。而奧運期間，正是奧康準備出貨的銷售高峰期，遭遇劉翔退賽，后期的促銷如何開展、營銷效果將如何都成為疑問。

　　而這僅僅是開始，隨著奧運賽事的臨近，６月下旬開始，奧康陸續在溫州、上海、武漢、南京等１０座城市舉辦了“奧康·劉翔助威團”選拔活動。按照當初的比賽規則，各城市呼喊分貝最高者可選進２０人的助威團隊，由網絡紅人胡戈帶隊，開赴北京，為１８日開始的劉翔１１０米欄比賽現場加油助威。

　　王海龍仍然清晰地記得當時現場的熱烈氣氛，“加油劉翔，加油中國”之聲此起彼伏，由開始的１０８分貝，突破到１１５分貝，參與的消費者對劉翔賽事的熱情讓王海龍都大為驚嘆。而如今劉翔退賽，這些助威團還要不要開赴北京成為奧康要考慮的問題。

　　而奧康依靠奧運贊助商從奧組委享有的幾百張奧運比賽贈票，原本部分分發給全國各地的經銷商、代理商，作為業績優秀的獎勵，在劉翔決賽比賽期間開赴北京觀賽助威，如今也只能大打折扣。

　　更讓王海龍失落和尷尬的是，奧康組織的劉翔助威團成員帶著對劉翔領跑的期待還自發創作了《翔之歌》準備在鳥巢為劉翔加油。“一路飛翔，懷抱夢想就擁有希望，我們永遠陪伴你左右，陪你飛翔……”８名奧康劉翔助威團成員在新浪演播室現場演繹后已在劉翔比賽前正式向全球發布。

　　目前，奧康市場部也立刻把預備在全國３０００多家專賣店的祝賀劉翔奪冠的橫幅取下換成“劉翔，我們永遠支持你”的橫幅，而這些廣告的內容是王海龍和他的宣傳團隊在得知劉翔退賽后連夜趕制出來的。此前，奧康為奧運營銷的推廣花費預計為兩到三個億，也就意味著奧康要賣掉７５萬雙皮鞋。

　　從劉翔退賽的那一刻起，王海龍就密切關注其他１３家同為劉翔贊助企業的動向。讓他不那么緊張的是，遭遇突變損失和尷尬的不僅是奧康一家贊助企業，作為１４家品牌贊助商的形象代言，劉翔的退賽讓其余１３家贊助企業無一例外地掉入始料未及的希望落空中。包括ＶＩＳＡ國際組織，此前他們還在日復一日地用著“刷新夢想，１２秒８８”為主的電視廣告。

　　不過，和大多數民眾表態對劉翔繼續支持一樣，在劉翔身上一擲千金的其他贊助商目前也大多表態將繼續與劉翔合作，盡管許多贊助商的劉翔廣告眼下已被撤換。

　　于是，就商業價值而言，劉翔的未來究竟值不值得再期待和“下賭”，或許這是所有贊助商自己也回答不了的問題。大家深知，劉翔參加完這屆奧運會后就已經２６歲了，如果再參加一屆奧運會的話就３０歲，成績走下坡路是個必然結局。而身為古巴選手的１８歲小將羅伯斯的存在，無疑更使劉翔的未來之路充滿變數。

　　但王海龍和整個奧康現在都沒有時間去考慮那么遠，眼下他們更重要的任務將是如何把奧康公司的品牌發展與劉翔退賽帶來的社會情緒引導疏解更好的結合起來，讓其成為公共宣傳的焦點，從而使奧康企業的自身形象和品牌影響力得以提升。

　　而王海龍和整個奧康集團也清楚，盡管他們的形象代言人已經-行業書網-提早退賽離場，但這場因劉翔退賽而始的另類的營銷危機大戰才剛剛開場。