外銷鞋服企業加緊內銷圈地

    為在短期內樹立品牌地位，泉州出口轉內銷企業率先改變輕工產品由商場、超市主導的銷售模式，在全國搶開直營店或泉州品牌“一條街”，通過統一的包裝、標識、價格、服務，讓企業的品牌文化直接對接消費者——

    當輕工業的注意力聚焦于“出口轉 內銷”的時候，輕工產品的銷售渠道也面臨“擴容”的巨大沖擊。

    作為我國鞋、陶瓷、工藝品的主要出口基地，福建泉州的大、中型企業日前不約而同地搶開直營店，并在全國范圍內增加銷售網點。據業內人士透露，這些企業每年投入建設直營店的費用均達到數千萬元人民幣。

　　恰恰因此，在上海、廣州等一線城市的繁華商圈均能看到泉州企業的大型專賣店，有些街道甚至大部分是泉州企業的直營店。消費者通過這些品牌直營店統一的標識、統一的價格、統一的服務質量，可以直接感受該企業的品牌文化。

    “這就像在銷售渠道打開了潘多拉的盒子，使輕工產品以商場和超市為主渠道的傳統銷售結構受到沖擊。”在“2008年企業營銷研討會”現場，北京亞峰商貿有限公司總經理潘文芳這樣對記者說，同時她斷言：“隨著泉州‘銷售圈地’的順利進行，國內部分外銷企業也將追隨、效仿，會把整個市場攪得非常熱鬧”。

    外銷企業擴容內銷渠道

    營銷分析師孫崇明介紹說，直營店有自己的門牌、名號，有自己的服務、管理、銷售體系，同時也有自己的員工、顧客，形成一個獨立的銷售個體。對企業來說，直營店可以讓產品齊全化、配套化，同時企業的銷售量和利潤也會隨之大幅度上漲。

    實際上，已經實施直營計劃或醞釀自建渠道的企業不在少數。日前，安踏先后在在上海南京路、北京王府井等地開設5家旗艦店，并稱這只是其國內擴張計劃的第一步。

    另一泉州品牌“七匹狼”服裝的相關人士也向記者透露：七匹狼在西安、上海、北京、晉江、常州等地相繼打造了大型的“生活館”。“這種‘生活館’集消費體驗、形象樹立于一身，行業內的許多企業都在嘗試這種方式。”該人士說。

    實際上，直營店模式也被泉州茶葉企業所借鑒。據了解，“安溪鐵觀音集團”、“八馬茶業”、“理想茶行”等泉州茶業品牌不僅開設直營店，并且打破以往一城一店，發展到一城多店，甚至是一街多店。

　　“這些泉州企業選擇的多是一線城市，并且直營店一般設于繁華商圈，營業面積數百平方甚至上千，裝修豪華、產品豐富齊備，的確有利于品牌形象的展示與傳播，品牌文化與企業文化的塑造。”孫崇明表示，“多數企業期望通過加強自身的品牌形象，突破國際品牌對于中國一、二線城市市場的霸占。”

    “作為外銷企業，我們并不缺少產品技術，并且也具備生產能力的，但我們更需要其高端品牌形象。”一位鞋企人士透露，“現在國內的轉內銷品牌，都有數量眾多的加盟店和直營店。我們每個店鋪的面積達到400平方米，完全有能力再復制大量的直營店，配合銷售高端產品，擴大盈利。”

    從OEM時代到品牌時代

    記者了解到，將發展重心轉移到國內市場的外銷企業，都在內銷市場鋪設了龐大的銷售網絡。泉州水暖衛浴品牌——中宇初涉國內市場，就以5000萬“巨資”，在全國設立1000家專賣店、3000家專營店。格林童裝的布局策略也是在原來的基礎上增加25%%的銷售網點。

    “現在，大家都想通過控制銷售渠道，樹立品牌地位。”業內人士透露，這些企業還可以借助這些一線城市的旗艦店，輻射二、三線市場，吸引更多的經銷商加盟。

    8年前，生產運動鞋的丁文詠就已經開始考慮企業的出路。“競爭太厲害了。”僅他所在的泉州地區，大大小小的鞋類加工企業就有幾千家。“為了一個兩個外貿訂單，大家爭得頭破血流，又賺不到什么錢。

    這種競爭在貿易結構調整的情況下，更為突出。在國家統計局統計數據中，2008年1月至5月，中國出口鞋33.9億雙，比2007年同期下降3.6%%。

    分析師孫崇明指出，這種環境將使得50％左右的企業被淘汰。對于沒有品牌地位的企業，最終結果只有兩個：倒閉或者被收購。

    對此，丁文詠也坦言，做OEM的時代已經過去，而現在國內企業都在發展自己的品牌。“建設好的銷售渠道，能夠迅速提高產品銷量，也能擁有推動品牌發展的先機”。

    據了解，連鎖專賣店和加盟店可以最大限度地壓縮產品流通的環節，并且投資少、建設速度快，被認為是最快的拓展渠道的辦法。

    與此同時，成本也是導致直營店被大量復制的原因。泉州一位運動鞋加工企業老板向記者計算：“一旦專賣店數量超過20家，生產成本便會顯著下降。對于那些渠道發展比較好的企業，上千家專賣店可以保證產品暢通地銷售，產品形成規模，成本便會下降很快，盈利也會提高。”

    比較而言，品牌進入商場的壓力則更大。丁文詠-行業書網-向記者透露，“進商場的成本非常高，各種進場費導致品牌的利潤受到削弱。我們統計過，僅就銷售利潤而言，加盟店和直營店的利潤比商場的銷售利潤高出34％”。

    而最明顯的優勢是，“進商場后，大量的庫存沒有辦法處理，而加盟店模式中，每個加盟商會自己消化庫存。”