匹克的“進(jìn)城”和“出國”戰(zhàn)略

　　以在二三線城市見長的第二梯隊(duì)運(yùn)動(dòng)品牌，怎樣沖進(jìn)一線城市？

   　　 包括安踏、361度、特步和匹克在內(nèi)的第二梯隊(duì)運(yùn)動(dòng)品牌，也可稱為“晉江兵團(tuán)”（因其品牌都起步并發(fā)展于晉江）。晉江作為全國著名的體育用品生產(chǎn)基地，其最初起步乃為耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌的代工生產(chǎn)地。 

   　　 晉江兵團(tuán)從耐克和阿迪達(dá)斯的代工廠做起，逐漸培養(yǎng)出完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并發(fā)展自有品牌。目前為止，以安踏為代表的晉江鞋企已經(jīng)按照李寧模式登陸資本市場，而匹克更是在紅杉資本、聯(lián)想投資、建銀國際等國際PE機(jī)構(gòu)的支持下，快步踏入香港交易所。同時(shí)，其戰(zhàn)略布局亦從二線城市走向一線城市。 

   　　 農(nóng)村包圍城市

   　　 “目前就科技含量的層面來講，和大牌體育運(yùn)動(dòng)品牌沒有什么區(qū)別，我們簽約的NBA球員都是穿我們的鞋上場的，在設(shè)計(jì)上我們也在縮小差距，”許志華表示。

   　　 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在舒適度和質(zhì)量方面跟國外品牌的差距已經(jīng)很小，目前唯一的難點(diǎn)在品牌。許志華表示，國內(nèi)消費(fèi)者還存在對國外品牌的迷信，但好在這種迷信正逐漸被打破。“2009年第一季度，國內(nèi)品牌李寧已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，中國品牌的時(shí)代很快到來。”許志華說。

  　　  從成立以來，匹克就定位在高起高打的品牌戰(zhàn)略，廣告方面從央視、湖南衛(wèi)視等入手；代言方面，跟NBA展開全面合作；而在營銷戰(zhàn)略上，匹克采取了類“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，先從二三線城市切入，然后逐漸向一線城市滲透靠攏，并慢慢提高單價(jià)及部分產(chǎn)品定位。

  　　  2010年3月16日，繼去年9月在香港成功上市后，福建匹克體育首次發(fā)布2009年年度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示：2009年匹克實(shí)現(xiàn)銷售金額30.95億元人民幣，同比增長51.6%；凈利潤增長67.1%，達(dá)6.28億元人民幣。

    　　一年時(shí)間之內(nèi)，匹克如何實(shí)現(xiàn)凈利潤67.1%的增長？這得益于匹克從二三線城市向一線城市滲透包圍的戰(zhàn)略。跟多數(shù)以削減成本來提高利潤率的招數(shù)不同，許志華透露，匹克利潤提升的原因主要來自產(chǎn)品單價(jià)的提升，而成本下降方面的優(yōu)勢并不明顯。

   　　 “從目前的策略看，我們在毛利率方面還有很大的提升空間，2009年匹克毛利率同比增長4.8%至37.5%，今年還會(huì)在此基礎(chǔ)上提高一到兩個(gè)點(diǎn)，最終毛利率將達(dá)到40%左右。”許志華說。

    　　在新品研發(fā)力度上，匹克亦大幅加碼，目前已在美國、北京、廣州擁有三個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，未來可能在韓國、日本或意大利再增加一個(gè)。“研發(fā)是靈魂，對于銷售推動(dòng)的貢獻(xiàn)率非常重要。”許志華說。匹克在研發(fā)方面的投入達(dá)到了約1%的比例，這部分投入是指的科研人員的費(fèi)用。

    　　先進(jìn)城，再出國

  　　  耐克和阿迪達(dá)斯因其品牌優(yōu)勢，盤踞一線城市主要市場，匹克等晉江兵團(tuán)只能先集中精力把二線城市拿下，然后再集中優(yōu)勢兵力主攻一線城市。安踏、匹克等目前均已有部分優(yōu)勢品牌在一線城市與國際品牌展開競爭。同時(shí)，匹克不忘記發(fā)揮贊助NBA等國際賽事的邊際效應(yīng)，積極進(jìn)軍國際市場。據(jù)悉，匹克目前海外銷售占其總收入的十分之一強(qiáng)，仍有不小提升空間，但國內(nèi)市場尚未站穩(wěn)，其進(jìn)軍海外的步伐只能處于探索階段。

 　　 據(jù)市場研究公司ZOUmarketing預(yù)測，2009至2013年國內(nèi)籃球鞋年復(fù)合增長率為15%，如何在競爭日益激烈的國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟對匹克來說也是不小的挑戰(zhàn)，而其巨大的廣告、營銷開支也為其利潤增長帶來壓力。在國內(nèi)品牌中，其知名度低于李寧、安踏、KAPPA、特步以及361度，位居第六。從品牌戰(zhàn)役上說，匹克的戰(zhàn)斗任務(wù)并不輕松，因而其品牌投入方面的重?fù)?dān)不會(huì)很快減輕。

    　　據(jù)香港匯業(yè)證券分析，由于品牌知名度相對較低，因此需給分銷商較高折扣，這將對匹克利潤率構(gòu)成不利影響。此外，在特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí)，也會(huì)使其應(yīng)收賬款增加，對現(xiàn)金流構(gòu)成不利因素。

    　　雖然面對上述諸多不利條件，但匹克仍然制訂了萬店規(guī)劃。許志華透露，在目前6200多家店面的基礎(chǔ)上，匹克將在三年時(shí)間內(nèi)做到10000家店的規(guī)模。其銷售總監(jiān)林碧蓮表示，2010年匹克將增設(shè)約1000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和100間籃球用品專賣店。此外，其市場覆蓋率也逐步擴(kuò)大，除籃球領(lǐng)域外，已悄悄進(jìn)軍更廣泛的體育用品領(lǐng)域，如跑鞋、網(wǎng)球、足球等。

 　　   為應(yīng)對分銷商折扣方面的壓力，匹克正在試圖改變原有對于加盟商和經(jīng)銷商的直接批發(fā)型銷售模式，加強(qiáng)對零售終端的掌控。“我們需要把產(chǎn)業(yè)鏈延伸到零售終端，這樣才能在議價(jià)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、市場靈活性和主動(dòng)權(quán)等方面更有優(yōu)勢。”許志華說。

  　　  但是一旦把觸角延伸到營銷一線，對于匹克的運(yùn)營管理和供應(yīng)鏈系統(tǒng)都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，盡管其已經(jīng)完善了ERP系統(tǒng)，匹克采取的策略是逐步收購和參股部分分銷商以取得整合零售終端的效果。

    　　但從資本市場表現(xiàn)來看，匹克的戰(zhàn)略擴(kuò)張得到了市場的初步認(rèn)可。相比上市當(dāng)日4.1港元/股的發(fā)行價(jià)，如今匹克6.36港元的股價(jià)已經(jīng)上漲了超過50%。

   　　 然而按照其首席執(zhí)行官許志華的說法，“當(dāng)前股價(jià)并沒有完全反映公司快速成長的價(jià)值”。許在接受本報(bào)記者專訪時(shí)透露，包括之前的PE投資機(jī)構(gòu)在內(nèi)，均看好匹克的高速增長。對于剛過禁售期，PE機(jī)構(gòu)會(huì)否借機(jī)套現(xiàn)的問題，許表示，“我們剛開過董事會(huì)，沈南鵬、吳章宏、朱立南幾位董事表示看好匹克的價(jià)值，短期內(nèi)不會(huì)考慮退出。”

  　　  但紅杉資本、聯(lián)想投資等雖在投資界有很高聲譽(yù)，但其對于匹克的增值服務(wù)不比鼎暉投資之與李寧。鼎暉在李寧之外，還對休閑服飾品牌百麗國際進(jìn)行投資并助其上市，在服裝領(lǐng)域有豐富資源和投資運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

  　　  而紅杉資本和聯(lián)想投資即便繼續(xù)持有其股份，在業(yè)務(wù)層面能為匹克提供多少增值服務(wù)，在匹克的“進(jìn)城”和“出國”戰(zhàn)略上，他們能否繼續(xù)幫助其實(shí)現(xiàn)由灰姑娘到公主的轉(zhuǎn)型，尚待考量。 

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