匹克的“進城”和“出國”戰略

　　以在二三線城市見長的第二梯隊運動品牌，怎樣沖進一線城市？

   　　 包括安踏、361度、特步和匹克在內的第二梯隊運動品牌，也可稱為“晉江兵團”（因其品牌都起步并發展于晉江）。晉江作為全國著名的體育用品生產基地，其最初起步乃為耐克和阿迪達斯等國際品牌的代工生產地。 

   　　 晉江兵團從耐克和阿迪達斯的代工廠做起，逐漸培養出完整的產業鏈，并發展自有品牌。目前為止，以安踏為代表的晉江鞋企已經按照李寧模式登陸資本市場，而匹克更是在紅杉資本、聯想投資、建銀國際等國際PE機構的支持下，快步踏入香港交易所。同時，其戰略布局亦從二線城市走向一線城市。 

   　　 農村包圍城市

   　　 “目前就科技含量的層面來講，和大牌體育運動品牌沒有什么區別，我們簽約的NBA球員都是穿我們的鞋上場的，在設計上我們也在縮小差距，”許志華表示。

   　　 國內運動品牌在舒適度和質量方面跟國外品牌的差距已經很小，目前唯一的難點在品牌。許志華表示，國內消費者還存在對國外品牌的迷信，但好在這種迷信正逐漸被打破。“2009年第一季度，國內品牌李寧已經超越阿迪達斯，中國品牌的時代很快到來。”許志華說。

  　　  從成立以來，匹克就定位在高起高打的品牌戰略，廣告方面從央視、湖南衛視等入手；代言方面，跟NBA展開全面合作；而在營銷戰略上，匹克采取了類“農村包圍城市”戰略，先從二三線城市切入，然后逐漸向一線城市滲透靠攏，并慢慢提高單價及部分產品定位。

  　　  2010年3月16日，繼去年9月在香港成功上市后，福建匹克體育首次發布2009年年度財報，報告顯示：2009年匹克實現銷售金額30.95億元人民幣，同比增長51.6%；凈利潤增長67.1%，達6.28億元人民幣。

    　　一年時間之內，匹克如何實現凈利潤67.1%的增長？這得益于匹克從二三線城市向一線城市滲透包圍的戰略。跟多數以削減成本來提高利潤率的招數不同，許志華透露，匹克利潤提升的原因主要來自產品單價的提升，而成本下降方面的優勢并不明顯。

   　　 “從目前的策略看，我們在毛利率方面還有很大的提升空間，2009年匹克毛利率同比增長4.8%至37.5%，今年還會在此基礎上提高一到兩個點，最終毛利率將達到40%左右。”許志華說。

    　　在新品研發力度上，匹克亦大幅加碼，目前已在美國、北京、廣州擁有三個產品設計中心，未來可能在韓國、日本或意大利再增加一個。“研發是靈魂，對于銷售推動的貢獻率非常重要。”許志華說。匹克在研發方面的投入達到了約1%的比例，這部分投入是指的科研人員的費用。

    　　先進城，再出國

  　　  耐克和阿迪達斯因其品牌優勢，盤踞一線城市主要市場，匹克等晉江兵團只能先集中精力把二線城市拿下，然后再集中優勢兵力主攻一線城市。安踏、匹克等目前均已有部分優勢品牌在一線城市與國際品牌展開競爭。同時，匹克不忘記發揮贊助NBA等國際賽事的邊際效應，積極進軍國際市場。據悉，匹克目前海外銷售占其總收入的十分之一強，仍有不小提升空間，但國內市場尚未站穩，其進軍海外的步伐只能處于探索階段。

 　　 據市場研究公司ZOUmarketing預測，2009至2013年國內籃球鞋年復合增長率為15%，如何在競爭日益激烈的國內市場站穩腳跟對匹克來說也是不小的挑戰，而其巨大的廣告、營銷開支也為其利潤增長帶來壓力。在國內品牌中，其知名度低于李寧、安踏、KAPPA、特步以及361度，位居第六。從品牌戰役上說，匹克的戰斗任務并不輕松，因而其品牌投入方面的重擔不會很快減輕。

    　　據香港匯業證券分析，由于品牌知名度相對較低，因此需給分銷商較高折扣，這將對匹克利潤率構成不利影響。此外，在特許經營網絡擴張的同時，也會使其應收賬款增加，對現金流構成不利因素。

    　　雖然面對上述諸多不利條件，但匹克仍然制訂了萬店規劃。許志華透露，在目前6200多家店面的基礎上，匹克將在三年時間內做到10000家店的規模。其銷售總監林碧蓮表示，2010年匹克將增設約1000個銷售網點和100間籃球用品專賣店。此外，其市場覆蓋率也逐步擴大，除籃球領域外，已悄悄進軍更廣泛的體育用品領域，如跑鞋、網球、足球等。

 　　   為應對分銷商折扣方面的壓力，匹克正在試圖改變原有對于加盟商和經銷商的直接批發型銷售模式，加強對零售終端的掌控。“我們需要把產業鏈延伸到零售終端，這樣才能在議價能力、抗風險能力、市場靈活性和主動權等方面更有優勢。”許志華說。

  　　  但是一旦把觸角延伸到營銷一線，對于匹克的運營管理和供應鏈系統都是一個巨大挑戰，盡管其已經完善了ERP系統，匹克采取的策略是逐步收購和參股部分分銷商以取得整合零售終端的效果。

    　　但從資本市場表現來看，匹克的戰略擴張得到了市場的初步認可。相比上市當日4.1港元/股的發行價，如今匹克6.36港元的股價已經上漲了超過50%。

   　　 然而按照其首席執行官許志華的說法，“當前股價并沒有完全反映公司快速成長的價值”。許在接受本報記者專訪時透露，包括之前的PE投資機構在內，均看好匹克的高速增長。對于剛過禁售期，PE機構會否借機套現的問題，許表示，“我們剛開過董事會，沈南鵬、吳章宏、朱立南幾位董事表示看好匹克的價值，短期內不會考慮退出。”

  　　  但紅杉資本、聯想投資等雖在投資界有很高聲譽，但其對于匹克的增值服務不比鼎暉投資之與李寧。鼎暉在李寧之外，還對休閑服飾品牌百麗國際進行投資并助其上市，在服裝領域有豐富資源和投資運營經驗。

  　　  而紅杉資本和聯想投資即便繼續持有其股份，在業務層面能為匹克提供多少增值服務，在匹克的“進城”和“出國”戰略上，他們能否繼續幫助其實現由灰姑娘到公主的轉型，尚待考量。 

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