服裝企業的跨界創新 以服裝為原點去延伸才是關鍵

　　服裝企業“方所們”的跨界引力

　　相較于產品創新，中國服裝企業對渠道模式的創新顯然更具熱情，這一點，在本土中高端女裝品牌中表現尤為明顯。

　　2011年，例外品牌創始人毛繼鴻在廣州推出方所，這家占地1800平米，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營為一體終端業態，一經推出便在行業引發一片騷動。

　　不同于其他企業以服裝為核心的渠道創新，方所勇于打破產品邊界，選擇從與例外不搭界的圖書作為突破口，并且將圖書作為方所經營的主打標簽。

　　在新的市場環境下，方所顯然不是服裝行業中探索終端創新的孤立，這樣的跨界嘗試在服裝行業也越來越多。

　　在方所開業的同年，深圳女裝企業粉藍衣櫥時尚集團也推出Lifisee藝術空間。在Lifisee藝術空間中，除了有服裝展示，還有藝術展覽、音樂教學、咖啡館等多樣化的經營業態。

　　這種跨界經營業態，在中國女裝品牌最為集中的深圳、廣州等地已經非常普遍，多見于中高端女裝和設計師品牌。

　　在雷迪波兒副總裁盧山看來，這種嘗試與服裝行業當前所處的商業環境不無相關。

　　的確，隨著中國服裝行業走過高增長的“黃金十年”，消費市場也發生著深刻的變化。在中國消費潛力被不斷挖掘的同時，本土市場上也涌現出越來越多的服裝品牌，消費者的購物觀及消費理念也逐漸成熟。與此同時，隨著終端渠道的不斷革新，實體零售業開始遭遇到越來越多的線上沖擊。

　　這些變化，都要求本土服裝企業必須改變。

　　“如果消費者的訴求僅僅只是為了購買服裝，那他完全可以選擇在線上完成購買，對于實體渠道來講，其需要更深層次的東西來吸引消費者。”深圳女裝企業粉藍衣櫥時尚集團董事長李飛躍說道。

　　對此，盧山認為K11和Agnes.b絕對是近年來非常有代表的創新典范。“K11的定位不僅僅是一家購物中心，它通過定期舉辦各種藝術展來向消費者傳導一種生活方式和生活理念，它也是當前倍受業界推崇的新業態模式。”盧山說道。

　　而法國品牌Agnes.b則更專注于傳達一種法式小資的生活方式。盧山告訴記者，Agnes.b的店鋪更像是一個生活館，除了服裝及周邊的配飾產品之外，它還有自己的花店、 咖啡館，定期也會舉辦藝術展等。

　　“這種終端形式確實不錯，但未必適合現下的本土服裝企業。”盧山說道。

　　細說門檻

　　方所在2011年開業的時候，毛繼鴻就對外表示，他對方所的投入更多的并非出于商業利益最大化的考慮，方所更多地寄托著他的情懷和理想。因此，毛繼鴻表示，他計劃花3年的時間讓方所實現贏利。

　　3年過后，方所的經營情況到底如何?

　　方所開業3個月時，毛繼鴻在接受媒體采訪時信心滿滿，在接受媒體采訪時表示方所開業前兩天的營業額即突破30萬元，預計不到3年便可實現贏利。

　　但事情顯然沒有按照毛繼鴻的預期發展。

　　3年過去了，毛繼鴻當年表示將在北京、上海所開的方所店依舊處于準備階段，而第二家方所，也才于去年底在成都開幕。

　　雖然方所真實的贏利情況外界很難知曉，但毛繼鴻對外坦誠，運營方所確實是一件砸錢的事情。

　　李飛躍也向記者坦言，在運營Lifisee藝術空間時，其面對的最大困難也是贏利問題。“以我們辦一個小型的剪紙展、皮影展為例，運營一個展覽的最低成本也要20000元~30000元，門票售價為100元/張，每次我們辦展的門票收入一般只有2000元~3000元左右。”

　　對此，國內某有意運營此類終端店鋪的女裝品牌高管告訴記者，籌建一個500平方米~600平方米的生活館的成本大約需要5000萬元~7000萬元。“這對大多數服裝企業來講，都是一筆不小的投入，所以，雖然我們很早就有計劃要開設此類生活館，但目前還處于籌劃和調研階段，還未完全確定投建。”該品牌高管對記者說道。

　　而資金顯然并非籌建一個類似方所業態店鋪的唯一門檻，能否圍繞企業的核心產品——服裝，來構建和嫁接其與文化、藝術等之間的關聯性，也是決定這類業態能否成功的關鍵。

　　“我能打造Lifisee的藝術空間，是基于我和我夫人十幾年的音樂教育經歷，如果對音樂不是很了解的人，就很難去構建這樣一個藝術空間。”李飛躍說道。

　　單純地擴大店鋪的經營品類以及生硬地對服裝和其他藝術形式之間進行嫁接，在舒朗集團董事長吳健民看來，都是很難被大眾接受的。

　　“不少企業連服裝都經營不好，因此，即便在終端增加別的品類進行銷售，并不代表其就能把業績提升上去。”吳健民認為，不少服裝企業的跨界經營不過是在玩一個噱頭而已。

　　盧山的觀點則更為直接，他告訴記者，在當前中國服裝企業中，能把產品做好的沒有幾家。“如果消費者對企業的服裝產品本身缺乏認同感，即便企業在終端如何跨界，都很難對消費者形成長久的吸引力。”盧山說道。

　　雖然本土品牌在產品的研發上還未見大的突破，但消費市場對品牌終端呈現形式的要求卻在不斷提高。

　　“當前，實體店鋪不僅僅承擔的是銷售產品的功能，因為這些在線上就能夠完成，企業要通過品牌理念和生活方式的呈現，同消費者產生共鳴，以此來增強顧客對品牌的消費粘性。”李飛躍說道。

　　但在某行業資深人士看來，關聯產品的選擇也非常考驗企業自身的文化價值和運營能力。“方所的運營業態并不完美，圖書與服裝之間很難產生直接的關聯性，因此很難讓顧客對其服裝產品形成強大的購買引力。”

　　“企業所有的終端創新都應該圍繞服裝本身去延伸，相較于圖書，企業還不如在店內去呈現一雙鞋子或一件衣服的制作過程，這樣更有助于了解顧客購買產品背后的價值。”盧山說道。