浙江省各大城市鞋業(yè)市場終端調(diào)查報告

　  溫州鞋業(yè)市場調(diào)查報告  　　城市簡介  　　溫州位于浙江省東南部，是全國首批14個沿海開放城市之一，全國首批13個農(nóng)村改革試驗區(qū)之一、全國18個港口城市之一、全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市。民營經(jīng)濟在這里有著舉足輕重的地位，占全市經(jīng)濟的比重達76%左右，制鞋業(yè)十分發(fā)達，經(jīng)濟發(fā)展水平較高。  　　鞋業(yè)概況：  　　溫州的批發(fā)渠道主要有溫州鞋廠、黃龍商貿(mào)城、溫州鞋城等。鞋廠主要是開辦訂貨會方便代理商這樣的固定客戶過來取貨。黃龍商貿(mào)城內(nèi)有近700家店鋪，這些店鋪多為個體攤主，有不少溫州本地的中小型鞋企在這里設有直銷處。該鞋業(yè)市場多經(jīng)營中低檔男女皮鞋，以批發(fā)為主。很多來自省外的批發(fā)商、經(jīng)銷商在這里選鞋。溫州鞋城興建于1991年，主要走的是小批量批發(fā)，大批量批發(fā)業(yè)務很少，位于人民西路的五馬繁華商圈附近。  　　溫州消費概況溫州市民的消費非常具有個性化和前衛(wèi)時尚性，比較喜歡花哨、年輕的色調(diào)。這里的專賣店非常火爆，但隨著商場模式在全國的復興，溫州的商場也日漸走入消費者的視野。  　　點評：溫州作為溫州鞋業(yè)的樣板市場，許多鞋企選擇它作為萬里長征的第一步。“家門口的市場”從營銷、物流、及管理的各個方面來說都便于自營，即使外銷鞋企也不會放棄這塊市場。結(jié)合溫州人的消費特點，許多鞋企選擇自營開店，也有一小部分以代理經(jīng)營為主。正如登山一樣，“不登則已，登必致極”，有的力求打造全國知名品牌，如奧康、紅蜻蜓、康奈、吉爾達、澳倫、蜘蛛王、意爾康、飛駝、日泰、杰豪等。就功能鞋而言，GEXO占領高端市場，吉爾達的呼吸鞋也一路看好，雅浪健康鞋也日漸深入人心，在人們的健康觀念日益提升的今天，呼吸鞋的市場會更加廣闊。廣州鞋在溫州市場大多走商場渠道，并且以高端為主，也有以店面經(jīng)營為主，如百麗、達芙妮等，從時尚角度來看，廣州鞋有很大的優(yōu)勢。運動鞋市場，阿迪達斯、耐克、每月的銷量穩(wěn)居榜首，李寧、安踏、361度、匡威等也很受市場歡迎。而對于老年鞋這塊蛋糕，鞋企應該動動腦筋了。  　　寧波鞋業(yè)市場調(diào)查報告  　　行政簡介  　　寧波市是我國東南沿海的重要港口城市，也是長江三角洲南翼的經(jīng)濟中心，綜合實力在全國地級以上城市居前20位。全市轄鄞縣、象山、寧海三個縣，余姚、慈溪、奉化三個縣級市。市區(qū)設海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖五個區(qū)。全市總面積為9365平方公里，總?cè)丝?35萬，其中市區(qū)面積1033平方公里，人□120萬。  　　2006年1—6月，寧波市市區(qū)居民人均可支配收入為10718元，同比增長14.2%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入5789元，同比增長11.7%。城鄉(xiāng)居民收入基本保持同步增長。1—6月，全市社會消費品零售總額為423.68億元，同比增長16%，扣除價格因素，實際增長14.9%，增幅同比提高1.3個百分點。  　　鞋業(yè)概況：  　　以天一廣場為中心的商業(yè)地帶，呈現(xiàn)出寧波市不同于浙江其他城市的鞋業(yè)終端分布情況。這里的百貨商場非常成熟，成規(guī)模化分布，是實力消費者購物的首選場所。商場多經(jīng)營高中檔品牌，這也反映了寧波市民具有較高的消費能力。相比于正裝皮鞋普遍以商場為主要銷售渠道，體育運動品牌在這里以專賣店的形式牢牢占據(jù)了市場。另外，記者看到，溫州皮鞋中只有奧康在這種局面下開設了三家專賣店，顯示出它在浙江市場的實力與品牌地位。  　　紹興鞋市場調(diào)查報告  　　行政概況  　　紹興市是首批中國24座歷史文化名城之一。紹興位于長江三角洲南翼，是一座以釀酒、輕紡、電子為特色的區(qū)域中心城市，下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊州市、新昌縣和越城區(qū)，總?cè)丝?29萬，其中市區(qū)人口32萬。  　　2006年上半年紹興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10932元，比去年同期增長16%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入為5354元，同比增長13.8%。  　　據(jù)統(tǒng)計局的資料顯示，2006年1—5月市區(qū)城鎮(zhèn)人均消費性支出達到了5182元，同比增長16.6%。其中，交通、通信人均支出為1167.85元，同比增幅46.2%，紹興市穿著消費支出的增幅也比較大，人均支出為783.44元，同比增幅為22.5%。  　　鞋業(yè)概況：  　　紹興市區(qū)的鞋業(yè)終端主要集中在解放路和縣前街。這里皮鞋專賣店與運動鞋專賣店的分布數(shù)量可以說是平分秋色。在這兩條街上入駐的品牌差不多都是一、二線的強勢品牌，如奧康在這條街上開了三家專賣店，其中有一家在通往前觀巷的拐角處，處于人流量集中地帶；紅蜻蜓的兩家專賣店也分別占據(jù)了通往縣前街、人民中路的拐角處。總體看來，當?shù)厥袌龅钠放七\作模式和市場都比較成熟，競爭也比較激烈。  　　解放路上集中分布了紹興的百貨商場，這些百貨商場多屬中高檔消費層次，入駐品牌中涌現(xiàn)出伊望奇、克雷斯·丹尼、頓發(fā)這樣的地域性強勢品牌。但越都商城入駐品牌參差不齊，產(chǎn)品價位都比較低，適合大眾消費，也是南北路上唯一一處攤位式經(jīng)營的鞋業(yè)消費市場。這里通常都比較擁擠，攤位的陳列擺設也沒有次序，影響了品牌的整體形象。  　　寧波、紹興兩地鞋市對比：  　　記者通過一線營銷人員了解到，在寧波和紹興這兩個城市運作的品牌，營銷策略具有相似性。鞋業(yè)品牌在這兩個城市多以品牌代理的經(jīng)營模式運作，企業(yè)會派遣營銷人員輔助代理商維護網(wǎng)絡。目前許多品牌都在造勢，采用多開店、開大店的方式，爭奪專賣店資源與顧客資源。與前幾年相比，品牌在這兩地的硬性廣告投放變少了，更多的是集中力量做好終端形象，細化終端管理，從而提升單店的銷售能力。  　　另外，這些一線營銷人員還提到，寧波與紹興兩地市民都很有消費能力，處于中高層次的消費水平。一般情況下男鞋在300-400元之間，女鞋在260-360元之間，是消費者易于接受的心理價位。品牌消費的意識是要靠商家引導的，購買品牌意味著享受品質(zhì)、尊貴與完善的服務，如果只能依靠低價競爭，搶奪客戶，勢必會形成行業(yè)內(nèi)的惡性循環(huán)。因此，商家在制定促銷活動時，多送贈品與購物券，對打折讓利的策略非常謹慎。  　　體育運動品牌在浙江地區(qū)多采取建立專賣網(wǎng)點與入駐商場的雙軌推進模式，并逐漸擴大市場份額。在寧波，耐克開設了三家專賣店，阿迪達斯也開設了兩家，而李寧也拉開陣勢以開多店、開大店的方式守住自己的主要陣地。  　　一、二線品牌的同城競爭，拼的是內(nèi)功，只有在零售終端上做足功夫，將細節(jié)做得細致深入，并且能夠出奇制勝，才能變守為攻，贏得市場。  　　金華鞋業(yè)市場調(diào)查報告  　　行政概況  　　金華市位于浙江省中部，為省轄地級市，以境內(nèi)金華山得名。東鄰臺州，南毗麗水，西連衢州，北接紹興、杭州。“水通南國三千里，氣壓江城十四州”，著名女詞人李清照的詩句生動概括了金華的重要位置和雄偉氣勢。金華市包括婺城、金東2個市轄區(qū)，轄武義、浦江、磐安3個縣，代管蘭溪、義烏、東陽、永康4個縣級市。市區(qū)位于東陽江、武義江和金華江交匯處，面積2044.7平方千米，建成區(qū)面積63.78平方千米。  　　鞋業(yè)概況  　　金華市分為江南、江北兩個城區(qū)。  　　江南區(qū)的鞋業(yè)終端主要集中在商業(yè)步行街賓虹路，這里主要分布了奧康、紅蜻蜓、康奈、吉爾達等溫州一線品牌的專賣店。金華福泰隆廣場的一樓為鞋業(yè)專廳，主要經(jīng)營高中檔品牌。時新鞋城、金華商城是大眾消費的主要場所。  　　江北區(qū)是金華的老城區(qū)，商業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定，鞋業(yè)終端主要集中在新華街與后街。入駐的品牌與江南區(qū)差不多，但經(jīng)營規(guī)模要大一些。體育運動品牌在這里也以專賣經(jīng)營為主。在金華一百、恒大百貨、福華百貨、金茂百貨都設有鞋類賣場，其中金茂百貨分出了若干個零售攤位，多為雜牌經(jīng)營。  　　許多品牌都想進入商場，故這里商場內(nèi)的競爭很激烈。一方面是商場對于當?shù)卮蟊娤M者具有號召力，另一方面，金華市區(qū)的房屋租金整體都在上漲，尤其是黃金地段，這給廠家和經(jīng)銷商帶來很大的壓力。專賣店的經(jīng)營情況，總體上來看也還在穩(wěn)步發(fā)展中，各個品牌專賣都有了自己忠實的客戶。另外，由于當?shù)氐南M水平尚停留在工薪消費，一些品牌開始有意地培養(yǎng)一批中高端的消費人群，以獲得更為廣闊的市場。  　　衢州鞋業(yè)調(diào)查報告  　　行政概況  　　衢州市位于浙江西部，錢塘江上游。南接福建，西連江西，北鄰安徽，省內(nèi)與杭州、金華、麗水三市相銜。衢州市是浙西的交通樞紐和政治、經(jīng)濟、文化中心，素有“四省通衢、五路總頭”之稱，下轄江山市、龍游、常山、開化縣、柯城區(qū)(縣級)和衢江區(qū)(縣級)。土地總面積為8836.52平方公里，總?cè)丝跒?44.83萬人。  　　鞋業(yè)概況  　　衢州的鞋業(yè)終端主要集中在以上街和下街為中心的商業(yè)圈。衢州鞋業(yè)的經(jīng)營模式以專賣經(jīng)營為主，其中上街以正裝鞋、休閑鞋為主，下街以體育運動品牌為主。這里的專賣店一般都經(jīng)營了幾年，有自己忠實的顧客群體。當?shù)叵M者對品牌的認可度良好，但消費水平中等，可接受的鞋價位在兩百至三百間。體育運動品牌的主要消費群體多為學生，所以其雙休日的客流量與交易量要比平時大。記者就鞋業(yè)消費情況隨機詢問了一些經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)他們的回答都比較含糊，雖然能感覺到消費者的個性化需求，但沒有進行系統(tǒng)的分析整理，還是停留在靠經(jīng)驗判斷階段。衢州的商場入駐的品牌不是很多，整體的檔次不算是很高，這也許同商場自身定位比較模糊、以及硬件設施建設與管理制度有關。  　　湖州鞋市場調(diào)查報告  　　行政概況  　　湖州市地處浙江省北部，東鄰上海，南接杭州，西依天目山，北瀕太湖，與無錫、蘇州隔湖相望，是環(huán)太湖地區(qū)唯一因湖而得名的城市。湖州也是中國蠶絲文化、茶文化、湖筆文化的發(fā)祥地之一。全市總面積5817多平方公里，全市總?cè)丝?57.05萬，轄3縣、2區(qū)。  　　據(jù)官方信息公布，2006年上半年湖州市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均消費支出5449元，同比下降1.8%。隨著居民購買住房、教育、醫(yī)療等支出壓力加大，“擠出”了其他消費需求，居民的消費意愿在下降，而儲蓄意愿在加大。  　　鞋業(yè)概況  　　湖州市主要商圈以浙北大廈購物廣場、星火