奢侈品牌迪奧帝國是如何致富的？

　  克麗絲汀·迪奧是什么？是剪裁大師，是巴黎時裝屋，是法國高級訂制，也是每一季售賣到全世界的成衣、手袋、鞋履、珠寶、腕表、香水、太陽鏡，甚至是鋼筆、手機……而從1984年開始，克麗絲汀·迪奧在奢侈品業大亨貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)的版圖中，則是一個由瀕臨倒閉的小時裝公司變身為現代商業帝國的一段傳奇。 　 幾年前的一天，當身穿黑色大衣的錫尼·多里丹努(Sidney Toledano)行走在莫斯科市區的一條無名街道時，天空飄起雪花，街道寂靜無聲，整個城市像個小村莊一樣荒涼。這是莫斯科給第一次來此的多里丹努的“下馬威”，很顯然，這個紅色的城市和他熟悉的巴黎、紐約、東京完全不同。 　　但他是個精明的商人，總是先人一步嗅到商機。“一個品牌不僅應迎合消費者，還應預見到消費者的需求，及早投資于在未來6年可能都沒有實際增長的市場。”他曾經這樣總結自己的投資判斷。所以，他選擇了莫斯科。 　　迪奧時裝公司提供的產品與服務：Haute Couture高級訂制 　　多里丹努是著名的時裝公司迪奧(Christian Dior Couture)的CEO，加入這間公司15年來，他把很大一部分精力放到迪奧銷售網絡的建立，開發新市場和新客戶群，并取得驕人業績。 　　對莫斯科，迪奧其實并不陌生。從1947年起，當全世界都開始風靡迪奧的“新風貌”時，迪奧也在莫斯科出盡風頭。1959年，迪奧甚至還在莫斯科舉行了第一場時裝秀。但1960年開始的冷戰，讓時尚和商業退居次席，蘇聯關心的是間諜衛星，而非迪奧時裝。 　　40年后，蘇聯已變成俄羅斯，莫斯科也因為聚集了大量的石油、金融大亨而成為又一座富豪之城。但當多里丹努第一次來到這里時，整個城市看起來并不是富得流油，足夠支撐迪奧自己開一間直營店。所有人都問他，“你干嘛要到那兒去開店”。 　　一條浴巾與一個奢侈品帝國 　　迪奧在莫斯科的第一間時裝店由代理商開設于1989年，而隨著幾年前迪奧將俄羅斯的代理權收回(這也是一項全球性的計劃)，其直營店鋪因此也首次進入俄羅斯。2006年10月，在莫斯科市中心的紅場，迪奧時裝店開業。 　　和開在北京、上海、迪拜等地的店鋪一樣，迪奧在莫斯科迅速取得銷售成績。除了迪奧傳統的高級時裝，這里的消費者更偏愛手袋、珠寶，這也意味著迪奧在這些地區可取得更高的銷售利潤。2008年中旬，迪奧還率先在俄羅斯發布定價3000歐元以上的手機，同樣銷量驚人。 　　來自迪奧集團(Christian Dior Group)的最新財務數據顯示，2008年前9個月，迪奧時裝公司實現銷售收入5.64億歐元，較去年同期增長3.5％(按恒定匯率計算)；包括LVMH(Mo·t Hennessy-Louis Vuitton，路威酩軒集團)在內的整個迪奧集團前9個月實現銷售收入125.05億歐元，同比增長10％。財報稱，在嚴重的經濟危機下，迪奧集團依然取得業績的強勁增長，主要得益于中國、俄羅斯、中東等新興市場的搶眼表現，同時，歐洲市場表現也可圈可點。 　　從股權結構看，迪奧集團、迪奧時裝公司關系簡單，與LVMH的關系也不復雜。其2007財年的財報顯示，迪奧集團由迪奧時裝公司和LVMH兩大版塊構成，其中迪奧集團全資持有迪奧時裝公司的股份，并通過另一全資控股公司Financière Jean Goujon持有全球最大奢侈品集團LVMH 42.4％的股份。而控制迪奧集團的，則是奢侈品業大亨貝爾納·阿爾諾。截至2007年12月31日，阿爾諾家族公司持有迪奧集團69.35％的股份，并擁有81.32％的表決權，而持有剩余30.65％股份的股東中，沒有一個股東持股比例超過5％。 　　也就是說，通過最巧妙也是最少的投入，阿爾諾家族就控制了每年上百億歐元的奢侈品業務，以及克麗絲汀·迪奧、路易威登(Louis Vuitton)、軒尼詩(Hennessy)等50多個品牌，橫跨時裝、皮具、珠寶、鐘表、香水、化妝品、酒、奢侈品零售、媒體等多個領域。 　　幾十年間，1946年由迪奧先生成立的巴黎小小的時裝屋，經過錯綜復雜的商業操作，在上世紀80年代成為了貝爾納·阿爾諾的奢侈品帝國的重要一環，這個漫長而曲折的故事的轉折點，據說與一條浴巾有關。 　　阿爾諾宣稱要讓迪奧起死回生，但沒人相信他 　　1949年出生于法國北部城市魯貝的阿爾諾，并沒有時裝或者奢侈品經營的家族傳統。他的父親是一個實業家，經營一間建筑公司。1971年，22歲的阿爾諾在大學獲得工程技術學位畢業后，加入了父親的公司，并在1979年繼承父親事業成為公司總裁，公司也在他的建議下從建筑業轉向度假地產。 　　1981年5月10日，經過激烈競選，弗朗索瓦·密特朗成為法國歷史上第一個社會黨人總統。這位新總統發誓要使銀行和保險公司國有化，增加對富人的納稅，提高普通民眾工資。這些計劃令企業主和金融家們極感不安，時局動蕩。阿爾諾因此選擇了離開法國，前往美國發展。 　　據法國時裝及奢侈品管理專家，《迪奧傳》作者瑪麗·法蘭西·波希娜(Marie-France Pochna)回憶，當時阿爾諾已在美國新羅舍爾置辦了房產，還成立了新公司。一天晚上，他需要一條浴巾，便去附近一家叫布盧名代爾的、美國最著名的百貨公司購買，而那家商店正好也售賣迪奧的產品。“那兒的迪奧產品讓我突然想念起法國來，我面前的東西明顯比其他產品高雅，在我記憶中占據突出位置。”阿爾諾這樣向波希娜描述當時的情景，“后來，只要我有機會買迪奧的產品，我就會想起布盧名代爾商店，我毫不懷疑自己無意識中受到了它的影響。” 　　當時，阿爾諾已經獲得了瀕臨破產的維洛特集團(Willot Group)的相關資產文件，而這家公司正好持有迪奧品牌。 　　1946年，在商業大亨馬切爾·博薩克(Marcel Boussac)的幫助下，迪奧先生在巴黎創立第一家時裝屋。當時第二次世界大戰剛結束，人們試著從戰爭中解脫出來，尤其是女性，為了戰爭穿上粗厚的牛仔布服裝，打扮得像男人一樣強壯。1947年2月12日，迪奧先生在其時裝屋舉行了首次發布會，推出突出女性曲線的柔軟肩線、束腰與大圓裙的時尚新裝，震驚時尚界。時任《時尚芭莎》美國版(Harper’s BAZAAR)主編的卡梅爾·斯諾(Carmel Snow)驚呼：這是新風貌(It’s a New Look!)，迪奧由此開始長達十年的輝煌運營。 　　同一年，迪奧香水公司(Christian Dior Parfums)成立，迪奧業務迅速發展到歐洲以及美國。1957年10月，52歲的迪奧先生因心臟病去世，迪奧公司陷入混亂。1968年，因經營問題，管理迪奧的博薩克集團將迪奧香水公司售予酩悅·軒尼詩集團(Mo·t Hennessy)，自身繼續經營迪奧時裝業務以及授權代理業務。1978年，博薩克宣布破產，其資產被維洛特集團整體收購。3年后，后者也陷入破產邊緣。 　　1984年，隨著法國國內政局的穩定，阿爾諾回到法國。他第一次嘗試了收購這門武器。僅僅動用1500萬美元的現金，加上8000萬美元的貸款，他整體收購了維洛特集團。收購完成，他立即售出集團的大部分資產，僅僅保留迪奧品牌和樂蓬馬歇百貨公司兩個部門。當時，阿爾諾雄心勃勃地宣稱要讓迪奧起死回生，成為世界第一的時裝品牌。但沒人相信他。 　　做全世界最大的奢侈品集團 　　1987年，酩悅·軒尼詩與路易威登合并成LVMH，奠定了一個奢侈品帝國的雛形。阿爾諾也通過迪奧公司大幅增持LVMH股票，意圖以最少的投入取得LVMH的控制權。他的行為引起了時任管理層的強烈不滿，但1989年的股災卻幫助他實現了自己的野心，一年多時間，他以低價增持LVMH股份至44％，迅速換掉原有管理層，并為LVMH樹立做全世界最大奢侈品集團的雄心。 　　收購在此后發揮強大作用。上世紀90年代開始，阿爾諾通過LVMH大舉收購奢侈品牌，紀梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)、豪雅表(TAG Heuer)等紛紛被他收入囊中。但為了保持品牌的獨特性，他對各品牌管理層均授予(一般是家族管理者)獨立經營權，保持各子公司的家族管理和獨立經營，但旗下品牌能夠共用零售渠道，共享從實體到互聯網的強大零售網絡。 　　“我們經營的品牌種類繁多，有香檳、白蘭地、時裝、手表、珠寶、香水、化妝品等，這樣的產品組合非常有趣，”阿爾諾曾經說，“這就意味著產品之間必須協調，就好像我們的員工，雖然投入奢侈品行業，充滿激情和創造力，但是必須習慣跨品牌平臺的工作。正因為如此，我們總能吸引好的職業經理為我們工作，這也是我們集團成功的原因之一。” 　　迪奧時裝公司CEO錫尼·多里丹努就是阿爾諾發掘的人才之一。他于1994年加入迪奧，最開始負責皮具業務，之后負責國際業務，4年后被任命為迪奧時裝公司CEO至今，成為奢侈品行業中任期最長的CEO之一。 　　多里丹努加入公司時，也是阿爾諾再次調整迪奧集團布局的時刻。1995年，阿爾諾將迪奧時裝公司獨立出來，成為自己的全資控股公司，并將高級訂制時裝、成衣、男裝、皮具、珠寶等全部整合進迪奧時裝公司。而迪奧香水與化妝品、迪奧鐘表則繼續由LVMH經營。與此同時，阿爾諾決心打破迪奧的盈利僵局。他推行的方法是：挖掘品牌歷史，找合適的設計師去表現這個品牌，以此清晰定義品牌特質；嚴格控制質量和分銷；精心營造市場宣傳等。 　　時裝本身的設計并不是最重要的，最重要的是這個品牌的定位和形象 　　當時，阿爾諾的競爭對手古琦集團(Gucci)已經率先走出困境。1994年，28歲的湯姆·福特(Tom Ford)臨危受命，成為當時經營不善的古琦創意總監。除了有過人的設計天分，福特還具有相當的商業敏感。他宣稱，在當今的時尚界，時裝本身的設計并不是最重要的，最重要的是這個品牌的定位和形象。這一全新理念，讓古琦從一家古老的配飾公司迅速轉型成為多元化的精品公司，這一模式也讓其他品牌紛紛模仿。 　　但要為迪奧找一個既具有迪奧氣質，又有商業智慧的設計師并不容易。1957年迪奧先生逝世后，眾多大師級人物先后出任迪奧設計師：伊夫·圣·洛朗(Yves Saint Laurent)、馬克·博昂(Marc Bohan)、安弗蘭科·費雷(Glanfranco Ferré）等。人們都在期待，下一個能拯救迪奧的設計奇才是誰。 　　1997年，英國人約翰·加利亞諾(John Galliano)出任迪奧創意總監。對于這個選擇，阿爾諾如此解釋，“我首選是一個法國人，但才華沒有國籍，加利亞諾是一個和迪奧一樣的天才。” 　　這個天才在出任迪奧創意總監的第一年，就遇到迪奧品牌50周年誕辰。此