服裝企業突圍 政策支持與品牌建設缺一不可

　　兩會期間，關于中國紡織服裝行業未來發展走向的議題從兩會會場一直延伸到網絡。3月12日，全國政協委員王永正、北京依文企業集團總裁夏華、中國服裝論壇秘書長王軍接受記者網絡專訪，探討服裝突圍、企業可持續發展之路。我們相信，在未來的一段時間內，將有更多的企業家、行業專家，走進網絡對話，與我們的專業記者一起，對話市場走勢與產業未來。

　　政策支持

　　王永正觀點：中小企業的利益最應該得到關注；應向中小企業制定優惠稅收政策 

　　對外業務占我們訂單的60%，但我們跟國外企業結算是以當日的人民幣匯率為準，而不是用美元結算，外國人都要求跟我們增加訂單，所以，人民幣升值對我們的影響倒是不大。不過，國際金融危機以來，尤其是最近這兩年，勞動力成本上升、用工荒等問題對企業的影響是很大的。

　　紡織服裝企業是勞動密集型企業，原材料價格上漲一點，人民幣匯率上漲一點，他們的生存空間基本就被壓縮沒了。另外，國家要求提高普通員工收入。國營企業可以跟隨國家的政策，但作為小企業，尤其是作為紡織服裝這樣的勞動密集型產業，他們沒有那么多資金，國家的政策也很難落到實處。

　　這幾年我都在呼吁為小企業爭取更大的權益。作為全國政協委員，我所在的經濟組都是一些超大的、產值超幾千億的巨無霸企業，他們的困難跟中小企業的完全不在一個起跑線上。如果大家再不為中小企業說一點話，中小企業的生存會越來越艱難。

　　很多發達國家都有中小企業部，尤其是小企業部，這對一個國家的小企業起到了巨大的支撐、幫助和推動作用。我們國家的中小企業解決了國家就業的70%-80%，總量也超過50%，這么大的群體，他們的利益應該是最值得關注的。

　　他們的利益得到保障，最受益的是社會絕大多數就業者。畢竟國家在強調和諧，在強調幸福感，中小企業發展好了，他們的員工收入會更高，會更幸福。中小企業的員工占全中國人口的70%-80%，這樣社會就會更加和諧。

　　國家能不能對中小企業一刀切，制定一個政策？只要是在這個范圍就享受一些優惠政策，比如稅收的優惠，同時也可以要求中小企業將國家讓利用在員工身上。這樣的話，國家要求漲20%的工資或者30%的工資，這些中小企業馬上就可以實現。國家今天的財力完全可以支撐讓我們國家為中小企業，為絕大多數的就業群體提供更好的發展和生存環境。

　　夏華觀點：最核心的是，應讓中小企業看到希望；最焦慮的事情是工廠開工不足

　　從我的角度來思考，我覺得這是一個“漢堡效應”。假如我們把中國經濟比喻成一個品質非常好的漢堡，中小企業就是其中的“餡兒”。一個漢堡的餡兒很重要。現在是上面擠，下面擠，最后這個餡兒越來越薄的情況下，這個漢堡沒有人想吃。

　　紡織服裝行業無疑是中國的民生產業，現在所有人都認同這個觀點。對于中國這樣的紡織服裝大國而言，它解決了一大部分的就業問題，解決了民生的“衣”這個問題。

　　依文是做自主品牌的，對于自主品牌的代表企業，我特別想說幾句話。一直以來我們思考的中國紡織服裝企業未來的出路，一定是品牌化。在品牌化的道路上，自主品牌的生存發展非常重要。對于上游，它支撐了無數工廠的發展。在中國，每一個做得好的服裝品牌的上游都有上百位原料商和加工商，在他們眼里，這就是最重要的支撐。金融危機時我們做出的反應是：這是一個共贏的產業鏈，所以我們要先付款。我們的上游都支撐不下去了，這對中國品牌是非常焦慮的問題。我們要先考慮給上游的原料商，讓原料不能斷檔，給加工商，讓生產不能停產。這樣我們才能有競爭力跟國際品牌競爭。

　　在這一點上，政府必須考慮，對于這樣一個民生產業、起支撐作用的自主品牌企業，如何給予扶持。我非常認同未來國家的幸福指數，這一次人大提出幸福這個詞，真是讓所有老百姓笑容綻放了一把，至少提到了國家政策的層面去思考。中小企業是這一個發展板塊上最具活力的，它們活得好整體的經濟才能夠好，才能夠繁榮。

　　所以我對王永正委員說，這個提案還要堅持提。我相信政府也有難度，但是我們要解決一個國家的長治久安問題，一定要在這個層面來考慮問題。現在最關鍵的是什么？對于經濟，不管中國發展速度怎樣快，我們還是發展中國家。對于經濟發展而言，最核心的板塊是中小企業，它們的生命力、活力和激情非常重要。原材料上漲、勞動成本的上漲，這些都沒有關系，這些企業依然有激情做下去。最核心的是政府用怎樣的政策，讓這些企業在發展的過程中，能夠不斷地看到希望。這個問題不比讓基層員工提高收入的問題小。這必須要放在非常重要的位置去思考。

　　企業到了一定程度，成本的敏感性非常高。我說這是螺旋上漲效應，事實上員工成本的上漲也給原材料的上漲帶來了特別強的疊加效應。好在依文已經開始實現供應鏈的全球化，人民幣匯率的變化對于我們來講是件好事。我們在國外有47家原材料供應商，所以我們在匯率變動這個問題上算是占了一點便宜。但還有一大部分產品還是在中國加工，政府要提高工人工資，企業也非常認同。最重要的是這種政策的執行和宣講過程中，會讓基層員工的心態發生變化。這是做企業的人最關注的一個問題，大家會有不穩定性。

　　今年各種成本盡管都提高了，我們還是把它算在預算范圍內的提高，我們都能接受15%-20%的成本上漲，這已經是一個門檻。但現在我們最焦慮的事情是開工不足，從過完年開始到現在，大部分的服裝加工廠的開工率都在60%到70%，這還是他們制定了各種各樣的政策和各種各樣的獎勵才達到的開工率。開工率的不足對秋冬季產品和馬上上市的春夏季產品，都會有非常大影響。

　　品牌建設

　　夏華觀點：沒有品牌核心競爭力才導致對成本敏感；拉近與消費者的距離是品牌最應該做好的事

　　我覺得按邏輯說，第一條還不是經驗，是信念。我一直說在中國做品牌的企業家從信念上可以分為兩種：一種人認為利潤是目標，品牌是過程。可能今天做品牌有利潤，他們做品牌；明天可能投資市場更好，他們就做投資。他們是從企業利潤出發。

　　另一種人認為品牌是信念，而資金、利潤是過程。我更希望中國服裝品牌行業里出現這樣一股力量，只有這樣的信念支撐，中國品牌才會真正有希望，才能夠堅定的向我們夢想的目標走去，讓品牌真正產生價值感，讓品牌真正爆發影響力。

　　因為我們自己的核心競爭力和價值支撐還沒有完全構建起來，才導致今天對成本如此敏感，原材料成本上升15%-20%，我們會非常敏感。國際品牌香奈兒，不管原材料多貴，每年都要上漲25%，這是給消費者帶來的信仰。我們在品牌之路上一定要有信念支撐，我們未來的目標是讓品牌具有真正的核心價值，讓我們的價格跟成本不直接進行對話，這非常非常重要。

　　第二才是經驗。品牌的構建里，產品只是一部分，更重要的是營銷和設計。中國品牌的產品在這一關基本上都走過來了，否則也不會有國際市場看好這個市場的加工能力，在這個土地上也不可能誕生優質的產品。這是我們應該給予所有品牌人的一種自信。但中國品牌的核心競爭力，一定是品牌的設計能力。這種設計力不僅僅體現在產品上，小到品牌的LOGO和細節、企業運營的每一個過程、銷售的每一個過程都需要設計。做品牌是全設計流程，絕不是簡單的在某一個環節需要設計，它是全過程的、全設計的流程。依文已經在米蘭、巴黎建立了設計工作室。

　　還有一個是營銷力，在營銷力上，我們剛剛開始。所以在整個品牌營銷的過程中，到今年堅持了17個年頭，我堅持從品牌誕生開始，一直做營銷，我一直喊文化營銷、情感營銷。那個時候我剛開喊，這個行業很多人都覺得跑偏了，做服裝賣的是衣服，你怎么講這些故事？今天我們都意識到這個故事的重要性。品牌最有爆發力的就是品牌力，就是你到底能影響多少人，由買到愛的過程，由愛到尊重的過程。在這個過程，如果說有一點點經驗的話，當我們剛剛開始在產品和設計中取得一點成績，千萬不要以為我們的品牌做得有多好了，因為我們剛剛開始全方位地去思考高水準的營銷，全方位地讓消費者的心離你更近，我覺得這是一個品牌最該做好的事情，而且是做品牌人一輩子都要做好的事情。

　　王軍觀點：中國服裝品牌需要考慮如何從產品競爭進入品牌競爭

　　剛才兩位老總談得特別好，看得出來中國的服裝企業家是一群很能奮斗、很有探索意識，而且充分市場化的企業家。但另一方面，中國服裝品牌走到今天，面臨的挑戰和壓力也很大。

　　提高品牌貢獻率肯定是中國服裝產業發展的根本問題。中國服裝品牌的發展時間還很短，但取得的成績是讓人很驕傲的。我們可能離我們的目標還有很長的路要走，但大家都一致認為品牌建設是一個關鍵問題。現在做得比較好的也不少，像白領、愛慕、美特斯邦威、李寧、七匹狼，各種細分領域的品牌都在進行自己的探索和嘗試。

　　目前中國服裝品牌要考慮的是，怎么想辦法從產品競爭這個階段真正進入到大的市場競爭和品牌競爭。在國家政策、商業環境的支持下，再加上企業內部的努力，我想中國品牌的發展肯定是很有希望的。

　　剛才夏總講到的中國服裝品牌的營銷水平剛剛開始。之前在采訪吉芬的謝鋒的時候，他說營銷和銷售的區別是什么？營銷就是讓街上的人走到你店里，銷售就是讓進店的人買你的衣服。剛才談到品牌貢獻率，如果你還處在產品競爭階段的時候，你談何品牌貢獻率？真正進入品牌的競爭階段，成本就不是很大的問題。現在很多企業做的工作是讓進店的人買東西。如何讓更多街上的人進店，是從業人員需要更多思考和解決的問題。

　　王永正觀點：消費者品位提升，個性化定制店有頑強的生命力

　　永正裁縫店經過二十多年的努力，走到今天，盡管離百年還有非常漫長和遙遠的過程，但是我們有信心，會不斷地走下去。永正這些年的努力，讓社會大眾認識了一個問題，裁縫店并不是非常低檔、非常廉價的路邊小作坊，而是非常高尚，非常有品位的，是能夠把我的想法變成現實的場合。改革開放初期，永正公司就成立了。當年我們有可能走上大規模的成衣化發展。但通過總結那么多年的優勢，我們的技術優勢和企業優勢就是裁縫，而且已經積累了很多老顧客，他們用買世界名牌的錢買永正的產品，這跟中國消費者品位的逐漸提升有關系。

　　在全世界公認的，真正的成功人士，像國外的皇家、貴族、皇室成員，只去一個地方，就是裁縫店。所以說，裁縫店才應該是最個性化，最品位化的消費場合。隨著中國的消費者越來越成熟，大家對自己的穿著越來越有想法，這個行業會有頑強的生命力。所以說我有信心，永正能夠裁縫店發揚光大，一定能夠把它推廣開來，更相信會有百年的未來。