蘋果挖Burberry墻角 震驚時(shí)尚與科技產(chǎn)業(yè)

　　10月15日，一則人事異動(dòng)消息，同時(shí)震驚了時(shí)尚與科技產(chǎn)業(yè)。蘋果宣布挖角Burberry執(zhí)行長(zhǎng)艾倫茲(Angela Ahrendts)，于明年轉(zhuǎn)任蘋果資深副總裁，負(fù)責(zé)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，直接對(duì)蘋果執(zhí)行長(zhǎng)庫(kù)克(Tim Cook)報(bào)告，也是蘋果十人管理核心的首位女性成員。

　　蘋果看中的，是艾倫茲讓Burberry老店新生的能耐。53歲的資深女將艾倫茲，在2006年接下Burberry的棒子，在她掌舵的七年時(shí)間里，Burberry的盈收從2006年的13.18億美元，翻倍至去年的32億美元，股價(jià)也從6.2美元成長(zhǎng)至最高點(diǎn)26美元。在品牌鑒價(jià)機(jī)構(gòu)Interbrand的調(diào)查中，Burberry是去年成長(zhǎng)最快的奢侈品牌。

　　但誰(shuí)能料想，當(dāng)初艾倫茲接手Burberry時(shí)，這個(gè)老牌精品正面臨停滯點(diǎn)，不僅產(chǎn)品線龐雜，仿冒品猖獗，年輕族群也無(wú)法產(chǎn)生共鳴。艾倫茲上任后，首先收回過(guò)度授權(quán)的產(chǎn)品線，重新聚焦在經(jīng)典產(chǎn)品風(fēng)衣上，同時(shí)搶攻亞太區(qū)新興市場(chǎng)，尤其在中國(guó)的拓展大有成效。

　　艾倫茲一面大刀闊斧改革，一面不停自問(wèn)：比起其它的精品品牌，什么是我們有而他們沒(méi)有的東西?哪里里才是沒(méi)人進(jìn)去的空白地帶?答案呼之欲出，那就是數(shù)碼科技。過(guò)去時(shí)尚品牌對(duì)于科技的使用總是被動(dòng)，但她認(rèn)為：我已經(jīng)看到?jīng)]有跟上數(shù)碼轉(zhuǎn)變的品牌會(huì)發(fā)生什么事，象是柯達(dá)。

　　在所有精品品牌的執(zhí)行長(zhǎng)中，艾倫茲無(wú)疑是最大膽擁抱科技的那一位，她被外界評(píng)為：為經(jīng)典服裝產(chǎn)業(yè)注入硅谷科技精神。Burberry每一次的發(fā)表會(huì)，就象是一場(chǎng)精彩的科技時(shí)尚秀。早在2011年，Burberry在北京舉行的服裝秀中，就透過(guò)3D投影的技術(shù)，讓真實(shí)與虛擬的模特兒相互碰撞換裝，虛實(shí)交錯(cuò)打造壯觀場(chǎng)面，讓人無(wú)法相信整場(chǎng)秀只用了六名真人模特兒。

　　打造無(wú)縫一致的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)

　　但對(duì)成立于1856年的Burberry來(lái)說(shuō)，艾倫茲也面臨不小挑戰(zhàn)：你如何在不破壞其DNA的基礎(chǔ)下，為擁有157年歷史的品牌注入新的生命?最后艾倫茲決定以無(wú)縫、一致，同時(shí)以品牌為中心的客戶體驗(yàn)，賦予Burberry全新面貌。

　　艾倫茲善用Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社群媒體，用多元管道全面包圍消費(fèi)者，將忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化為死忠社群。光是在Facebook上，Burberry就擁有高達(dá)1665萬(wàn)名粉絲，是粉絲數(shù)量最多的時(shí)尚品牌。

　　這些社群媒體不僅傳達(dá)品牌第一手消息，同時(shí)也肩負(fù)著B(niǎo)urberry自營(yíng)媒體的重任。早在2010年，Burberry就開(kāi)始在官網(wǎng)即時(shí)轉(zhuǎn)播服裝秀，隨后Facebook和YouTube也加入直播陣容。Burberry今年春夏服裝秀的影片，在48小時(shí)內(nèi)就在YouTube獲得100萬(wàn)的觀看次數(shù)。

　　而在Twitter和Instagram上，則能看到服裝秀的現(xiàn)場(chǎng)直擊，包含紅毯專訪、后臺(tái)照片和幕后花絮等細(xì)節(jié)。透過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)轉(zhuǎn)播，打破過(guò)去高檔服裝秀只有記者和專業(yè)采購(gòu)才能參與的藩籬，消費(fèi)者也能透過(guò)各種平臺(tái)親身體驗(yàn)，而且位子肯定是最前排。{page_break}

　　比起設(shè)計(jì)公司，我們更是媒體內(nèi)容公司，Burberry創(chuàng)意總監(jiān)貝利(Christopher Bailey)認(rèn)為，一個(gè)品牌不只是關(guān)于產(chǎn)品而已，而是關(guān)于體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)正是來(lái)自社群的核心。自營(yíng)媒體并非是要削弱傳統(tǒng)媒體的作用，而是提供更多管道讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌。在Burberry營(yíng)銷費(fèi)用中，高達(dá)三成都花在數(shù)碼媒體上。

　　Burberry更大膽發(fā)展電子商務(wù)，讓消費(fèi)者在服裝秀結(jié)束的當(dāng)下，就能透過(guò)官網(wǎng)下單。以往發(fā)表結(jié)束需等待六個(gè)月的時(shí)間，商品才會(huì)真的進(jìn)到零售店里，但Burberry此舉卻讓消費(fèi)者拿到商品的時(shí)間速迅縮短為七個(gè)星期，不僅大幅提升服裝秀的曝光度，也讓消費(fèi)者享受直接購(gòu)買的快感。

　　精品內(nèi)容代理商Pencil的創(chuàng)意總監(jiān)黛森(Jenny Dyson)認(rèn)為：這個(gè)方法很聰明，在不削減品牌奢華地位的前提下，又賦予民主化的體驗(yàn)。但也有批評(píng)者說(shuō)：LV(路易威登)為消費(fèi)者提供長(zhǎng)毛絨地毯，Burberry卻為他們提供很大的計(jì)算機(jī)屏幕。

　　這也呼應(yīng)了時(shí)尚圈長(zhǎng)久以來(lái)的擔(dān)憂，他們總擔(dān)心發(fā)展電子商務(wù)后，會(huì)削弱品牌的稀有性，與現(xiàn)場(chǎng)專人服務(wù)的尊貴感覺(jué)。但艾倫茲卻認(rèn)為，時(shí)尚圈應(yīng)該要跟上新世代消費(fèi)者的步伐，他們看到喜歡的東西，是直接下載圖片，而不是從時(shí)尚雜志中撕下來(lái)。

　　透過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具，Burberry不僅揭開(kāi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的神秘面紗，也成功搶占年輕族群。

　　艾倫茲對(duì)各地市場(chǎng)做了很多研究，包括印度、拉丁美洲、中國(guó)等新興市場(chǎng)，調(diào)查顯示新興的奢侈品消費(fèi)者，會(huì)比傳統(tǒng)西方奢侈品消費(fèi)者還要年輕25歲，我們很早就決定要瞄準(zhǔn)千禧世代的消費(fèi)者，偉大的公司要移動(dòng)得跟消費(fèi)者一樣快速，無(wú)論消費(fèi)者去哪里里，我們都有跨越不同裝置、平臺(tái)和通道的策略。

　　虛實(shí)整合的店頭購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)

　　Burberry去年9月在倫敦一級(jí)消費(fèi)戰(zhàn)區(qū)攝政街(Regent Street)上開(kāi)幕的旗艦店，更完全體現(xiàn)了數(shù)碼與實(shí)體的創(chuàng)新整合。這個(gè)耗時(shí)兩年建置的旗艦店，面積廣達(dá)2500平方公尺，里頭被100個(gè)數(shù)碼屏幕、500個(gè)喇叭所包圍，其中最大的屏幕高達(dá)22英尺。這些屏幕即時(shí)播放最新的服裝秀，模特兒的身影不時(shí)穿梭在店內(nèi)各個(gè)角落。

　　店內(nèi)商品則加上了RFID卷標(biāo)，當(dāng)顧客手持商品經(jīng)過(guò)互動(dòng)屏幕時(shí)，屏幕便會(huì)感應(yīng)自動(dòng)播放商品細(xì)節(jié)畫面，如提袋細(xì)節(jié)或雨衣襯里，或是這件商品當(dāng)時(shí)的走秀影片，刺激購(gòu)買欲望。

　　至于門市銷售人員則全都配有iPad，不僅能即時(shí)展示客制化商品的外觀、預(yù)定沒(méi)有陳列在店中的商品，里頭還記錄了顧客的購(gòu)買歷史與個(gè)人偏好，方便店員更快找出客人喜歡的商品。

　　Burberry的終極目標(biāo)，就是要將在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)體驗(yàn)，搬到實(shí)體世界中。這是一個(gè)由對(duì)比定義的空間，貝利說(shuō)：我有時(shí)將Burberry形容為一個(gè)年輕的老公司，它有一個(gè)令人難以置信的歷史，但卻有一個(gè)非常年輕的精神。貝利的一番話，就像這間旗艦店一樣，一個(gè)157年的老品牌，在192年的老建筑中，卻打造了非?，F(xiàn)代化的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　透過(guò)大膽嘗試新的科技創(chuàng)意，艾倫茲成功擦亮了Burberry的百年招牌，不僅讓它更加年輕酷炫，也為這個(gè)經(jīng)典品牌注入新的活力，讓經(jīng)典格紋再度回到消費(fèi)者心中。