奢侈品時裝“釘子戶”的春天在哪里？

　　盡管Chanel、Céline等面對電商進軍步伐緩慢的奢侈品時裝“釘子戶”表示，也將開始在網上銷售品牌的核心產品，目前高端腕表與珠寶品牌依舊認為，消費者在沒能實際觸摸與感受到產品本身前，不會在“硬奢侈品”上花錢。

　　但電商依舊是發展停滯的奢侈品市場中少有的增長點之一，目前亦有跡象表明態度正在轉變。

　　“在‘硬奢侈品’領域，這依舊是目前最重要的話題之一。我們看到，奢侈品銷售額中有9%來自在線渠道，但對‘硬奢侈品’而言，僅有4%或4.5%，這還包括了珠寶首飾，珠寶首飾比腕表業務大得多，”瑞士士銀行Vontobel高級鐘表行業分析師Rene Weber表示：“但如果要說在網上買賣真正高端的腕表，這基本是沒有的。很多品牌去年也開始了，比如Net-a-Porter和他們自己網站上的第一個品牌，但這只是一個起點。”

　　據世界服裝鞋帽網了解，部分奢侈腕表品牌依舊認為，電子商務容易滋養假冒商品或未授權賣家，這些“灰色市場”賣家從獲得授權的經銷商購買難以打折出售的存貨。

　　硬奢侈品，尤其是腕表品牌，嚴重依賴批發業務，直面消費者的業務相對較小，盡管后者擁有更高利潤率、客戶體驗品質的控制也更好。英國制表商寶名表(Bremont)早前在2013年，首次于YNAP集團(Yoox Net-a-Porter)旗下的男裝網站Mr Porter腕表銷售，但該制表商也僅擁有4家自營精品門店，同時授權經銷商則達到185家。

　　“想要取代這些批發商，這是事關重要的決定。我們覺得我們的批發客戶業績都非常好，我也不想在某種程度上和他們進行在線競爭，”寶名表聯合創始人Giles English說，“但最終還是回到一個問題上來：你要給你的客戶他們想要的東西——但是通過什么渠道?如果他們想直接能從你的網站買到產品，你就應該提供網站購買渠道。我認為很多品牌最終也會慢慢開始這樣做。但是我們也都在觀察，看看大的品牌會采取何種舉措。”

　　確實如此，勞力士(Rolex)等腕表業界知名品牌擁有的是廣泛的批發網絡，但目前依舊沒有在線直接銷售。其它還有一些品牌，比如奢侈品巨頭歷峰集團(Richemont)旗下的奢侈瑞表品牌萬國表(IWC Schaffhausen)去年11月上線Net-a-Porter與Mr Porter的網站出售產品，但依然沒有開設自己的直營電商業務。歷峰亦是YNAP集團的最大投資方，目前正在Net-a-Porter、Mr Porter等多個網站對歷峰旗下品牌進行電商測試，包括高級腕表制造商沛納海(Panerai)與珠寶品牌伯爵(Piaget)。

　　“直到現在，我們都是很感興趣的，銷售量也很好，”沛納海首席執行官Angelo Bonati談及首次在線提供的產品：在Mr Porter售出了25款腕表，“在數字領域，國際市場如今正在面臨新時代，電子商務平臺正在快速增長，不斷建立自己的聲譽。”

　　高端服務已經成為吸引YNAP集團、京東等在線零售商巨頭的關鍵。YNAP集團從不掩飾其在開發高端奢侈品市場的目標與野心：在2020年前珠寶首飾與腕表營收預計將能突破1億歐元(約1.16億美元)目標。對各個品牌來說，與這些電商開展合作的吸引力，來自他們吸引的高凈值客戶——其中僅2%的客戶貢獻了營收的40%，以及這些網站在快遞物流、私人導購等“白手套服務”的能力。

　　今年早些時候，奢侈品珠寶商蕭邦(Chopard)選擇在京東開設其在中國市場的首家電商門店，聘請符合資質的快遞員，駕駛電動汽車在數小時內交付貨物。蕭邦中國區總經理Tasso von Berlepsch表示，此舉將“能讓喜歡網購的年輕客戶更了解蕭邦”。

　　相比之下，珠寶品牌擁抱在線銷售的動作更快，也更加優先考慮開設自家的網站。2010年，卡地亞(Cartier)在美國推出電商業務;2012年，蕭邦則緊隨其后;而自2000年至今，蒂芙尼(Tiffany)都進行在線銷售，盡管過去3年該美國珠寶品牌在線營收不見增長，保持在凈銷售額的6%左右。

　　蒂芙尼全球銷售高級副總裁Philippe Galtié表示：“盡管我們發現有越來越多的客戶的購物旅程始于線上，但多數客戶最終還是需要獲得奢侈品購物體驗，希望有知識豐富的銷售專業人員進行指導。”

　　貝恩咨詢(Bain & Company)表示，就算是對經常網購的美國“千禧一代”來說，百貨公司也是人們最青睞購買鉆石首飾的的渠道，其次是獨立商店、多品牌專業連鎖精品店，然后是電子商務。貝恩咨詢的合伙人Olya Linde表示，“購買鉆石首飾依舊是一個飽含感情的過程，會涉及很多個人情感與故事。”

　　電商對低價產品來說普遍流行，但分析師認為這種事情正在發生轉變。英國珠寶品牌Boodles表示，5年前，在線銷售產品均價約為1000英鎊，如今則已升至3000英鎊。但是，線下體驗依舊至關重要。Boodles市場總監James Amos表示，“對員工來說，在店里遇到了真正有興趣的顧客、可以開始了解他們，這樣的體驗總是能夠超出電商能帶給你的興奮感，因為這就是建立一種真正的關系。”Boodles的年銷售額約為7000萬歐元，這個數字中僅有略多于1%的比重來自電子商務，Amos表示這個比重或將達到2%到3%。

　　盡管并非全部品牌都熱情地擁抱電商，但是許多品牌已經開始在網站上標注產品售價、可購門店、能與網站用戶與品牌客服通過實時聊天、社交媒體等方式進行互動。Vontobel銀行的Weber表示，腕表與珠寶市場的最高端品牌或許永遠都不會進軍在線購物，但在2025年前，電商業務或將貢獻全部奢侈品銷售總額的20%。

　　“希望購買價值10萬瑞郎的腕表的客戶，或許還是不會選擇上網購買。但是現在我們能在網上直接看到更多產品的價格了，我們也會看到更多網站可以進行交易。我們正在慢慢看到這個行業發生改變。”

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