一味討好年輕人的方式就是與時俱進嗎？

　　奢侈品回暖的預測經過這幾季各大集團財報數字的肯定，顯然是被坐實了。這其中包括了以Gucci復蘇強勁帶領的開云集團，以及以LV業績回升帶領的LVMH集團。

　　與此同時，愛馬仕和香奈兒就成了比較的對象，而他們的數字也顯得尤其敏感。

　　據世界服裝鞋帽網了解，就在前幾天，愛馬仕公布了第三季度業績，在截止9月30日的三個月內，以不變匯率計算，其銷售額同比增長11.3%至13.37億歐元，前9個月的銷售額同比上漲10.2%至40.5億歐元。

　　從區域來看，法國本土銷售額同比上升11.8%至1.89億歐元，歐洲其他地區增長14.1%，日本地區是6.7%，至于除此之外的亞太地區有12.4%的增幅，美國都有8.7%的增長，全球其他地區為16.5%。

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　　全球都增長了，這本來是一個很好的成績了

　　但總有一些人喜歡拿增長率來做話題。比如說，愛馬仕最核心的皮具與馬具部分季度業績與上一季比有所放緩，大約為9.3%，而如果和去年同比則增長慢了不少，去年可是有16.3%。雖然成衣與時尚配飾部門的表現依然很出色，絲綢部門成績也不錯，至于新香水Twilly的出現，直接拉動了香水部門的銷售。但大家似乎總在有意無意比較——LV和Gucci賣得那么好，愛馬仕有壓力嗎?

　　畢竟，LVMH集團時裝皮具部門銷售比去年上漲了13%，而開云旗下最核心的Gucci居然有49.4%的業績增長，這個數字顯然超過了愛馬仕。

　　之前有媒體拿這個數據說話，認為愛馬仕在年輕化以及數字化的進展相比LVMH和開云集團有些保守。愛馬仕當然也是有動作的，不然也不會在微信上開賣合作款的Apple Watch。而且據說愛馬仕的網站會在全球各個地區逐漸上線，但到底會先賣什么不賣什么，目前就不得而知了。

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　　但，真的是一味討好年輕人的方式就是與時俱進的?

　　愛馬仕在過去的一年做過不少活動，各種藝術類的展覽，花了不少心思和財力布置，水準一流，甚至是請韓國藝術家親自來講解櫥窗設計。唯獨沒做的事是請明星站臺，或者吆喝線上購物——愛馬仕一直以來最硬氣的恐怕就是不請明星，明星們自己還掏腰包追著買吧。

　　之前我們訪問過一些年輕女孩，對包袋的追求，有人告訴我：“自從買了香奈兒以后，我已經不太愿意回頭去買其他品牌了，要買也是偶爾搭配，至于你問我以后還有什么目標的話，恐怕也只有愛馬仕了。”

　　而且作為消費品，包袋基本是沒有保值價值的，但愛馬仕又能生生把Birkin和Kelly變成時尚圈的硬通貨，二手市場是最好的價值標本。

　　讓年輕人充滿向往，列入未來的計劃名單，而不是低頭主動拉低身份和產品線向年輕人示好，這是當下奢侈品遇到的最大選擇難題，而且多數品牌經不起當下收益的誘惑。

　　我們來舉一個跨行業的例子吧。之前我在自己的群里做過一個調查，問大家一個問題：寶馬、奔馳和保時捷，大家覺得哪個品牌更高端。結果大多數人回答是“保時捷”。有一個原因很簡單，因為前兩者的產品線過長，為了滿足年輕顧客的需求，推出低價線的產品，但結果自然是稀釋了高端價值。

　　也就是說，當二三十萬都可以買到你的車時，高端用戶已經不愿意花150萬來買你這個品牌了。為什么Richard Mille在手表富豪圈爆紅，同樣的原因，人家需要和普通消費者完成身份階層的切割。

　　同樣，珠寶品牌的入門級產品太多，高級珠寶都快被人遺忘了。如果愛馬仕一兩萬就可以買到一只大包，那么品牌價值不用多久就會蒸發。

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　　所以拿愛馬仕來比較LV和Gucci是沒有意義的

　　它們并不是一個消費層級的產品，更多的可能是買過LV和Gucci的年輕女孩們若干年后消費升級，會慢慢向往愛馬仕。

　　而且，因為亞太地區生意持續增長，愛馬仕已經考慮在2020年新增兩個皮具工廠，地址也都在法國，估計每一家工廠會請200多位工匠。畢竟每生產一只愛馬仕的包需要16個小時，而法國對工人工作時間又要嚴格控制。在保證產品品質的前提下，增加人力是唯一的辦法了。其實仔細分析愛馬仕的策略，還是可圈可點的，畢竟這個季度各個部門都在進步，尤其是香水線的異軍突起，也不得不佩服愛馬仕的目光，這也是大品牌爭奪的年輕市場——香水線為品牌積累認知度和認同感，而同時不會影響對其核心部門的價值判斷。

　　中國市場愛以銷售額論英雄，拖亂了不少奢侈品的節奏，但愛馬仕并不接受這個判斷。

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