運動品牌必備動作：利用娛樂明星進行營銷和代言？

　　從封面、背景到熱點頭條，Adidas neo的官方微博最近被易烊千璽全面占領。11月底，Adidas neo剛剛宣布，這位來自TFBOYS組合的男孩成為neo系列的新代言人和首位全球青年創意官。據世界服裝鞋帽網了解，11月28日是易烊千璽的17歲生日，而該品牌選擇在生日前夜發布消息。趁著這個時間節點，阿迪達斯吸引了大量粉絲流量，官宣微博在當天轉發超過50萬次，如今轉發量近600萬，當前仍處在Adidas neo微博的熱門頭條。

　　與此同時，德國品牌不忘趁機推出兩款代言新品，一件售價499元的同款套頭衫迅速售罄。僅與易烊千璽合作初期，阿迪達斯已經感受到“小鮮肉”的粉絲紅利。

　　對于定位年輕人潮流的Adidas neo而言，愛好運動且外形時尚的易烊千璽是一個不錯的選擇。實際上，今年10月的中網女單決賽中，易烊千璽就曾穿著一身該品牌的運動服亮相挑邊儀式，放出簽約新代言的信號，以至于正式官宣絲毫不讓人意外。

　　這顯然并非阿迪達斯初嘗甜頭。在此之前，作為中國市場的明星營銷大戶，阿迪達斯兩大運動生活系列Adidas originals和Adidas neo早已簽約大量跨界明星，不僅拿下陳奕迅、范冰冰、Angelababy、彭于晏和張鈞甯等豪華明星組合，還擁有鹿晗和吳亦凡等當紅小鮮肉。在明星效應的推動下，2016財年，阿迪達斯鞋類銷售同比暴漲53%，其中兩大品牌originals和neo的鞋類漲幅達45%，大中華區的增長尤為明顯，Stan Smiths和Superstars等長青款式的銷售保持強勁。

　　在中國市場，與阿迪達斯展開小鮮肉搶奪戰的主要對手是PUMA，這家同樣以娛樂明星、時尚等標簽作為營銷策略的運動品牌，旗下擁有楊洋和劉昊然兩大小鮮肉。除此之外，張藝興成為Converse品牌亞太區代言人，New Balance找來黃子韜，Reebok則在今年簽下吳磊和陳偉霆等人氣男星。運動品牌領域，一場小鮮肉的爭奪戰早已打響。

　　究其原因，吸引流量和俘獲中國市場的年輕消費者，這是一眾品牌簽約跨界小鮮肉的首要因素。咨詢公司Bain&Company的調查顯示，當前時尚零售行業約85%的增長來自千禧一代，中國00后消費群正逐漸成長為市場主力，與以往不同，他們更傾向于創新和時尚產物。選擇與年輕受眾最喜歡的流量明星代言，成為各大品牌與消費群“對話”、提高流量的最直接方式。

　　迎合運動時尚產品線是另一重要因素。過去兩年，市場風向已經從功能性向時尚性轉移，運動生活休閑服飾成為全球市場最賣座的產品。為了配合運動時尚品類的宣傳，利用娛樂明星進行營銷和代言，幾乎是各大運動品牌的必備動作。即使是此前專注于功能性專業裝備的Under Armour，如今也不得不承認自己不夠時尚的缺陷，雖然沒能在中國市場拿下當紅小鮮肉，該品牌在推出生活方式品類后迅速簽約演藝圈明星張藍心，以尋求時尚賣點。

　　而最容易被忽略的一點是，運動品牌哄搶小鮮肉的背后有著搶占女性市場的意圖。

　　今年3月，英國金融時報旗下高端研究服務機構FT Confidential Research的報告顯示，中國女性在運動市場的參與度不斷提高——2016年，平均每位女性的運動裝備花銷達到人民幣1141元，而男性消費者的同期支出則是1081元;完全不參加體育運動的女性比例為10.4%，較前一年下降4.3% 。與此同時，女性的消費行為更容易受到代言明星的影響，她們會在購置運動裝備時“追星”。

　　處于擴張階段的國內女性運動消費市場仍有巨大的商業空間，將觸角伸向女性的錢包是運動品牌們過去幾年乃至未來長期的戰略。實際上，包括耐克與阿迪達斯在內的幾乎所有運動品牌一直在挖掘女性運動市場潛力。

　　早在2011年，阿迪達斯便開設全球首家女子概念店，這種模式隨后在中國持續擴張。此后，德國品牌更是將女子產品從訓練品類中分離，聘請Lululemon前首席執行官Christine Day作為女性業務的戰略顧問，并連續進行針對女子品牌的市場營銷。而耐克的聲勢同樣不落下風，最新的五年計劃中，美國品牌表示2020財年女性產品的銷售額要從57億美元增長到110億美元，以期占據總業務的五分之一，Nike Training Club“只為更贊”系列活動成為其重要一環。

　　如今，阿迪達斯簽約易烊千璽，這場小鮮肉爭奪戰仍在持續加碼，是因為過去兩年的市場情況已經有所反饋——明星營銷領域玩得風生水起的阿迪達斯與PUMA，均在財務業績單上獲得顯著回報。

　　2017財年第一季度，阿迪達斯的銷售額同比增長26%，二季度增24%，第三季度繼續增長12%。其中，大中華區連續成為阿迪達斯全球增速最快的市場，三季度的銷售增長達到28%。該品牌表示，其業績持續上漲主要得益于運動經典和neo系列的兩位數銷售增長，Originals同樣保持強勁勢頭，而這正是運動時尚和明星效應最為集中的產品線。由此，阿迪達斯再次上調全年業績預期。

　　PUMA同樣不例外，經過多年的低迷之后，這家運動品牌重新引起千禧一代消費者的關注，2016年凈利潤同比大漲68%，全年銷售額則增長7.1%至36.27億歐元。2015至2016年，鹿晗在擔任PUMA 品牌代言人期間，其上身的單品曾多次出現售空狀態。今年二季度財報發布后，PUMA首席執行官Bjorn Gulden表示，未來會加大運動產品的營銷支出，這家運動品牌一心要繼續從明星代言身上尋找好處。

　　有意思的是，當一眾品牌積極試水明星營銷，作為全球最大的運動巨頭，耐克卻始終在這場明星鮮肉爭奪戰中缺位，并未以代言的形式簽約娛樂圈大牌。實際上，在此之前，耐克長期堅持只與運動員合作的初心和原則。除了青睞體育界明星之外，美國品牌在廣告宣傳上更傾向于突出平凡生活和關注普通人的運動故事。

　　不過，眼看著競爭對手憑借小鮮肉營銷成為“潮牌”，加之原有核心消費群逐漸老齡化，耐克的態度事實上已經有所動搖，過去大半年始終在明星營銷的邊緣徘徊。

　　最受矚目的是，今年3月Air Max Day的周年紀念活動中，耐克邀請王俊凱造訪其全球總部，后者更是受邀參加產品設計活動。反響足夠熱烈，一條王俊凱的相關微博被瘋狂轉發，耐克的官方微博似乎從未如此熱鬧。除此之外，耐克還曾為李宇春拍攝一支宣傳短片，并邀請其作為壓軸嘉賓登場品牌活動。11月底的Air Force 1推出35周年慶典，久未露面的陳冠希亮相活動。

　　雖然耐克突破“原則”選擇娛樂明星進行借勢營銷，但美國品牌并未正式宣布簽下這些明星作為代言人，雙方的合作方式仍稍顯曖昧。加上一些品牌擁戴者及內部人士詬病，耐克使用娛樂明星的行為是破壞了作為國際大牌原有的態度和“凈土”，這樣的輿論在一定程度上令耐克的處境有些為難。而另一客觀因素是，這家運動巨頭在明星營銷方面采用全球戰略，以至于在中國市場難以擁有極其本土化的明星代言。

　　值得注意的是，除了大中華區整體業績表現亮眼，FT Confidential Research的報告還曾顯示，阿迪達斯在至關重要的中國女性市場大有趕超耐克之勢——2016年，22.2%的女性消費者最常購買的品牌是阿迪達斯，這一數字在2015年是18.4%，而最常購買耐克的女性消費者由21%降至20.3%。在運動時尚大行其道的市場形勢下，對于阿迪達斯而言，一眾小鮮肉明星造勢的效果似乎顯而易見。

　　2018財年第一季度財報顯示，截至8月31日的三個月，耐克大中華區的銷售額同比增長9%至11.08億美元。盡管美國品牌在這一市場仍保持銷售上升，但增幅已經明顯減弱。在整體業績并不樂觀的情況下，耐克若有更好的辦法來吸引年輕人和女性的目光，不在明星策略上做出妥協自然是最佳選擇。只是，人們看到的仍是這家巨頭品牌在徘徊著。

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