抖音的時代來了嗎？95后真的會購買奢侈品嗎？

　　流量為王，抖音的時代終于來了嗎?

　　據世界服裝鞋帽網了解，在過去的一年里，音樂創意短視頻app抖音已經成為中國95后的手機必備。雖然之前有國際品牌在該應用上成功投放廣告的先例，但是這個平臺是否真的適合于整個奢侈品行業呢?

　　抖音于2016年9月推出，經過一段時間的推廣預熱，在2017年實現騰飛，一年內用戶數量超過1億，成為蘋果中國商城中排名第二的應用程序，并在視頻和照片類應用程序中排名第一，據QuestMobile的數據，今年春節期間抖音的日活從3000萬直接飆漲到6000萬。

　　圖為抖音的微信指數已破千萬級別，比去年底翻了20倍

　　在抖音迅速成為95后用戶的首選之時，美拍，土豆以及微博等平臺也開始整合類似抖音的功能，以挽留年輕用戶。

　　微博和微信等成熟平臺的高廣告費和低曝光量，使得品牌們紛紛轉向抖音尋求新的商業合作。Michael Kors等品牌已經與抖音有過合作。

　　雖然這看起來像是一個充滿希望的新領域，但每個平臺都有其缺點，抖音也不例外。在合作之前，奢侈品牌們應該仔細思考一下這個平臺是否適合他們。

　　以下是抖音的優點與缺點：

　　優點：

　　1.平臺上的內容在不斷擴展，包括越來越多內容的短視屏和越來越少的對口型表演

　　對抖音來說，像向美國Vine一類平臺轉型無疑是一件好事，因為它可以為品牌提供更多的創造力與可能性，并且幫助平臺吸引更多不同類型的人氣用戶。雖然有一些人氣用戶以對口型表演為專長并吸引大量關注，但不能否認抖音仍是一個有限的媒介。

　　與Musical.ly相似，抖音也有熱門挑戰，它們本質上是一種對用戶的創意提示。用戶根據提示的內容制作視頻，視頻會在相關的挑戰頁面被展示出來。

　　對于一些官方賬號運行的活動，品牌可以創建一個挑戰內容并且邀請明星或者抖音紅人們來完成錄制并且分享視頻，同時鼓勵他們的粉絲加入挑戰。在向更多種類的內容過渡時，品牌毫無疑問有了更多的空間來發起不同的挑戰內容。

　　Michael Kors是第一個跟抖音深度合作的奢侈品牌，去年其挑戰賽主題 #城市T臺，不服來抖# 承載了品牌在全球數字化營銷已取得極大成功的“THE WALK”概念，旨在傳達“只要有自信，走在哪里都是伸展臺”的時尚理念，鼓勵用戶上傳自己富含時尚創意的抖音短視頻，為年輕人詮釋自己對于時尚的個人理解提供了展示平臺。

　　挑戰賽上線初期，為了讓品牌主題在互動中得到完美詮釋，抖音請來@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐 三位極具表現力和時尚感的達人，佩戴 Michael Kors智能腕表及新款 MERCER 包包，運用為Michael Kors定制的貼紙道具以及獨特的轉場效果、運鏡技巧，親身示范如何玩轉城市T臺。據統計挑戰賽于11月15日上線，短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發創作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數，大幅提升 Michael Kors在中國時尚年輕群體中的品牌影響力。

　　2.用戶群體分析

　　據抖音內部人員Fabian Bern說，該應用有85%的用戶年齡在24歲以下，70%以上是女性，大多數來自一線城市的家庭。這對奢侈品牌來說是個好消息。

　　今年早些時候，貝恩的一份報告中指出，千禧一代是中國奢侈品行業的主要驅動力，2017年人均購買奢侈品數量為8個，而其他人群則為5個。在最近的天貓美容峰會上，包括雅詩蘭黛，寶潔和歐萊雅品牌在內的品牌們稱，年輕的中國女性比以往任何時候都更愿意投資奢侈美容產品。

　　3.比微博和微信便宜

　　在微博和微信等成熟平臺上開展營銷活動的成本不斷走高的趨勢之下，特別是是微博，限制越來越多，而抖音成為了一個投放廣告不錯的選擇。

　　在抖音上開展營銷的方式有許多種：大型的國際品牌傾向于直接與平臺合作。雖然直接合作的價格比較高，但是卻能保證內容傳播的廣度與深度。

　　另一種合作方式是直接與抖音紅人合作。這比與平臺合作便宜得多，但由于這種合作完全依賴于紅人的個人影響力，因此不能指望推廣的內容能在平臺上得到病毒式的傳播。

　　盡管抖音目前并未干涉這些品牌與用戶之間的直接合作，但Bern說：“品牌需要意識到，如果抖音紅人直接與品牌合作，紅人們需要告知抖音他們接了品牌推廣活動。否則，抖音可能會禁止他們接推廣工作。”

　　4.推廣效果更加直觀

　　由于斗音是新推出的手機應用，品牌宣傳活動往往會在手機應用程序上獲得更多的關注。與抖音直接合作的品牌在其發起的挑戰頁面上會有橫幅廣告和置頂挑戰話題。除此之外，品牌還會與抖音合作推出品牌專屬濾鏡。

　　5. 抖音提供電商鏈接

　　抖音紅人們可以在其個人視頻中加入淘寶和天貓產品的鏈接，這意味著抖音具備推動銷售的能力，可以作為效果評估重要的一環。

　　缺點：

　　1.內容質量

　　雖然該應用內容的質量正在逐步提高，但總體來說仍然偏低。坦率地說，有很多視頻很無聊。由于很多視頻只是在完成別人發起的挑戰而非原創，導致成百上千的視頻內容都看起來是一樣的。

　　時尚博主Vera Wang說，抖音上的內容對她并沒有吸引力。“看到身邊有很多人在討論抖音，因此我也開始嘗試使用這個平臺，卻發現平臺上的內容并不能吸引我。”

　　2.平臺與用戶都不夠成熟

　　由于這款應用的用戶普遍年輕化，因此有時會出現溝通上的問題。他們中的很多人仍然在學習如何與品牌展開專業合作。

　　一些品牌也在嘗試跨平臺合作，比如與他們最喜歡的微博大V合作，但這些博主們并不熟悉抖音的模式。“我不知道該如何創造好的抖音內容，這與我以前的所做的完全不同，”Wang說“對我個人而言，僅僅15秒的視頻不能表達我的想法，我可以通過一到兩分鐘的視頻傳達更多內容。”

　　3.發起的挑戰成敗參半

　　發起熱門挑戰是抖音廣告成功的關鍵因素。在品牌與應用的直接合作中，如果沒有發起正確的挑戰話題，那么廣告活動可能會失敗。

　　搞笑內容在該應用上表現非常出色，但對于那些比較嚴肅的奢侈品牌來說是一個問題。最重要的是，西方人有時不能理解中國人的幽默，即使在中國呆了很長時間也是如此。“有時候我看到一些搞笑影片在抖音上非常受歡迎，我知道它一定很有趣，因為它做得很好，但作為一個外國人我并不能抓住笑點，”Bern解釋道。“當然你需要一個了本地文化的人來制定正確的營銷方案。”

　　95后真的會購買奢侈品嗎?

　　80后一代已然是奢侈品牌的目標客戶群，但95后呢?他們真的有購買奢侈品的能力嗎? 80后是一批極具購買力的人，高職位與高收入保障了他們的支付能力。

　　相反，95后人群基本是大學生。雖然一些富二代們可以從父母那里獲得大量金錢，但是大多數95后們仍無法為自己喜歡的奢侈品買單。 盡管抖音可能不適合于所有的奢侈品牌，但對于那些勇于嘗試合作的品牌來說，這是一個很好的機會。對于還在觀望的品牌，趁平臺還在成長的時機，Bern則希望他們能盡早加入。

　　Michael Kors 對記者表示，此次的合作觸及到了更加年輕、潮流的群體，他們原本并非是Michael Kors的粉絲，但通過這個挑戰賽，讓他們漸漸覺得Michael Kors原來也是一個很酷的品牌，刷新了他們對品牌的認知，逐漸轉化了一群非品牌消費者對Michael Kors的認知與好感度，培養年輕群體并轉化為潛在的消費對象。

　　奢侈品牌如何運用社交媒體，擴大在中國一二線城市年輕消費群體中的影響力，變得尤為關鍵，短視頻社交營銷或許是一個機會。

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