快時尚巨頭H&M正式與本土電商天貓結合

　　進入中國十年后，來自瑞典的快時尚巨頭H&M正式與本土電商天貓結合了。

　　“H&M入駐中國已有十年之久，我們意識到時尚零售的轉變。在中國有很多人更喜歡使用電子線上平臺和手機去購物。這并不是說此前的投資不夠，而是由于環境的轉變。”近日，在H&M宣布入駐天貓之際，H&M大中華區總經理Magnus Olsson在接受專訪時表示，中國電商的發展非常快速，“但顧客并不是不喜歡在實體店購物，因為電商平臺能帶來更便捷的購物體驗。由于環境的轉變，我們將促成線上平臺與實體店鋪更好的結合。”

　　據世界服裝鞋帽網了解，3月21日，Hennes&Mauritz(H&M)旗下H&M品牌及H&M家居(H&M HOME)正式入駐天貓(Tmall)，根據H&M方面對記者出示的數據顯示，天貓旗艦店開業首日上線超過10000款單品，粉絲量超100萬，突破超過300萬到店訪問量。

　　“每個企業都要找新的增長點，即便在中國巨大的市場面前，這些國際的快時尚巨頭也開始增長乏力。在線下一二線和部分三線城市的布局基本已經完成，已經找不到太多增長點。”羅蘭貝格高級合伙人任國強對記者表示，“雖然H&M一直在自己做電商，但仍然有一個導流的問題，上線天貓是到了一定階段必須要做的事情。”

　　數字化的快時尚

　　根據H&M公布的2017年財報，H&M集團2017財年銷售總額為2317.71億瑞典克朗，按當地貨幣計算增長3%。截至2017財年，H&M開辟了8個新的H&M在線市場和5個新的H&M實體店市場。在該財年中，H&M集團在全球69個市場共開設4739家門店，在其中的43個市場開設網上商店。

　　中國市場在2017財年貢獻了110.3億瑞典克朗的銷售總額，按當地貨幣計算增長3%，位列H&M全球前五大市場之一。2017財年，H&M在中國內地52個城市共開設了62家新門店，其中22家為位于新開拓城市的首家H&M門店。

　　目前H&M在中國內地138個城市共擁有455家門店，H&M集團首席執行官Karl-Johan Persson表示，數字化的快速發展在服裝行業滲透得越來越深，H&M方面也表示其數字化轉型是未來增長的機遇所在，“天貓是我們現有實體門店和網上商店的重要補充。我們看到了未來的巨大增長潛力，而天貓則將成為這一發展的重要組成部分。”

　　2017年，H&M線上銷售額占總銷售額12.5%，線上銷售占22%的運作利潤，預計線上銷量將繼續以每年20%增長，45%的集團總投資將應用于電子商務平臺上的發展。

　　“我們暫時不會與其他電商平臺再合作，目前的目標是整合線上和線下的渠道的無縫對接。”Magnus Olsson認為，“我們對實體門店的管理仍然很有信心，同時在實體店鋪技術上的發展可以同時共享在線上電商平臺，減小庫存壓力。”

　　相較于老對手優衣庫、Zara等品牌，H&M被認為面臨更多來自轉型的壓力。入華十年，快時尚巨頭們告別高額增速時代，且服裝業在實體的整體下滑似乎還未有所改觀，但H&M似乎并未放慢步伐。

　　2017年10月底，H&M在中國上線了其數字化顧客忠誠項目H&M Club，“H&M Club可以讓我們更了解顧客的消費習慣并提供有針對性的折扣優惠，同時提升顧客對品牌的喜愛度。”項目負責人Cathrine Bergstrom此前在接受記者采訪時介紹，H&M Club項目已經運行了兩、三年、在13個國家推出，此前H&M會員制只在歐洲國家實行，“H&M Club相對已經比較成熟，之前已在日本成功上線，是亞洲第一個推出H&M Club的市場，而現在我們已經準備好將它推廣至中國市場。”

　　對于未來在中國市場的策略，Magnus Olsson表示從長遠的目標來看，“第一將繼續發展實體門店，我們會在更多有潛力的城市發展新的實體門店;第二發展電子商務平臺實現線下與線上的無縫對接;第三延續品牌理念，希望H&M在消費者心目中有良好的口碑，以可持續的方式和優惠的價格為他們提供時尚與品質。”

　　“保守”的快時尚

　　麥肯錫近日發布的《“雙擊”中國消費者》指出，2016年中國消費占GDP的比重超過六成，從投資生產型社會跨越到消費型社會。渠道平臺崛起和商品服務越發豐富的今天，零售商如何重新定義產品組合，構建生產、銷售和服務的邏輯和鏈條，洞悉消費者的心理和行為是制勝的關鍵。

　　2017年全球時尚業回暖，麥肯錫預測到從2016到2018年，行業銷售額同比增長幅度將從1.5%上升到3.5%至4.5%，增幅增長近三倍。從品類來看，全球服裝和鞋類銷售繼續保持上升態勢。運動服裝增長最快，同比增幅預計將達到7.5%-8.5%;2014-2016年，輕奢運動健身服飾UNDER ARMOUR在華銷量連續兩年翻番。

　　全渠道布局已經成為服裝企業的“標配”，目前大眾服飾的線上購買已經很成熟，線上占到30%-35%的銷量。NIKE推出Nike+會員制度和Nike Run等功能性APP，提高用戶黏性。高端運動與羽絨服飾品牌MONCLEAR，率先一步在中國推出了微店。其余如網上零售商YOOX，輕資產奢侈品電商平臺FARFETCH，高科技創業公司STITCH FIX，林林總總的數字化商業模式以創新的消費模式、庫存模式和高科技算法等創造了相較于傳統品牌和運營商更好的投資回報率。

　　積極發展電商渠道以及數字營銷之外，線下門店轉型壓力大仍然困擾著大多數的零售商，包括H&M、優衣庫、Zara這樣體量的巨頭們。

　　任國強認為，“線下來說，有的層級市場不支持快時尚的開店條件，大多為本土加盟店的天下。但國際的快時尚巨頭很難在國內邁出開放加盟這一步，近兩年的跨國服裝企業在中國市場依舊很尷尬：看起來巨大的人口基數和越來越旺盛的消費力，但是增長點和市場增長用現在的商業模式可望而不可及。”

　　另一方面的威脅似乎來自于本土企業的崛起，記者梳理國內多家滬深、港股上市公司發布的財報業績，本土服裝企業2017年的表現整體向好。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣等品牌營收增速達到了兩位數;安踏受益于旗下FILA和童裝業務的增長，更是市值猛漲400億元，成為全球業內僅次于Nike和adidas的運動巨頭;在品牌建設和創新上，李寧靠產品轉型登陸紐約時裝周引發社交網絡熱議，直接助推了其股價一路上揚。

　　“服裝企業到了一定階段開不動店、增長點難找是全球性的難題，品牌想要常青需要更多元化的嘗試，比如發展第二、第三品牌，并且不斷創新。”任國強指出，這幾年業績較好的服裝品牌，都是發展出了新品牌帶動增長，“服裝仍然是大家的必需品，只不過消費者的口味一直在變，老品牌是否能適應過程，特別是外來的服裝品牌是否能在中國市場上進行商業模式的創新，再大的服裝企業也一定要有持續的危機感。”

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