未來市場：品牌為每個用戶定制球鞋會否成為等閑事

　　無論是海外地區(qū)早已成熟的球鞋市場，還是以中國為首的，快速發(fā)展的新興球鞋市場都潛藏著巨大的商機(jī)。進(jìn)入 2019 年這一點更加顯而易見。美國市場調(diào)查機(jī)構(gòu) Grand View Research 在去年下半年發(fā)布的一份報告顯示：到 2025 年全球運動鞋市場規(guī)模預(yù)計將超過 $950 億美元。年輕人一直是拉動運動鞋銷售的重要群體，年輕的消費者作為街頭潮流文化和球鞋文化的忠實擁躉，球鞋和潮流服飾可以說是他們?nèi)粘４┲膬纱笾匾緲?gòu)成。當(dāng)千禧一代消費者的消費能力日益增強(qiáng)，球鞋行業(yè)的競爭也在呈現(xiàn)一種全新的業(yè)態(tài)，雖然發(fā)售限定聯(lián)名的饑餓營銷和明星網(wǎng)紅所帶來的名人效應(yīng)眼下還是各大運動品牌吸引消費者和搶占市場的主要手段，但千禧一代消費者的獵奇心理和對個性的極致追求使得目前的營銷手段在之后幾年未必能夠讓品牌「一招鮮，吃遍天」。隨著運動鞋科技的不斷迭代升級以及工業(yè) 4.0 時代的到來，在過去只能小規(guī)模操作或是極少數(shù)人群能享受到的個性化球鞋定制也開啟了新一輪升級，這種定制的升級極有可能成為品牌們爭奪 $950 億美元巨額「蛋糕」的新戰(zhàn)場。

　　球鞋定制服務(wù)的市場是否足夠龐大?

　　2019 年 2 月 7 日，F(xiàn)oot Locker, Inc.(“Foot Locker”，紐交所代碼:FL) 宣布，將通過其子公司對正品球鞋交易平臺 GOAT 進(jìn)行 $1 億美元少數(shù)股權(quán)戰(zhàn)略投資。而來自全球創(chuàng)新的時尚商學(xué)院橙灣大學(xué)的數(shù)據(jù)顯示 2016-2017 年間美國僅運動休閑鞋這一類別的市場就從 $82 億美元增長到了 $96 億美元，相比之下針對特定運動所打造的專業(yè)運動鞋的市場則是成下降趨勢。僅僅是 2 至 3 年前的數(shù)據(jù)就可以看出，更加適合日常穿著、有著更強(qiáng)舒適度、注重色彩的圖案搭配且被賦予文化內(nèi)涵的運動休閑鞋是市場的主流選擇。

　　有了這一穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)市場作為保證，衍生出的球鞋定制服務(wù)市場也會隨之有一個基本的提升。Nike 在 1999 年便創(chuàng)立了數(shù)碼定制化平臺 NikeiD 其為消費者提供多樣的色彩與面料選擇，供消費者設(shè)計自己的運動鞋。NikeiD 業(yè)務(wù)全球副總裁 Ken Dice 早在 2015 年就表示：

　　「如今該業(yè)務(wù)正產(chǎn)生規(guī)模可觀的收益并占到了電商業(yè)務(wù)中的很大一部分。」—— NikeiD 業(yè)務(wù)全球副總裁 Ken Dice

　　同樣隸屬于 Nike 的 Converse 則在 2005 年首先于北美地區(qū)推出了其定制化平臺。

　　「截止 2015 年，紐約店鋪中大概 10% 到 12% 的業(yè)務(wù)來自定制化服務(wù)。」—— 時任 Converse 全球創(chuàng)意總監(jiān) Brandon Avery

　　而這些來自品牌的數(shù)據(jù)還只是 4 年前的數(shù)據(jù)，且只涉及了 Nike 和 Converse 兩個品牌，去年 New Balance 和 VANS 也開始在中國試水定制業(yè)務(wù)。即使是暫時關(guān)閉了旗下 miadidas 定制平臺的 adidas ，官方近日也表示暫時關(guān)閉平臺是為了在不久的將來提供更深層次的創(chuàng)意揮灑，為消費者提供新的數(shù)字化體驗。miadidas 的結(jié)束不是完全退出定制業(yè)務(wù)的競爭。

　　況且如今非官方的私人定制不僅在 INS 上極為普遍，在國內(nèi)的球鞋界也逐漸興起且成為了一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。能夠通過更換材質(zhì)、符號和圖案定制、換色、配件升級等定制手段升級品牌打造的球鞋并且進(jìn)行銷售盈利可以證明無論是海外還是國內(nèi)，對于定制自己的球鞋從而展示個性的需求必然是隨著球鞋市場的增長而日趨顯現(xiàn)的。作為運動鞋市場中的一個衍生行業(yè)，品牌和第三方無疑會對定制業(yè)務(wù)愈加重視。

　　球鞋定制服務(wù)升級可能存在的 3 種形態(tài)

　　1.大數(shù)據(jù)時代，提前掌握消費者喜好

　　以目前最為成熟的 NikeiD 平臺為例，基礎(chǔ)的區(qū)塊換色、簡單的字母和符號添加以及期間限定的鞋面材質(zhì)和 3M 反光、夜光材質(zhì)選擇是球鞋定制平臺在線上能夠提供的主要服務(wù)，而延展到線下依舊以 Nike 在上海開設(shè)的 001 旗艦店為例，在這間以提供沉浸式體驗和購物環(huán)境的店鋪中 Nike 打造了一個「 NIKE BY YOU」 專區(qū)，提供品牌史上最為經(jīng)典的兩個鞋款 Air Force 1 和 Air Jordan 1 的現(xiàn)場定制服務(wù)。通過 Nike 設(shè)計師的啟發(fā)鞋面的材質(zhì)、鞋底、鞋帶、鞋帶扣等配件都可以進(jìn)行選擇和定制，這也是 Nike 目前面向普通消費者所能提供的最為頂級的「BESPOKE 服務(wù)」。

　　這一服務(wù)表面上看是 Nike 為了匹配 001 最頂級旗艦店身份而刻意營造的，但實際上這一服務(wù)可能是結(jié)合自身多年來線上零售所累積的經(jīng)驗以及從傳統(tǒng)旗艦店及代理商店鋪處所獲得和掌握的銷售策略的一種整合。多年來 NikeiD 確實為 Nike 斬獲了不菲的利潤，但是 NikeiD 的線上平臺給 Nike 最大的貢獻(xiàn)其實是收集了全球消費者對球鞋各種細(xì)節(jié)的喜好，加上會員機(jī)制的存在，以及 SNKRS 平臺上的發(fā)售提醒功能，潛移默化中，單個消費者喜愛高幫還是低幫球鞋，喜歡簡單干凈還是張揚(yáng)浮夸的配色，喜歡 Recat 泡棉還是 Zoom Air 氣墊，這些數(shù)據(jù)都可以被 Nike 獲取，而這也不會涉及到太敏感的個人隱私問題。單個數(shù)據(jù)通過如今的大數(shù)據(jù)算法被整合，Nike 以這些大數(shù)據(jù)作為參考推出符合大多數(shù)消費者喜好的單品，叫好又叫座也就不難理解了。如今全球零售大環(huán)境都在由線上向線下實體回潮，這些數(shù)據(jù)又能提供給「BESPOKE 服務(wù)」的設(shè)計師在為顧客服務(wù)時給出參考。

　　2.球鞋科技井噴，為消費者打造簽名鞋一般的量身定制產(chǎn)品

　　無論是 Michael Jordan 退役之前的 Air Jordan 正代球鞋還是如今 Lebron James 的 Nike Lebron 系列，這些專屬于頂級職業(yè)運動員的簽名球鞋雖然有著許多商業(yè)附加值用來進(jìn)行銷售，但是其本質(zhì)還是要為這些頂級的職業(yè)運動員在賽場上進(jìn)行比賽而服務(wù)。所以無論消費者購買到的是什么版本，簽名鞋在開發(fā)之時一定是以鞋款持有者的運動習(xí)慣、腳型、身高體重的作為參考來開發(fā)設(shè)計的，而在圖案鞋型的選擇上，Nike 向來也是充分尊重簽名鞋持有者的個人意見。這也就是為何同樣的市售簽名鞋，每一個消費者對其腳感的體驗都有所不同，因為對這鞋簽名鞋腳感感受最為舒適的永遠(yuǎn)都是簽名鞋持有者。

　　但是隨著 Flyknit、Flyprint、 FUTURECRAFT 4D 等最新球鞋科技在這幾年的井噴，這些已經(jīng)在應(yīng)用與商業(yè)上都日漸成熟的科技可能很快也可以將成本壓縮到可供普通消費者進(jìn)行定制選擇的程度。如果說定制和選擇 Flyknit 鞋面的服務(wù)已經(jīng)成型，那么以 FUTURECRAFT 4D 為代表的未來球鞋中底科技如果全面對消費者開啟定制服務(wù)那將會是一個跨時代的升級。這種選擇不僅僅停留在一雙球鞋上選擇使用 Zoom Air 還是 Air Sole 氣墊，而是在對每個選擇定制服務(wù)的消費者進(jìn)行同樣的運動習(xí)慣、腳型、身高體重等數(shù)據(jù)采集后再交由機(jī)器設(shè)計中底。目前上海 Nike 001 LED 巨屏體驗區(qū)已經(jīng)能夠做到對消費者進(jìn)行數(shù)字化運動測試并且分析出數(shù)據(jù)。而近日 adidas 首席執(zhí)行官 Kasper Rorsted 在接受采訪時表示 10 年之內(nèi)，adidas 將在店內(nèi)采取 3D 打印技術(shù)，可在店內(nèi)打印出定制的鞋款。希望通過這種提高開發(fā)和生產(chǎn)方式來更好地應(yīng)對消費者快速變化的品味和習(xí)慣。顯然在技術(shù)層面如果 adidas 也能收集到定制者的身體數(shù)據(jù)，那么在店鋪內(nèi)購買一雙搭載著量身定制 FUTURECRAFT 4D 中底的 adidas 鞋款是完全可行。

　　如果 Nike 的次世代鞋面科技 Flyprint 之后也能達(dá)到量產(chǎn)的級別。那么這種通過固態(tài)沉積的方式塑造形態(tài)的 3D 打印織物鞋面科技也能針對定制者的雙腳進(jìn)行鞋面的塑造。Flyprint 鞋面的打造，首先需要對運動員的數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉和收集，針對不同的運動員或不同的功能需求打造出獨特的織物鞋面同時總體設(shè)計用時也能大大減少。使用這一科技 Nike 能夠以前所未有的精準(zhǔn)度更快地進(jìn)行設(shè)計和研發(fā),原型設(shè)計的速度比以往的生產(chǎn)方式快十幾倍。一旦這一技術(shù)量產(chǎn)，那么其速度的優(yōu)勢也能滿足消費者線上下單和線下體驗時對時間的要求。這樣一來除了開模打造鞋楦以外如今頂級運動員所能享受的量身定制，未來的消費者也能夠體驗到。

　　3.AR 技術(shù)同時保證消費在線上與線下?lián)碛邢嗤倪x擇權(quán)利

　　如今的消費者和未來的潛在消費者即使會回歸線下的沉浸式體驗和購物環(huán)境，但線上消費依舊是不可忽視的，這種情況下，不走進(jìn) adidas 未來設(shè)置 3D 打印的實體店鋪或是 Nike 001 這樣數(shù)量有限的旗艦店鋪，線上的升級定制服務(wù)就需要借助 AR (增強(qiáng)現(xiàn)實) 技術(shù)的幫助了。Nike 近幾年頻頻的與 Apple 進(jìn)行深入合作,Apple 目前的 CEO Tim Cook 更是身兼著 Nike 的首席獨立董事這一要職。Apple 的產(chǎn)品多年來可以說是改變了人類的生活，致力于打造完整生態(tài)圈的蘋果通過現(xiàn)有的和未來的終端設(shè)備收集消費者身體數(shù)據(jù)的完全沒有技術(shù)難度，這一點在如今的 Apple Watch 上已經(jīng)初見端倪。通過消費者自身的終端收集身體數(shù)據(jù)，上傳給平臺從而提供給品牌打造專屬中底和鞋面也完全可行。但是無法親身觸摸觀察甚至是體驗的問題就需要交給 AR 技術(shù)解決了。

　　AR 技術(shù)技術(shù)包含的多媒體、三維建模、實時視頻顯示及控制、多傳感器融合、實時跟蹤及注冊、場景融合等新技術(shù)與新手段。提供了在一般情況下，不同于人類可以感知的信息。這些信息足夠消費者對自己的定制的球鞋產(chǎn)品做出判斷和改進(jìn)，身臨其境的體驗也給了定制者選擇的機(jī)會。

　　美好的愿景但仍有瓶頸存在

　　升級化定制服務(wù)的可行性伴隨著科技的發(fā)展都有很大的實現(xiàn)可能，但是相對的瓶頸也是客觀存在的。如同品牌是在利益的驅(qū)動下才可能會大規(guī)模升級現(xiàn)有的定制服務(wù)一樣，資金也是阻撓品牌或者說令品牌加以權(quán)衡的一個巨大問題。升級定制服務(wù)的各種技術(shù)，目前開來大多處于技術(shù)成型階段，品牌還是通過保守的小批量投放市場獲得反饋后在進(jìn)行進(jìn)一步的動作，搭載 FUTURECRAFT 4D 的鞋款面試已有一段時間，但真正的大規(guī)模市售也是今年年初通過 adidas ZX 4000 4D 這雙鞋款才開啟的。況且如今 Nike 最為昂貴的「BESPOKE 服務(wù)」國內(nèi)定價為 7000 人民幣，且沒有太多包含科技含量的定制選擇，再這一基礎(chǔ)上消費者還要等待 6-8 周的定制時間，未來的升級定制服務(wù)如果還是以這個價格和等待時間示人，那么生存的難度是非常巨大的。要這正達(dá)到普通消費者能夠接受的程度還需要等待各種技術(shù)的成熟和成本降低，這方面恐怕就不是 Nike 和 adidas 這些運動品牌所能完全掌控的了。

　　雖然如今全球的球鞋市場和球鞋文化都略顯功利和浮躁，但是隨著球鞋文化在品牌消費的推動下日趨成熟，球鞋市場在平臺和資本的把控下形成規(guī)則。未來消費者看待球鞋和通過球鞋追求個性的方式肯定還會發(fā)生轉(zhuǎn)變，既然 Apple 可以改變?nèi)藗兊耐ㄓ嵑蜕缃涣?xí)慣，支付寶可以改變?nèi)藗兊闹Ц读?xí)慣。當(dāng)成熟的升級球鞋定制服務(wù)誕生時，球鞋之于每個 Sneakerhead 的意義可能也會發(fā)生翻天覆地的變化。作者：Andy Hu