線上“引流”到線下 抖音小紅書要學習新美大？

　　小紅書一直把自己比喻成一座“虛擬城市”，年輕人在這里可以盡情地“曬”——大到一場畢業旅行，小到一碗宵夜泡面。靠社區和內容，小紅書聚集了超過2億的年輕用戶。

　　哪里有流量，哪里就有聚光燈。小紅書這塊新的流量洼地也吸引了各路品牌商家紛沓而至，前來“種草”。億邦動力發現，小紅書“種草”能力除了可以覆蓋電商渠道外，也正在逐步向線下蔓延。目前，小紅書平臺已悄悄上線了門店POI詳情界面，筆記中可以添加位置鏈接，用戶可以直接點擊查看門店的詳細信息。

　　小紅書“種草”到店

　　就在上月，小紅書正式上線了品牌號，面對品牌開放了一系列營銷能力，這也被視為小紅書社區和電商打通，進行商業化嘗試的關鍵一步。小紅書面對電商能力的開放，也讓不少品牌和線下商家開始聯想：小紅書未來是否會面向線下商家開放更多的能力?

　　億邦動力發現，小紅書社區內擁有大量線下內容的筆記，包括門店打卡、旅行分享、拍照地推薦等內容，并已經有了基于附近的內容推薦。

　　值得注意的是，在“附近”板塊內，除了社區的筆記內容，小紅書還會向用戶推送“附近餐廳”、“附近景點”以及“附近酒店”等專題內容。

　　而這些專題中收納了多個附近店鋪的POI詳情頁。門店的POI詳情頁中除了店鋪介紹、地址等信息外，還集合了相關的筆記和圖集，并設有“探店打卡”、“記錄旅行”和“記錄體驗”等引導拍照和分享的功能按鈕。

　　同時，億邦動力還發現，小紅書也會根據地理位置整合了一些筆記內容。例如，用戶在小紅書中搜索“大悅城”，結果中可顯示多個城市的搜索結果，包括北京朝陽、北京西單、上海、西安等。用戶可以根據自己所在的城市，進一步查看對應的內容。

　　除了直接搜索之外，在#帶你去逛網紅店#、#探探網紅店#、#這個地方超適合拍照#等和線下相關的熱門話題中，不少博主都在筆記中加入了地理位置標簽，用戶可直接查看該位置的POI詳情頁。

　　值得注意的是，雖然很多筆記中沒有添加位置標簽，但博主們還是會詳細地列出了具體地址以及攻略，而評論區中也不乏關于各種門店細節的提問和討論，也有不少用戶會被種草，慕名而去。從社區內容和用戶的討論中不難發現，小紅書的“種草”功能正在從“到家”向“到店”蔓延。

　　和小紅書相比，另一個新流量平臺——抖音的動作更為迅速。在今年春節期間，抖音就試水推出了新的營銷產品“抖店”。據介紹，“抖店”是抖音為本地門店類客戶提供的區域化營銷工具，希望通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，幫助品牌打造區域化商業活動。

　　億邦動力了解到，在抖店POI興趣點的入口功能加持下，用戶瀏覽相關的視頻時，能夠一鍵進入到品牌的專屬POI頁面，看到包含名稱、定位、商品等在內的詳細信息。而這一功能的出現后，抖音不僅能匯集線上用戶產生的流量，還有了將線上流量帶到線下、幫助品牌實現線下門店消費轉化的可能性。

　　對比抖音，目前小紅書中的門店POI詳情頁中，大多未包含具體的商品信息，也沒有直接的交易轉化工具，匯集的仍是相關的筆記和圖片。不過，億邦動力也發現，在一些門店的詳細頁中，已經出現了人氣單品推薦、人均消費情況等內容。

　　線上“引流”到線下

　　在新零售風口的加持下，線下門店的重要性重回行業視野。無論是阿里還是騰訊，幫助品牌、超市等線下零售改造門店體驗都成了熱門話題。在智能試衣鏡、人臉支付、VR\AR游戲等等新技術的加持下，門店的體驗感被愈發重視。

　　同時，伴隨著數字化的進程和品牌全渠道的打通，成交在線上還是線下已經不是最重要的事情了，在新流量枯竭和匱乏的狀態下，如何讓線下線上兩個渠道各司其職并打一場漂亮的“配合戰”更加值得思考。

　　讓線上平臺幫線下引流這件事兒也已經不新鮮了。阿里去年推出的天貓云店，已有林清軒、馬克華菲、良品鋪子等多個品牌加入其中，其官方將云店的功能解釋為幫助線下門店引流、促進消費者離店成交。同時，云店還提供線下導購服務、到店優惠券等引流功能。

　　但是，與天貓不同，小紅書和抖音本質上仍是內容平臺，交易屬性沒有那么強烈，用戶沒有明確的目的性，大多數都是以“逛”為主，而不是為了買買買。在這樣的平臺背景和屬性下，線下商家們不能用像天貓云店那么直接的營銷手段刺激和吸引用戶，而是需要花費更多心思來生產優質內容，進行種草。

　　“線下商家在小紅書和抖音等內容平臺上做營銷時，一定要判斷客群是否相匹配，能否通過內容直接吸引顧客到店，因為這比在線上完成轉化會更難一些。”一位零售行業的資深從業者表示。

　　上述人士判斷，現階段小紅書和抖音等平臺還需要證明自身的價值，它們帶來的增量和效果還不明朗，品牌商和零售商很難輕易進行大規模地投入。而且品牌想把公域流量運營成私域流量，如果不能導入私域，這件事也很難長久地持續。

　　億邦動力和多方溝通后了解到，在線下場景中，基于小紅書等平臺的用戶畫像，目前客群年輕化的網紅店、潮流店和買手店更適合通過內容進行種草引流，除了客群相符外，這些店鋪也更適合生產出有吸引力的內容。

　　“每個平臺發布新策略的初期都是有流量紅利的。在起步階段，平臺方會愿意多做案例，但成熟之后就沒有這個紅利了，價值會被稀釋。所以很多品牌都不想錯過小紅書和抖音等平臺，雖然方法論還不成熟，但還是要先試水。”某品牌的市場部負責人向億邦動力表示。

　　他還指出，目前品牌想通過小紅書、抖音等平臺形成流量閉環很難，但可以鼓勵到店消費者來幫助進行種草，主要還是看商家是否具有相關意識。

　　“小紅書尚未針對線下商家開放更多的功能，商家還沒有辦法進行更多的運營，仍需要通過筆記內容來種草。這樣一來，最大的挑戰在于，大多商家做內容尤其是優質內容的能力還需要考量，優質內容的制作成本也很高。”

　　從內容電商到內容商業生態

　　利用內容進行種草、幫線下引流這件事兒，早有先行者進行嘗試。近兩年，植根于線下的大眾點評就一直躍躍欲試想弱化自身的工具標簽，強化內容和社區屬性。在去年七月，大眾點評和小紅書還因內容版權問題產生了糾紛。

　　當時，小紅書發布微博控訴，稱大眾點評疑似冒用小紅書的內容筆記，并搬運原創內容，要求大眾點評立即刪除所有侵權連接誒、關閉侵權賬號。

　　隨后大眾點評發表微博道歉，表示是因為對新業務的管理疏漏導致了違規轉載，并會通過技術手段保證此類問題不會再發生。

　　在風波背后，昭然可見的是大眾點評對于內容和社區的野心。相比小紅書，消費者打開大眾點評目的性較強，同時大眾點評相對缺乏PGC內容，大多以用戶的消費評論為主。

　　大眾點評需要小紅書的內容，從另一個層面來說，這可能也為小紅書提供了新思路，即進行更多的線下種草。但是這對缺乏交易基因的小紅書，也并非易事。

　　一位資深零售從業者表示，隨著小紅書數據的完善，未來基于地理位置的內容推送可能會更加完善，但是這件事情對小紅書來說有很大挑戰，因為小紅書的底層架構并不是基于POI的邏輯建立，而是基于內容和標簽。

　　“小紅書不具備線下交易屬性，線下交易環節又十分復雜，所以它很難深入地介入交易環節。不過小紅書幫助線下門店引流的方向是正確的，但是只做內容和社區仍是停留在廣告層面，如果可以涉及流量營銷閉環，小紅書可能會有更多的發揮余地。”上述負責人表示。

　　另一位資深零售行業從業者也認為，線下門店非常適合通過種草形式進行引流。“線下的體驗和元素更為豐富，既能通過線上載體進行種草，也能夠利用門店場景直接吸引消費者。而在拔草環節上，消費者既可以在門店成交，也可以在線上完成交易。對于小紅書們來說，過去是在做內容電商，未來要做內容商業生態。”