市場研究：奢侈品電商的故事為何就講不下去了？

　　“搭建供應(yīng)鏈?zhǔn)墙裉熳雒髂瓴乓娦У氖拢蠹也辉缸龅脑蚴牵Ｍ魈炀鸵娦А！?/p>

　　尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠在沉寂許久后，終于今年五月通過北京商報專訪再次發(fā)聲。盡管外界已經(jīng)逐漸了解與TOPSHOP的提前終止合作，與后者無法為線下擴張?zhí)峁娏χС植o直接關(guān)系，而源自TOPSHOP品牌本身經(jīng)營不善而走向衰落；

　　但不可否認(rèn)的是，尚品網(wǎng)自身也已經(jīng)走到了又一個命運的拐點。日前，尚品網(wǎng)便再度爆出迎來第三次裁員，公司團隊已由原有的二百人縮減至三五十人，早前承諾的6月15日發(fā)放工資也遲遲沒有下文。

　　在尚品網(wǎng)的發(fā)展過程中，裁員自保并不罕見。2012年春節(jié)的第一次裁員，據(jù)當(dāng)時員工透露，由于管理混亂、承諾改版遲遲未能上線，導(dǎo)致風(fēng)投暫停了資金的進入；2015年的第二次，更是一次性將裁員的大刀揮向了超過半數(shù)員工。

　　實際上，盡管尚品網(wǎng)前兩次的裁員換來了艱難度日，但同期呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)等一眾奢侈品垂直電商的相繼倒閉，已然預(yù)示著行業(yè)步入洗牌階段。而如今看來，哪怕是奢侈品電商第一股光環(huán)加持下的寺庫也頂著巨大壓力，在一季度給出了一份增收不增利的尷尬財報。

　　奢侈品垂直電商的故事或許即將畫上句號。一方面，對于至今仍無法拿出漂亮成績單的玩家而言，顯然無法說服VC們打開早已收緊的錢袋子；另一方面，天貓、京東這類平臺電商對于奢侈品的全面布局，更意味著游戲規(guī)則正在被改寫。

　　短短幾年，奢侈品電商的故事為何就講不下去了？

　　1.奢侈品垂直電商怎么了

　　聊奢侈品電商的興起前，有必要回答一個問題：買奢侈品到底是在買什么？

　　美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”。他認(rèn)為，炫耀性消費的目的不只是商品本身，而是用這種消費把自己跟別人區(qū)別開。換句話說，光有錢是不夠的，消費者還得證明自己有錢。

　　時間拉回到2010年。彼時，中國經(jīng)濟繼續(xù)保持強勢增長，社會財富進一步積累；移動互聯(lián)網(wǎng)逐步普及，社交網(wǎng)絡(luò)打破時間與空間藩籬，將全世界前沿時尚資訊傳入國內(nèi)；新一線/二線城市化加速，消費土壤進一步鋪開。

　　換言之，是時候“證明自己有錢”了。

　　多方力量推動下，2010年成為了中國奢侈品消費的騰飛之年。

　　貝恩數(shù)據(jù)顯示，2010年全球奢侈品銷售將達(dá)到1680億歐元，較2009年1530億歐元上升10%；而中國銷售上升30%至92億歐元，顯著高于全球水平；而從麥肯錫2011年發(fā)布的《崛起的中國奢侈品市場研究報告》亦能看出，2010年成為了中國奢侈品消費的起跳點。

　　消費需求的蓬勃生長，自然吸引了一眾玩家跑步進場。縱觀彼時市場，天貓尚未誕生，C端商家組成的淘寶無法承載；而拿到融資逃過一劫的京東，正忙著由3C項全品類轉(zhuǎn)型。

　　“奢侈品電商”賽道此時處于實際上的真空狀態(tài)，無論巨頭還是都一同站在起跑線上，他們所面對的對手實際上眾多個人組成的代購群體。一旦在交易信任、體驗等個人代購的短板實現(xiàn)超車，便能很快搶下市場。

　　比如，2010年7月上線的尚品網(wǎng)，很快就交出了“平均每季營業(yè)收入200%的增長速度，客單價平均2000元以上”的漂亮成績單，使之在隨后兩年備受資本青睞，先后獲得過包括晨興創(chuàng)投、雷軍、思偉投資等在內(nèi)的超過7000萬美元投資；而走秀網(wǎng)更是在2011年拿到了當(dāng)時國內(nèi)電商史上最大B輪融資，額度1億美元，估值5億美元。

　　不過，喧囂不過僅僅三年便走向落幕。2014-2015年，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等相繼倒閉，而第五大道、唯品會、寺庫等則宣布轉(zhuǎn)型。

　　既然消費需求并沒有萎縮，為何屢試不爽的“朱嘯虎模式”卻在奢侈品垂直電商失了靈？原因來自品牌、資本等眾多方面。

　　一方面，彼時的奢侈品品牌仍處于“最后的盛世”，對于電商尚有抵觸情緒。千禧一代消費力尚未爆發(fā)，大量的奢侈品消費仍發(fā)生在線下，實體渠道銷售占比極大。平臺之間為爭奪用戶的祭出的低價策略，自然與品牌的渠道與品牌保護發(fā)生了沖突。

　　另一方面，資本對于回報的預(yù)期，不斷催熟著玩家們并最終將其推向深淵。當(dāng)時進口奢侈品的高關(guān)稅，以及匯率與免稅的作用，將大量奢侈品消費者吸到了境外。資料顯示，截止到2011年，法國、意大利、英國主要奢侈品消費區(qū)近一年購買數(shù)據(jù)顯示，6成以上購買者來自中國。

　　兩相作用之下，眾多奢侈品垂直電商深陷假貨、走私泥沼之中，并最終埋葬了整個行業(yè)。

　　2.“貓狗”圍剿下的奢侈品電商圈

　　寶馬美國營銷總監(jiān)曾說過這么一句話：

　　“我的任務(wù)就是讓美國所有18歲以上的年輕人，在睡覺前都夢想擁有一輛寶馬。”

　　這背后揭示了奢侈品銷售的一個核心邏輯：保持與非目標(biāo)用戶溝通。因為，對于很多人而言，奢侈品并不是踮踮腳就能夠得著。作為品牌，需要提前在消費者心理種下一個渴望擁有的種子，而最終達(dá)成銷售不過是與消費者溝通的其中一環(huán)而已。這也決定了，奢侈品銷售顯然不是一個資本能夠快速催熟的“慢生意”。

　　這樣的“慢”也體現(xiàn)在接棒垂直電商的平臺電商們，玩法的不斷升級。

　　2015年5月，GUCCI、YSL以及開云集團旗下多個品牌對阿里提起訴訟，稱其明明知情卻仍為假貨提供銷售渠道；雙方的誤會，更使得馬云一度表達(dá)了"寧可輸?shù)暨@場官司也不和解"的態(tài)度。

　　同年7月，阿里投出超過1億美元（約合6.21億元人民幣）悄然開啟奢侈品布局，“接盤”了奢侈品垂直電商網(wǎng)站魅力惠。但這筆交易并不算成功，后者如今僅僅作為一個旗艦店存在于天貓中。

　　另一邊，阿里與品牌的爭端更進一步升級。2016年5月，國際反假貨聯(lián)盟（IACC）春季會議前，眾多奢侈品牌又以退出IACC相要挾，迫使IACC官方暫停了阿里4月剛獲得的會員資格。

　　但也還是在2016年，傳出了“阿里收購全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）”的消息。盡管阿里隨后進行了否認(rèn)，但其對于奢侈品市場的熱情顯而易見。

　　可以看出，垂直電商行業(yè)“覆滅”的前兩年，阿里更傾向于通過買下成熟銷售渠道快速補齊短板。

　　但2016年注定是中國奢侈品消費市場的一個轉(zhuǎn)折點。

　　2015年，中國消費者全球奢侈品消費達(dá)1168億美元，占到了全球市場的46%；但其中，高達(dá)910億美元在國外發(fā)生，占到了總額的78%；而同期國內(nèi)市場僅占全球奢侈品市場的7％。

　　據(jù)南華早報報道，2015年Louis Vuitton先是關(guān)閉了廣州越秀區(qū)中心地段的店鋪，之后又關(guān)閉了烏魯木齊和哈爾濱的兩家店鋪；Burberry則在中國內(nèi)地關(guān)閉4間店鋪，Coach也關(guān)閉了兩間。

　　換句話說，近八成的奢侈品都是“背回來的”，已經(jīng)讓當(dāng)時的奢侈品牌面臨丟失國內(nèi)市場的風(fēng)險。

　　對于國內(nèi)消費市場而言，這無疑是一個巨大損失。2016年的3月7日，海關(guān)總署署長于廣洲在全國人大天津代表團參加討論，被問及進口高端商品高價問題時，回應(yīng)道：目前國務(wù)院正在積極采取減稅政策，吸引境外消費回流。

　　實際上，同一時段彼時的奢侈品在市場表現(xiàn)上也多多少少打了臉。

　　2015~2016年，千禧一代開始成為消費主力，也成了奢侈品牌們業(yè)績下滑的“罪魁禍?zhǔn)住薄Ｖv究傳承家族式設(shè)計的奢侈品牌們，沒能跟上快速變化的時尚風(fēng)潮，結(jié)結(jié)實實地在這期間跌了跟頭。

　　而及時反應(yīng)過來的品牌也最先嘗到了甜頭。

　　2015年上任的GUCCI新一代新創(chuàng)意總監(jiān)，開始打破既定設(shè)計規(guī)則，不再拘泥于顏色、款式，蕾絲、絲綢、綁帶、刺繡等以往被視為女性化色彩的設(shè)計引入了全線產(chǎn)品，這很快贏得了千禧一代的喜愛；

　　而這一切發(fā)揮效用的基礎(chǔ)，在于GUCCI全面更新了門店裝修、廣告、供應(yīng)鏈與物流，加碼電商與社交平臺等數(shù)字營銷，這使得GUCCI很快開始領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)。

　　麥肯錫奢侈品行業(yè)報告預(yù)測，“線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12％，電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。”

　　當(dāng)然，中國這片市場的獨特性決定了，外來的和尚也不一定會念經(jīng)。

　　國外最大的兩家奢侈品電商YNAP和Farfetch于2012年和2015也先后進入了中國市場的但兩者表現(xiàn)至今依然是不溫不火；而ASOS、New Look、TOPSHOP等一眾品牌相繼敗走中國，更是證明連快時尚的自建渠道都無法立足，遑論要求更高的奢侈品。

　　越過PC互聯(lián)網(wǎng)時代的中國消費者，習(xí)慣于天貓、京東等“超極APP”的中國用戶。早已被證明不會委屈自己到品牌官方渠道消費。

　　換句話說，如果在早前一眾奢侈品還能憑著多年積累秀出底氣的話，過去兩年則已經(jīng)因為生存開始全面倒向阿里與京東。

　　阿里于2017年8月在天貓正式上線奢侈品頻道Luxury Pavilion，第一期便有Burberry、Hugo Boss、海藍(lán)之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith等17家先后入駐；

　　去年10月，阿里巴巴更宣布與歷峰集團旗下全球最大的奢侈品電商YNAP成立合資公司，Net-a-Porter和Mr Porter將直接入駐天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。

　　京東則于2017年6月斥資3.97億美元入股英國奢侈品電商Farfetch成為最大股東，同年10月推出獨立奢侈品電商TOPLIFE。

　　去年10月，京東將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部門分拆，成立為單獨的二級部門奢侈品部；今年二月，京東宣布TOPLIFE合并進Farfetch中國業(yè)務(wù)，奢侈品業(yè)務(wù)進一步聚焦

　　至此，天貓通過YNAP爭取到了歷峰集團、LVMH等諸多資源；京東則通過入股Farfetch，接連拿下眾多開云集團、Burberry集團的品牌。

　　國內(nèi)奢侈品電商兩強格局由此奠定，而為求生存的奢侈品牌們與兩家的深度綁定，更意味著奢侈品獨立電商的路，已經(jīng)走到了盡頭。

　　3.結(jié)語

　　對于奢侈品牌而言，不斷加注電商不只是擴張，更是自保。

　　HSBC在最近公布的一份報告中強調(diào)，iPhone在中國銷售放緩不會是個例，下一個受影響的或許是Louis Vuitton等奢侈品。這意味著，奢侈品牌

　　以兩家一直謀求更高級別的資本合作的態(tài)度不難看出，拿下YNAP以及別后的眾多資源、以及全力扶持Farfetch，對于阿里和京東而言只會是奢侈品賽道的一盤開胃前菜；

　　在逐漸吃透國內(nèi)奢侈品市場后，中國電商玩家們在血與火中磨煉出的經(jīng)驗，必然會進一步輸出到世界范圍。而真到那一步，整個奢侈品產(chǎn)業(yè)的格局或許也將被改寫。

　　梳理完奢侈品電商賽道的發(fā)展歷程，其實已經(jīng)清晰地展現(xiàn)出一些背后的發(fā)展邏輯。早期奢侈品垂直電商的黯然退場，有偶然更有其必然。

　　而站在當(dāng)下來看，即便是熬過當(dāng)年的那一段血雨腥風(fēng)后，開拓增量尚存的下沉市場的任務(wù)，最終也多半會交棒到阿里與京東的手中？