時尚行業(yè)大魚吃小魚，中小企業(yè)還有機會嗎？

　　在時尚業(yè)，“贏家通吃”的情況越來越多。經濟利潤（公司的收益和成本之差）逐漸掌握在少數(shù)企業(yè)而不是多數(shù)企業(yè)手中。確切地說，在過去十年，前 20% 的企業(yè)幾乎占據了整個行業(yè)的全部經濟利潤。更糟糕的是，至少對大多數(shù)企業(yè)來說，兩極分化正在加速；“贏家”的規(guī)模在逐年萎縮。

　　最近一段時間，行業(yè)動態(tài)最強大的驅動力是實體店客流量的下降，是價格戰(zhàn)（尤其是在中端和價值細分市場），是日益轉向亞洲的需求。在這樣的背景下，時尚公司需要對網店、運營和實體店投入大量的資金，要想繼續(xù)在行業(yè)生存就必須做出改變。

　　在日益兩極分化的行業(yè)，這些動態(tài)是人盡皆知的。但很少有企業(yè)能想出有效的應對措施。奢侈品很好地駕馭著這股潮流，而折扣商品的表現(xiàn)則更勝一籌。不過，某些標志性品牌正在遭受重創(chuàng)，中端市場正在受到擠壓。在產品供應方面，百貨公司普遍舉步維艱，而成熟市場則面臨著巨大挑戰(zhàn)。

　　最重要的是，80% 的時尚上市公司都沒有實現(xiàn)盈利。表現(xiàn)最差的 20% 幾乎承擔了整個行業(yè)的所有損失。不過，業(yè)績中等的企業(yè)也處境艱難。2017 年，這些（處在整個行業(yè) 20% 至 80% 百分位的）中間企業(yè)在行業(yè)經濟利潤中所占的份額降至 6%，而 2007 年至 2011 年這一比例為 16%。與此同時，46% 的時尚公司在2017年的經濟利潤為負，而 2007 年至 2011 年這一比例為 34%。

　　有回報的投資

　　深入研究這些數(shù)據會發(fā)現(xiàn)，收入增長率并不是關鍵點。事實上，在整個時尚業(yè)，各個企業(yè)的收入都在增長，在某些情況下增長勢頭相當強勁。2017 年，前五分之一的企業(yè)其平均增長率為 11%，而中間五分之一的企業(yè)平均增長率為 5%。倒數(shù)五分之一的企業(yè)平均增長率為 4%。同樣，當涉及到相對業(yè)績時，利潤率就沒那么重要。2017 年，中間企業(yè)的平均利潤率在 5- 15% 之間。

　　贏家和輸家之間的真正區(qū)別在于資本效率。簡言之，許多企業(yè)在增長、運營和渠道方面投入了巨資，但只有少數(shù)企業(yè)獲得了足夠的回報。表現(xiàn)最好的企業(yè)其投資資本占總收入的 39%，而表現(xiàn)墊底的四分之一企業(yè)支出占總收入的 64%。換句話說，表現(xiàn)最好的企業(yè)每賺1美元，就比表現(xiàn)最差的后五分之一企業(yè)少投資 40%。

　　也就是說，如果你沒有明確的投資方向，就不可能通過花錢來解決問題。而少數(shù)成功的企業(yè)在明確認識不足的基礎上，調整了他們的戰(zhàn)略，明確了價值主張，并進行了執(zhí)行戰(zhàn)略所需的重點資本投資。當然，實際的操作手法因公司而異。例如，我們看到有些公司已經完全重振了自己的品牌，投資網店和實體店來打造新的形象。與此同時，另一些公司則抓住了網絡的規(guī)模經濟，以實現(xiàn)快速增長。

　　盈利能力（EBITDA）與經濟利潤之間存在很強的關聯(lián)性，這一點不足為奇。經濟利潤較高的前五分之一企業(yè)通常 EBITDA 也較高。而表現(xiàn)最差的后五分之一企業(yè)在 2017 年的 EBITDA 平均為 5%，不到前五分之一企業(yè)的三分之一。不過，表現(xiàn)中等的五分之一企業(yè)公布的 EBITDA 利潤率平均約為 9%，幾乎不足以抵消折舊和利息。它們創(chuàng)造的經濟利潤幾乎為零。

　　陷入困境的風險

　　一個令人擔憂的趨勢是五分之一的企業(yè)之間長期缺乏流動性。五年后，仍有近四分之三的企業(yè)處于中間等級。大約五分之一的企業(yè)在這段時間的排名會跌至倒數(shù)五分之一，成為價值破壞者。進入價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的機會非常小。大約只有十分之一的企業(yè)能實現(xiàn)這一飛躍。

　　歷史表明，過去三年，墊底的五分之一企業(yè)的收入增長率從平均 8% 下降到了 1%。同樣，EBIDTA 從 11% 降至 6%，而投資占收入的比例從 40% 升至 48%。

　　不過，略微令人驚訝的是，跌至谷底可能是一條救贖之路。在排名墊底的企業(yè)中，有超過60% 的企業(yè)在接下來的五年內排名上升。大約 56% 的企業(yè)升級為“中等”企業(yè)，6% 的企業(yè)則躍升至前幾名。

　　為了提升排名，企業(yè)需要改變并完善其戰(zhàn)略方向。同一策略反復應用效果并不明顯。只有始終如一地整合能夠強化價值主張的典型要素，企業(yè)的財富才會增加：

　　消費者有更多的購買理由。通常，公司在品牌建設、定價、產品/設計和購物體驗方面取得了進步。

　　企業(yè)精簡運營流程，以提高價值鏈上的效率。就實體店而言，這通常包括調整店鋪網絡。

　　企業(yè)加大在不同渠道、環(huán)節(jié)和市場的投入。這樣一來，企業(yè)就能從不斷變化的消費者行為中獲益。

　　最重要的是什么？時尚業(yè)面臨著一系列嚴峻的形勢。就經濟利潤而言，那些排名不在前 20% 的企業(yè)面臨著調整其發(fā)展軌跡的艱巨任務。情況很可能會變得更糟。因此，企業(yè)必須對自己的資產和能力進行殘酷的評估，了解哪些仍在發(fā)揮作用，哪些已經慘遭淘汰，哪些是戰(zhàn)略中所缺失的。企業(yè)必須準備好做出激進而一致的決策，更新其品牌、客戶關系和分銷模式。如果不這樣做，可能相當于把你的成功押在了去年的趨勢上。