疫情影響 商場受重創(chuàng) 零售業(yè)元?dú)舛唐陔y復(fù)原

　　在這段特殊時期，奢侈品零售業(yè)均受到了銷售量下滑、供應(yīng)鏈瓶頸等大面積沖擊。

　　據(jù)歐洲投資銀行日前預(yù)計，隨著肺炎疫情的擴(kuò)散，全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%， 其中中國市場將大跌40%。同時，Burberry，Ralph Lauren，Coach母公司Tapestry集團(tuán)和Michael Kors母公司Capri集團(tuán)的奢侈品公司已經(jīng)對疫情影響發(fā)出了預(yù)告， 暫時關(guān)閉近50%的中國內(nèi)地門店，銷售損失或 高達(dá)數(shù)千萬美元。

　　01

　　冷清的線下百貨

　　在快遞業(yè)逐步恢復(fù)的情況下，“ 宅經(jīng)濟(jì)”的興起導(dǎo)致復(fù)工后的線下零售業(yè)并沒有如預(yù)期一般大面積反彈。目前各大商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)及旗下店鋪都在積極使用線上策略進(jìn)行自救，以減少疫情帶來的損失。

　　英國建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年研究報告中顯示，北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲，全球僅次于英國奢侈品百貨Harrods。而現(xiàn)如今的北京SKP商場，已是另一番景象。

　　放眼望去，盡管 商場門店白天均處于開業(yè)狀態(tài)，但除了負(fù)一層的進(jìn)口超市限購口罩的區(qū)域有輕微的排隊，LV、Prada等奢侈品牌門店間仍只有零星顧客行色匆匆。

　　美妝護(hù)膚商品柜臺前也幾乎空無一人，只有店員空守。

　　相比于三個月前店慶的盛況，現(xiàn)在SKP蕭條的景象實在有些讓人唏噓。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，北京SKP于去年11月14日至24日舉辦的周年慶活動，據(jù)內(nèi)部人士提供的公司營收數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動期間SKP單店 單日銷售額達(dá)10.1億元，再次刷新最高紀(jì)錄，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

　　中國作為全球第二大個人奢侈品市場，此次疫情對奢侈品牌國內(nèi)門店營業(yè)額的確造成了巨大影響和沖擊，意大利奢侈品公司協(xié)會Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢集團(tuán)Bernstein調(diào)查估測，原定運(yùn)往中國的 多達(dá)1000萬至1500萬件產(chǎn)品目前都可能無法售出，迫使公司將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)市場 。

　　L 先生在某港資商業(yè)地產(chǎn)公司已經(jīng)擁有了數(shù)年的工作經(jīng)歷， 但遇到如此清冷的春節(jié)商場業(yè)績還屬首次。針對復(fù)工后的商場表現(xiàn)，他表示：“半開放街區(qū)的商場，客流回升比較快，但整體銷售額還是沒有達(dá)到反彈的程度。為了防止疫情擴(kuò)散，商場原本計劃的大型活動都已經(jīng)取消了，而且營業(yè)時間也縮短了不少， 想要一下子恢復(fù)到原水平是不可能的?！?/p>

　　對于不同類型商場是否存在差異時，他補(bǔ)充：“目前社區(qū)型的商場回溫比較明顯，可能大家就像在試水溫一樣，試著出來放放風(fēng)。不過像杭州大廈 2月20日恢復(fù)營業(yè)后，5小時銷售額破 1100萬的情 況，依然是個例，不太會經(jīng)常發(fā)生?！?/p>

　　L 先生保守估計，此次疫情對線下零售的影響將持續(xù)到今年第三季度?！暗珵榱吮M可能地緩解店鋪業(yè)績壓力，疫情爆發(fā)后旗下不少商場都開始以微信群和店鋪微信云購物為主了，之后還可能會開通線上商城及微店。”

　　部分美妝品牌的銷售人員也在通過各線上渠道提升自己的業(yè)績。曾經(jīng)被視為“柜姐”眼中釘?shù)氖謾C(jī)淘寶，目前已聯(lián)合釘釘推出了“釘釘智能導(dǎo)購”功能，將線下門店與線上消費(fèi)渠道打通。導(dǎo)購們只需綁定銷售 ID 與淘寶賬號，招募到消費(fèi)者成為會員，會員們?nèi)蘸蠹词乖谔熵埳坛窍聠?，也可算作營業(yè)員本人的銷售業(yè)績。

　　另外，包括線上直播在內(nèi)的一系列“云銷售”操作，也讓人們看到了零售業(yè)的無限可能性。

　　所以短期來看，由于疫情導(dǎo)致的客流減少的確會在一定程度上對實體百貨的生意產(chǎn)生影響。 而就長期而言，就像在WWD 國際時尚特訊特別與 Re-Hub 攜手發(fā)起的 《疫情下的消費(fèi)者——讀懂新型冠狀病毒對中國消費(fèi)者的影響調(diào)研報告》(后簡稱《消費(fèi)者調(diào)研報告》)中說的那樣，此次疫情 為線上營銷打下了良好基礎(chǔ)，更多消費(fèi)者開始逐漸習(xí)慣因?qū)嶓w門店關(guān)閉而興起的導(dǎo)購直播賣貨、建群銷售、朋友圈發(fā)圖的“云逛街”模式， 銷售成果甚至為許多實體商業(yè)帶來更多轉(zhuǎn)型機(jī)會。

　　02

　　面臨考驗的海外微商

　　奢侈品品牌與海外微商的聯(lián)系一直都密不可分。在奢侈品進(jìn)入中國的早期階段，海外微商便為各大品牌打通了連接中國消費(fèi)者的捷徑，同時也打響了品牌的知名度。在爆款商品的傳播上，微商們也獲取了巨大的潛在客戶群。

　　從以往的先例可見，海外微商對奢侈品品牌的影響也十分直接。在2018年中國嚴(yán)厲打擊奢侈品微商售賣的消息傳出后，Gucci，Hermès和Louis Vuitton等奢侈品牌集團(tuán)的股票也隨之大跌。

　　在當(dāng)下疫情的特殊階段，海外微商也面臨了層層考驗，對他們來說，最大的困難集中在市場供應(yīng)鏈的前端。目前為止，他們的主要拿貨渠道分為三種：

　　與海外買手合作

　　國外免稅店和實體店

　　同行一級海外微商的存貨

　　由于“出境面臨拒簽，入境要先隔離”的嚴(yán)格管控，身處國外的一級微商和買手人肉帶貨的希望渺茫，而在國外 免稅店的客流稀缺，銷售額銳減也導(dǎo)致了部分閉店......種種原因下，海外微商們因貨量不足，一度陷入供不應(yīng)求的局面。

　　Yuki是一名從業(yè)12年的海外微商，她對當(dāng)前自己身處的行業(yè)也有幾點(diǎn)看法：“其實對于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言， 對新商品的需求已經(jīng)比較飽和了，購買的欲望也不算特別強(qiáng)烈，買東西之前都會貨比三家。同時，加上這個行業(yè)的競爭非常激烈，每年都會涌現(xiàn)出很多新的同行，微商們也都想以最便宜的價格拿到最優(yōu)質(zhì)的商品，第一時間搶占 供貨渠道?！?/p>

　　Yuki的貨品主要來自于各國的買手，在選貨完畢后，由買手們回去showroom訂貨，供應(yīng)鏈的運(yùn)輸部分都是買手負(fù)責(zé)，她只管后端銷售。目前從買手那里拿到的商品主要是在線上微信和微博兩個平臺賣貨。

　　目前來看，這段期間因為大部分顧客都是宅家空閑的狀態(tài)，反而會花更多的時間關(guān)注朋友圈，因此 線上部分的銷售量會有15-20%的增長?？墒怯捎谌巳鈳ж浽獾较拗疲\(yùn)輸受到重創(chuàng)，現(xiàn)階段她只能靠著手頭上現(xiàn)有的貨品做售賣。因為部分商品沒貨，不能及時達(dá)到顧客的需求，所以這段時間也 時不時會發(fā)生退款的情況。

　　不過總的來說，Yuki并沒有覺得很沮喪，她還表示在疫情過后，隨著大家的生活恢復(fù)正常，市場會再迎來一波報復(fù)性消費(fèi)，所以她現(xiàn)在正在 提前溝通預(yù)定商品，為迎接下一波的供應(yīng)。

　　“ 天災(zāi)人禍都是不可預(yù)知的，盡快應(yīng)變和適應(yīng)市場才是尋求發(fā)展的最好辦法。 ”

　　03

　　線上電商的信心

　　因為線下業(yè)務(wù)無法正常開展，大部分奢侈品牌都將服務(wù)及銷售集中到了線上。

　　比如剛剛過去的情人節(jié)期間，Louis Vuitton 開設(shè)了微信小程序快閃店，通過有行動力的公眾號內(nèi)容，加上線下銷售人員向老顧客分享的方式，同比去年銷售額翻倍。

　　在WWD的《消費(fèi)者調(diào)研報告》中有提到，疫情對奢侈品的購買意愿其實不會造成過高程度影響。

　　另外，由于此次疫情期間社交媒體上過多的負(fù)面信息，關(guān)于“美好”的品牌故事或許能夠引起部分消費(fèi)者興趣、緩和消費(fèi)者焦慮和悲觀的心理狀態(tài)，所以疫情加重反而更有可能 促進(jìn)網(wǎng)購奢侈品的行為。

　　由于線下活動的取消，品牌們都開始花費(fèi)時間研究和“試驗”線上銷售模式，從而給消費(fèi)者更好的線上購物體驗。而在這一環(huán)節(jié)，部分品牌選擇去 借助電商的力量。

　　和2003年非典過后，阿里巴巴、京東迅速迎來爆發(fā)性增長一樣，2020春節(jié)期間大部分實體零售被迫停止?fàn)I業(yè)，據(jù)上海交通大學(xué)行業(yè)研究院統(tǒng)計，天貓、京東等電商平臺成為消費(fèi)的主要聚集地。

　　雖然多數(shù)的消費(fèi)者網(wǎng)購的產(chǎn)品主要為防疫相關(guān)以及其它生活類用品，但隨著流量的增多，奢侈時尚品牌的曝光量也有所提升。 據(jù)貝恩咨詢機(jī)構(gòu)與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的最新報告，疫情期間多個奢侈品牌也聯(lián)合天貓打通線上線下渠道，以直播和閃送的模式吸引消費(fèi)者關(guān)注。

　　RTG Consulting Group創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Angelito Tan也指出，在當(dāng)下的大環(huán)境下，京東和天貓等平臺比官方品牌的線上渠道 更有優(yōu)勢，在保證快速配送的同時也可以優(yōu)化消費(fèi)者的線上體驗。

　　近日，Prada悄悄登陸天貓開設(shè)官方旗艦店

　　彩妝方面，新銳品牌新的線上營銷形式也層出不窮，如顧客群線上拍賣搶購、線上微信商城一鍵購、消費(fèi)者微信關(guān)懷、員工直播銷售等，因此銷量在疫情期間仍然獲得了不錯的增長，國貨品牌完美日記、花西子、紐西之謎、稚優(yōu)泉上升明顯，一直盤踞在天貓周榜前十。

　　對于此次的疫情下的時尚行業(yè)發(fā)展，奢侈品電商平臺Farfetch大中華區(qū)董事總經(jīng)理劉曉琴在采訪中表示自己依然很有信心。 “ 消費(fèi)者的熱情不減，他們的喜好跟著季節(jié)性變化，現(xiàn)在正是春夏陸續(xù)上市的時光，核心消費(fèi)者依然對新季、大牌及潮流設(shè)計師品牌情有 獨(dú)鐘。 市場的信心還在，目前消費(fèi)習(xí)慣平穩(wěn)?！?/p>

　　近日，F(xiàn)arfetch也完成了新一輪融資，騰訊投資了1.25億美元以支持該公司加快在中國的增長，提升其在該地區(qū)的客戶體驗和產(chǎn)品。

　　“我們將在中國，發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢，推動奢侈品時尚行業(yè)的發(fā)展。”

　　接下來，今年4月起，F(xiàn)arfetch還將上線 “ Farfetch BEAT” 新品發(fā)布項目，充分發(fā)揮已有的合作品牌矩陣(包括 New Guards Group旗下品牌： AMBUSH, Opening Ceremony, Off-White, Heron Preston以及Stadium Goods等)，打造并推出數(shù)量稀少、具有收藏價值且備受時尚愛好者追捧的熱門單品。

　　總體而言，目前 線下百貨商場整體還是沒有回暖， 這種狀況可能會維持至第二或第三季度，想要加速經(jīng)濟(jì)恢復(fù)還需打好線上營銷的基礎(chǔ)。而就 海外微商而言，雖然線上商品銷量出現(xiàn)了小幅上漲， 但是受到運(yùn)輸原因的限制，退貨量的上漲并沒有提高整體收益。奢侈品電商的態(tài)勢相對平穩(wěn)，他們正在發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，促進(jìn)品牌數(shù)字化的進(jìn)程。

　　由此可見，奢侈品零售業(yè)無法在短時間內(nèi)恢復(fù)正常，但在消費(fèi)者的購物熱情仍在的情況下，部分奢侈品牌也不會坐以待斃。畢竟任何增長都不是從天而降，更不會臨幸僅僅等待“爆發(fā)式”增加的商家和品牌，目前的困難也許是暫時的，但 機(jī)會永遠(yuǎn)留給最有準(zhǔn)備的參與者。