疫情影響 商場受重創 零售業元氣短期難復原

　　在這段特殊時期，奢侈品零售業均受到了銷售量下滑、供應鏈瓶頸等大面積沖擊。

　　據歐洲投資銀行日前預計，隨著肺炎疫情的擴散，全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%， 其中中國市場將大跌40%。同時，Burberry，Ralph Lauren，Coach母公司Tapestry集團和Michael Kors母公司Capri集團的奢侈品公司已經對疫情影響發出了預告， 暫時關閉近50%的中國內地門店，銷售損失或 高達數千萬美元。

　　01

　　冷清的線下百貨

　　在快遞業逐步恢復的情況下，“ 宅經濟”的興起導致復工后的線下零售業并沒有如預期一般大面積反彈。目前各大商業地產集團及旗下店鋪都在積極使用線上策略進行自救，以減少疫情帶來的損失。

　　英國建筑師事務所Sybarite與GlobalData共同發布的2019年研究報告中顯示，北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲，全球僅次于英國奢侈品百貨Harrods。而現如今的北京SKP商場，已是另一番景象。

　　放眼望去，盡管 商場門店白天均處于開業狀態，但除了負一層的進口超市限購口罩的區域有輕微的排隊，LV、Prada等奢侈品牌門店間仍只有零星顧客行色匆匆。

　　美妝護膚商品柜臺前也幾乎空無一人，只有店員空守。

　　相比于三個月前店慶的盛況，現在SKP蕭條的景象實在有些讓人唏噓。

　　據時尚商業快訊，北京SKP于去年11月14日至24日舉辦的周年慶活動，據內部人士提供的公司營收數據統計，活動期間SKP單店 單日銷售額達10.1億元，再次刷新最高紀錄，引發業界關注。

　　中國作為全球第二大個人奢侈品市場，此次疫情對奢侈品牌國內門店營業額的確造成了巨大影響和沖擊，意大利奢侈品公司協會Altagamma聯合波士頓咨詢集團Bernstein調查估測，原定運往中國的 多達1000萬至1500萬件產品目前都可能無法售出，迫使公司將產品轉移到其他地區市場 。

　　L 先生在某港資商業地產公司已經擁有了數年的工作經歷， 但遇到如此清冷的春節商場業績還屬首次。針對復工后的商場表現，他表示：“半開放街區的商場，客流回升比較快，但整體銷售額還是沒有達到反彈的程度。為了防止疫情擴散，商場原本計劃的大型活動都已經取消了，而且營業時間也縮短了不少， 想要一下子恢復到原水平是不可能的。”

　　對于不同類型商場是否存在差異時，他補充：“目前社區型的商場回溫比較明顯，可能大家就像在試水溫一樣，試著出來放放風。不過像杭州大廈 2月20日恢復營業后，5小時銷售額破 1100萬的情 況，依然是個例，不太會經常發生。”

　　L 先生保守估計，此次疫情對線下零售的影響將持續到今年第三季度。“但為了盡可能地緩解店鋪業績壓力，疫情爆發后旗下不少商場都開始以微信群和店鋪微信云購物為主了，之后還可能會開通線上商城及微店。”

　　部分美妝品牌的銷售人員也在通過各線上渠道提升自己的業績。曾經被視為“柜姐”眼中釘的手機淘寶，目前已聯合釘釘推出了“釘釘智能導購”功能，將線下門店與線上消費渠道打通。導購們只需綁定銷售 ID 與淘寶賬號，招募到消費者成為會員，會員們日后即使在天貓商城下單，也可算作營業員本人的銷售業績。

　　另外，包括線上直播在內的一系列“云銷售”操作，也讓人們看到了零售業的無限可能性。

　　所以短期來看，由于疫情導致的客流減少的確會在一定程度上對實體百貨的生意產生影響。 而就長期而言，就像在WWD 國際時尚特訊特別與 Re-Hub 攜手發起的 《疫情下的消費者——讀懂新型冠狀病毒對中國消費者的影響調研報告》(后簡稱《消費者調研報告》)中說的那樣，此次疫情 為線上營銷打下了良好基礎，更多消費者開始逐漸習慣因實體門店關閉而興起的導購直播賣貨、建群銷售、朋友圈發圖的“云逛街”模式， 銷售成果甚至為許多實體商業帶來更多轉型機會。

　　02

　　面臨考驗的海外微商

　　奢侈品品牌與海外微商的聯系一直都密不可分。在奢侈品進入中國的早期階段，海外微商便為各大品牌打通了連接中國消費者的捷徑，同時也打響了品牌的知名度。在爆款商品的傳播上，微商們也獲取了巨大的潛在客戶群。

　　從以往的先例可見，海外微商對奢侈品品牌的影響也十分直接。在2018年中國嚴厲打擊奢侈品微商售賣的消息傳出后，Gucci，Hermès和Louis Vuitton等奢侈品牌集團的股票也隨之大跌。

　　在當下疫情的特殊階段，海外微商也面臨了層層考驗，對他們來說，最大的困難集中在市場供應鏈的前端。目前為止，他們的主要拿貨渠道分為三種：

　　與海外買手合作

　　國外免稅店和實體店

　　同行一級海外微商的存貨

　　由于“出境面臨拒簽，入境要先隔離”的嚴格管控，身處國外的一級微商和買手人肉帶貨的希望渺茫，而在國外 免稅店的客流稀缺，銷售額銳減也導致了部分閉店......種種原因下，海外微商們因貨量不足，一度陷入供不應求的局面。

　　Yuki是一名從業12年的海外微商，她對當前自己身處的行業也有幾點看法：“其實對于現在的消費者而言， 對新商品的需求已經比較飽和了，購買的欲望也不算特別強烈，買東西之前都會貨比三家。同時，加上這個行業的競爭非常激烈，每年都會涌現出很多新的同行，微商們也都想以最便宜的價格拿到最優質的商品，第一時間搶占 供貨渠道。”

　　Yuki的貨品主要來自于各國的買手，在選貨完畢后，由買手們回去showroom訂貨，供應鏈的運輸部分都是買手負責，她只管后端銷售。目前從買手那里拿到的商品主要是在線上微信和微博兩個平臺賣貨。

　　目前來看，這段期間因為大部分顧客都是宅家空閑的狀態，反而會花更多的時間關注朋友圈，因此 線上部分的銷售量會有15-20%的增長。可是由于人肉帶貨遭到限制，運輸受到重創，現階段她只能靠著手頭上現有的貨品做售賣。因為部分商品沒貨，不能及時達到顧客的需求，所以這段時間也 時不時會發生退款的情況。

　　不過總的來說，Yuki并沒有覺得很沮喪，她還表示在疫情過后，隨著大家的生活恢復正常，市場會再迎來一波報復性消費，所以她現在正在 提前溝通預定商品，為迎接下一波的供應。

　　“ 天災人禍都是不可預知的，盡快應變和適應市場才是尋求發展的最好辦法。 ”

　　03

　　線上電商的信心

　　因為線下業務無法正常開展，大部分奢侈品牌都將服務及銷售集中到了線上。

　　比如剛剛過去的情人節期間，Louis Vuitton 開設了微信小程序快閃店，通過有行動力的公眾號內容，加上線下銷售人員向老顧客分享的方式，同比去年銷售額翻倍。

　　在WWD的《消費者調研報告》中有提到，疫情對奢侈品的購買意愿其實不會造成過高程度影響。

　　另外，由于此次疫情期間社交媒體上過多的負面信息，關于“美好”的品牌故事或許能夠引起部分消費者興趣、緩和消費者焦慮和悲觀的心理狀態，所以疫情加重反而更有可能 促進網購奢侈品的行為。

　　由于線下活動的取消，品牌們都開始花費時間研究和“試驗”線上銷售模式，從而給消費者更好的線上購物體驗。而在這一環節，部分品牌選擇去 借助電商的力量。

　　和2003年非典過后，阿里巴巴、京東迅速迎來爆發性增長一樣，2020春節期間大部分實體零售被迫停止營業，據上海交通大學行業研究院統計，天貓、京東等電商平臺成為消費的主要聚集地。

　　雖然多數的消費者網購的產品主要為防疫相關以及其它生活類用品，但隨著流量的增多，奢侈時尚品牌的曝光量也有所提升。 據貝恩咨詢機構與阿里巴巴聯合發布的最新報告，疫情期間多個奢侈品牌也聯合天貓打通線上線下渠道，以直播和閃送的模式吸引消費者關注。

　　RTG Consulting Group創始人兼首席執行官Angelito Tan也指出，在當下的大環境下，京東和天貓等平臺比官方品牌的線上渠道 更有優勢，在保證快速配送的同時也可以優化消費者的線上體驗。

　　近日，Prada悄悄登陸天貓開設官方旗艦店

　　彩妝方面，新銳品牌新的線上營銷形式也層出不窮，如顧客群線上拍賣搶購、線上微信商城一鍵購、消費者微信關懷、員工直播銷售等，因此銷量在疫情期間仍然獲得了不錯的增長，國貨品牌完美日記、花西子、紐西之謎、稚優泉上升明顯，一直盤踞在天貓周榜前十。

　　對于此次的疫情下的時尚行業發展，奢侈品電商平臺Farfetch大中華區董事總經理劉曉琴在采訪中表示自己依然很有信心。 “ 消費者的熱情不減，他們的喜好跟著季節性變化，現在正是春夏陸續上市的時光，核心消費者依然對新季、大牌及潮流設計師品牌情有 獨鐘。 市場的信心還在，目前消費習慣平穩。”

　　近日，Farfetch也完成了新一輪融資，騰訊投資了1.25億美元以支持該公司加快在中國的增長，提升其在該地區的客戶體驗和產品。

　　“我們將在中國，發揮自己的技術優勢，推動奢侈品時尚行業的發展。”

　　接下來，今年4月起，Farfetch還將上線 “ Farfetch BEAT” 新品發布項目，充分發揮已有的合作品牌矩陣(包括 New Guards Group旗下品牌： AMBUSH, Opening Ceremony, Off-White, Heron Preston以及Stadium Goods等)，打造并推出數量稀少、具有收藏價值且備受時尚愛好者追捧的熱門單品。

　　總體而言，目前 線下百貨商場整體還是沒有回暖， 這種狀況可能會維持至第二或第三季度，想要加速經濟恢復還需打好線上營銷的基礎。而就 海外微商而言，雖然線上商品銷量出現了小幅上漲， 但是受到運輸原因的限制，退貨量的上漲并沒有提高整體收益。奢侈品電商的態勢相對平穩，他們正在發揮技術優勢，促進品牌數字化的進程。

　　由此可見，奢侈品零售業無法在短時間內恢復正常，但在消費者的購物熱情仍在的情況下，部分奢侈品牌也不會坐以待斃。畢竟任何增長都不是從天而降，更不會臨幸僅僅等待“爆發式”增加的商家和品牌，目前的困難也許是暫時的，但 機會永遠留給最有準備的參與者。