被動挨打OR主動出擊？數字化打開零售新生門

　　“黑天鵝”之父塔勒布認為，在“黑天鵝事件”中，人們并不是無所作為的，我們可以通過極大限度地將自己暴露在好的黑天鵝事件的影響下，來享受黑天鵝現象的好處。17年前，SARS過后，電商取得了長足發展。而這次，或許就是零售業數字化深度變革的機會。

　　一、自救才是獨一生存法則 這些逆增長的數據說明事實

　　我們根據清華北大聯合調研的一組數據得知，疫情期間，零售業銷售大幅下降：線下90%以上店鋪閉店，基本無銷售，線上電商也有50-70%的訂單下滑。中小企業有8成以上只能維持3個月以內。

　　但從另一個面來看，這次疫情也在倒逼零售業做深度轉型。

　　這些天來，我們特別注意到一些企業在采取的自救措施，取得比較好的效果。

　　安踏啟動“全員導購”新銷售模式，日銷售額破千萬；太平鳥轉場線上，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額800萬+；茵曼利用社群營銷，實現50余家店鋪營業完成日常140%的銷量等。

　　在我們看來，這些逆勢增長的企業，無一不是在數字化的道路上做了長足準備。以至于在突發事件的影響下，能快速打破原有的套路思維，重組自己的營銷模式，取得先發優勢。

　　二、主動找尋出路 零售業怎么做到“全面在線”？

　　我們此前跟一些零售商超和品牌商負責人有深聊過一個話題，“疫情下，對自己最難的是什么？”，大致有一個共同的結論，就是實體流量幾乎歸零，但線上卻找不到突破口？

　　通過對比研究了這些“主動突圍”的企業，我們認為這里有一個關鍵戰略，就是：以前是人找貨，現在是貨找人。

　　如何來理解貨找人？這里，重新來梳理人貨場之間的關系。以往是人到商場或者在電商平臺上找貨。但受疫情影響，現在實體店流量甚微，電商受物流影響也下滑嚴重。但消費力還在那，我們需要把貨“展示”在消費者面前，貨品的曝光次數越多、觸達的客戶越精準，轉化效率就越高。同時，線上社交和線下實體已經融合為一個新的“場”。

　　以安踏、太平鳥、茵曼為例，我們洞察到他們逆襲背后的幾個關鍵點：

　　1、數字化的基底搭建。

　　2、私域流量池的長期蓄水。

　　3、騰訊智慧零售多工具組合，找到轉化優解。

　　安踏“全員零售” 員工變身店小二開微店

　　安踏在國內的門店數已經超1萬家，如果這1萬多家門店都處于休克狀態的話，安踏將損失巨大。于是在疫情剛開始的幾天其就推出了“全員零售”項目。

　　它的做法是動員超過3萬名員工及經銷商伙伴 “參戰”開微店。這樣一來，全國幾萬名“店小二”上線，即使每個店小二對應100個目標客戶的話，那也能直接觸達數百萬精準客群。

　　這個時候私域流量的潛力就爆發出來。這主要來源于日常的積累以及與騰訊微信的戰略合作。這些店小二通過企業微信或個人微信，對自有流量池的客戶進行全面喚醒。

　　同時能做到針對老客戶與納新，從營銷手段上區別對待。我們從業績上看，安踏在疫情期間的消費群中，60%為老客戶和40%的新客戶。截至2月10日，安踏官網銷售額、咨詢量已超過去年同期，日銷售額破千萬。

　　太平鳥釋放一線導購的能力 把“店”搬到了微信上

　　導購在這次戰疫過程發揮了極大作用，因為她們平時直接與消費者溝通，有很強的信任關系，再加實體店的基礎，更容易實現線上轉化。太平鳥4500多家門店，充分挖掘一線導購的能力，通過對導購們培訓，利用線上小程序分銷、直播、社群營銷、企業微信等智慧零售工具，搶占先機。

　　一位太平鳥女裝寧波區的店長表示，疫情期間她們更多是以區域抱團，群策群力的方式創造業績。整個區域聯合進行小程序直播策劃，每天進行2小時的微信直播，另外日常的門店微信群、個人的朋友圈也沒有停止經營，會定時問候客戶、進行新品介紹、穿搭推薦、折扣貨品的發布、直播活動的預告等動作。疫情期間針對冬季款和春款定制很多優惠的折扣，客戶通過小程序下單，順豐包郵到貨等，為促成業績提供很多便利。

　　可以說，太平鳥的導購們幾乎把“店”搬到了微信上。業績上實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額800萬+。

　　茵曼利用社群營銷 引導客戶小程序下單

　　匯美集團旗下品牌茵曼聯動全國600多家門店店主開展社群營銷。

　　比如每天早上9點半到晚上8點，全國600多家門店店主都會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中，推出特定的商品，每半小時一次，并有意識地引導顧客前往小程序中下單。截至目前，“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經突破6.5萬人，超過2019年雙十一當天的活躍人數。

　　相關媒體認為，零售業的“全面在線”正在構建新的商業模型，以前線上和線下割離的狀態，正在加速融合。全員零售的價值將持續放大，不再局限于電商或實體的銷售場景，而是隨時隨地“在線轉化”。對于消費者做到線下體驗、線上觸達、全渠道覆蓋，成為零售行業不可逆的趨勢。

　　三、零售業或真正迎來“大拐點”

　　聯合國發布的《2019年數字經濟報告》提到，數字經濟擴張的驅動因素是數字數據和數字平臺。

　　人、貨、場三要素都將是以數字數據和數字平臺為能力進行重構和連接，也就是需要構建規模化的智慧零售業態的三通，通融點、通績效、通數據。其中，人的數字化將成為核心。這里特別要注意的是，數字化不僅僅是技術層面的應用，對于企業來說，這是一場“全員運動”。

　　基于此，我們認為零售企業數字化的推進要從3個方面來做工作：

　　思維統一。數字化的推進首先做到自上而下的思維統一，才能帶來協同效應。

　　組織重組。全面數字化要打破現有的組織架構及KPI考核。特別是電商和實體的一體化，就像我們前面提到的，數字化甚至可以讓全員都變成銷售員。

　　運營思變。以消費者為中心，從線上線下全觸點路徑來做運營，才能實現高效轉化。

　　經過此疫，零售企業更要具備扛風險的能力。智慧零售也是一個CEO工程，數字化是打開新生門的鑰匙，但同時也是一項長期工程，長遠布局才能獲得長效競爭力。疫情后，市場新一輪的競爭又將隨之而來，零售行業的“大拐點”可能就要來臨。