再也沒有實體和電商 讀懂“全員在線”的4字真經(jīng)

　　經(jīng)濟學(xué)家杜森貝利提出一個理論，叫棘輪效應(yīng)。它是指人的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費是不可逆的，其習(xí)慣效應(yīng)較大。放在當(dāng)下國內(nèi)的消費環(huán)境來看，道理亦然。疫情下，進一步催化線上線下融合的消費習(xí)性，這種消費習(xí)性將持續(xù)影響零售各業(yè)態(tài)的自我變革。

　　一、從O2O到新零售 線上線下加速“去邊界”

　　疫情下的“云逛街”火了，品牌商和零售商都各行其道打響保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　零售商。零售商超疫情期間全面轉(zhuǎn)型線上。此前銀泰和淘寶聯(lián)手邀請千名導(dǎo)購在家直播，一名導(dǎo)購直播3小時服務(wù)的消費者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個月服務(wù)的客流；再如蘇寧的一場雙線直播累計觀看人次破億。

　　品牌商。很多品牌商如雅詩蘭黛、蘭蔻、NIKE等也都發(fā)起了導(dǎo)購在線賣貨。太平鳥通過推出微信線上會員專場、微信秒殺等形式，實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店銷售提升到1000萬元。林清軒創(chuàng)造了超越去年同期145%的業(yè)績。

　　這些逆勢增長的數(shù)據(jù)，也讓我們看到了消費環(huán)境轉(zhuǎn)變下重新建構(gòu)了人貨場的零售模式。冷靜下來思考一個問題：為什么今天線上線下的零售環(huán)境已經(jīng)變樣？

　　我們把視線拉回到2011年，那年O2O典型的團購模式崛起，那時中國團購網(wǎng)站一年成交量達(dá)到237 億，但隨之而來是O2O變成了燒錢的模式，很多O2O概念的公司在資本斷糧的情況下大批倒下，最后能上岸的也早已不提這個概念。而后線上線下的融合形式變得多樣，從最開始通過線上的流量、數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)化到線下商家，再到線上線下結(jié)合發(fā)展，實現(xiàn)線下體驗和線上銷售的雙重模式。

　　實質(zhì)上，線上線下融合的爆發(fā)力遠(yuǎn)被低估。到2016年，馬云提出沒有電商之說，只有新零售。3年下來，我們關(guān)注到了大批新模式的企業(yè)崛起。

　　我們以盒馬為例，其打造了一個全新的商業(yè)模型，是線上和線下融合的一個典型。目前盒馬部分門店的線上流量占比達(dá)到60%。盒馬CEO侯毅表示，盒馬最終目標(biāo)是把線下流量轉(zhuǎn)變成盒馬的流量。

　　再如以“去庫存”為核心的愛庫存，充分挖掘私域流量。區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺，其新電商模式可以精準(zhǔn)連接商家和小b端（店主），通過小b（店主）的私域流量帶貨，實現(xiàn)貨找人。僅2年多時間，愛庫存的業(yè)績也一路狂奔，目前已積累了超過150萬店主和近萬商家。在競爭激烈的賽道上跑出一條自己的路。

　　二、消費者“在線”成了主流 正在倒逼零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

　　據(jù)分析，商業(yè)模型的轉(zhuǎn)變，是基于流量變遷來實現(xiàn)的。線上線下加速融合的主驅(qū)動力來自消費習(xí)性的轉(zhuǎn)變，消費者“在線”已經(jīng)成了主流，其正在倒逼零售業(yè)態(tài)中品牌商和零售商轉(zhuǎn)型或升級，也帶給新模式的創(chuàng)新者彎道超車的機會。

　　我們來看兩組數(shù)據(jù)：

　　微信的月活躍賬戶數(shù)超過了11.5億，小程序日活躍用戶超過3億，去年累計創(chuàng)造8000億交易額。

　　最新的阿里2020Q3財報顯示，中國零售市場移動月活躍用戶數(shù)量達(dá)8.24億，中國零售市場年度活躍消費者達(dá)到7.11億。此前天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡也表示，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利沒有結(jié)束。

　　目前來看，消費者的“在線”已經(jīng)不可逆。這個“在線”已不再區(qū)分電商還是實體。我們此前接觸到的一些品牌商和零售商，實體和電商之間，存在明顯的界線，相互之間還存在“搶客戶”的現(xiàn)象。流量面前，未來沒有實體和電商之分，只有“全員在線”。

　　三、再也沒有實體和電商 “全員在線”下的新思考

　　何為“全員在線”？相關(guān)媒體認(rèn)為，在新零售的環(huán)境下，人貨場三者關(guān)系被重塑，無論對于品牌商還是零售商，原有的“套路經(jīng)營”已經(jīng)不再適用，頂層設(shè)計、模式、組織、運營都在發(fā)生新的變化。“全員在線”是商家基于消費者的線上和線下全觸點路徑，動員全員參與“賣貨”，實現(xiàn)的高粘性、高效率、高轉(zhuǎn)化的新經(jīng)營模型。

　　目前，有第三方服務(wù)商已經(jīng)在組合不同的工具給到零售企業(yè)做“全員在線”轉(zhuǎn)型。我們注意到，不同于以往的自建商城、小程序等SAAS平臺，它們更加注重對于私域流量的利用。但大部分組合的工具都是在原先自有功能前提下，拓展對于私域流量的探索和利用，很難將私域流量的潛力較大化。對于當(dāng)下急需私域流量管理經(jīng)營工具的品牌商、經(jīng)銷商、個體戶來說，一個體系化的一站式解決方案或許更能快速提升他們的效率。

　　我們以愛庫存孵化的經(jīng)營管理工具“絲絲”為例，絲絲具備的私域流量經(jīng)營管理、品牌活動發(fā)布、導(dǎo)購直播培訓(xùn)和消費者直播賣貨等功能，可以針對品牌商、零售商，快速整合自己的私域流量，做到 “全員在線”，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)我們了解，此次“戰(zhàn)疫”對于零售商家而言，極大的壓力就是現(xiàn)金流。為了助力實體品牌快速適配新模式，加速商家資金回籠，至3月底，絲絲為商家提供免費專人對接、快速審核、快速培訓(xùn)等服務(wù)。但重要的一點，商家要主動求變，積極擁抱新模式。

　　而針對零售企業(yè)來說，面對轉(zhuǎn)型，我們認(rèn)為需要從多個層面來思考：

　　消費者的線上和線下整體的“在線”時長，將決定品牌的生存空間。市場的優(yōu)勝劣汰將重新定義規(guī)則。“消費者在線”已經(jīng)不在泛指線上，而是包含消費者電商和實體購物的全觸點路徑。消費者對某個品牌的觸點時間越長，轉(zhuǎn)化將越高。

　　打破現(xiàn)有的組織規(guī)則，從上到下的“在線”是自我變革的根本。全員在線要落地執(zhí)行，重要的一環(huán)就是組織的打破再重組，實現(xiàn)上下思維統(tǒng)一。我們以格力為例，去年開始，董明珠親自開微店賣貨，同時帶領(lǐng)格力現(xiàn)有的9萬名員工都開設(shè)了個人網(wǎng)店。再如之前提到林清軒，創(chuàng)始人孫來春最近的首一次“直播”，就在2小時內(nèi)吸引了60000余人觀看，總銷售額近40萬（相當(dāng)于其4個線下銷售門店一個月的銷量）。CEO先親自干上，員工自然就跟上了。

　　打造私域流量的春天，流量池的大小將決定品牌的競爭力。根據(jù)我們了解，大多數(shù)的品牌商家其實都有建立自己的CRM系統(tǒng)，客戶信息也都有一定積累，但是活躍度并不高。電商平臺的轉(zhuǎn)化也仍是依靠公域流量為主。但這次疫情下，直接告訴了大家私域流量的重要性。有些鞋服企業(yè)，這次通過激活私域流量，老客戶的貢獻(xiàn)超過8成，實現(xiàn)逆增長。

　　可以看出，借助公域流量可以短期沖出來，但私域流量池的大小將決定品牌在市場的長久競爭力。為了助力品牌商家迅速擴大私域流量池，絲絲作為經(jīng)營管理私域流量的專業(yè)工具，通過幫助商家將線下導(dǎo)購轉(zhuǎn)型至線上，并為其導(dǎo)購設(shè)置分傭金額比例和提供商品素材，高效地觸達(dá)線上消費者。絲絲借助私域流量的爆發(fā)力實現(xiàn)了銷售效率的提升，協(xié)助更多的商家進入“全員在線”的模式。

　　軟實力成為未來競爭的砝碼，種草是一種流行。建立了私域流量池，就需要運營。系統(tǒng)化的“在線”新運營，將成為持續(xù)轉(zhuǎn)化的新動能。

　　硬件工具是基礎(chǔ)，如何通過有效的運營方法促成轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。針對消費者需要強粘性、強溝通，無論是在產(chǎn)品介紹、還是人情關(guān)懷，都成為消費者是否種草的關(guān)鍵因素。愛庫存絲絲事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，他們正在針對不同行業(yè)不同類目的系統(tǒng)運營“軟實力”不斷優(yōu)化。以社群運營為例，商家要形成自己的方法論，逐步增強客戶好感度（種草過程），提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購率。

　　比如在快速裂變環(huán)節(jié)，商家的銷售人員還可將意向C端消費者轉(zhuǎn)化成店主（設(shè)置分傭比例）。在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，如果商家有不同產(chǎn)品組合方面的需求，可以通過愛庫存強大的供應(yīng)鏈解決方案，進行自由選擇。

　　對于在線觸點、組織變革、私域流量、軟實力等，都是我們認(rèn)為零售商家實現(xiàn)轉(zhuǎn)型需要重視的關(guān)鍵。

　　結(jié)語：拐點致勝

　　當(dāng)技術(shù)與商業(yè)同步現(xiàn)巨變，就會產(chǎn)生“拐點”，導(dǎo)致業(yè)態(tài)出指數(shù)級增長。我們認(rèn)為，疫情加速了線上線下的快速融合，零售業(yè)態(tài)也正處于轉(zhuǎn)型的拐點時刻。“全員在線”將成為商家思變的一個重要戰(zhàn)略，誰能快速把握住紅利，將取得先發(fā)優(yōu)勢。