寒冬中轉(zhuǎn)型：榮威R標(biāo)打響上汽乘用車品牌向上“突圍戰(zhàn)”

“所有的自主品牌都在向上，R標(biāo)承載著上汽乘用車品牌向上的歷史使命或者說是責(zé)任。榮威現(xiàn)在有兩個標(biāo)，一個是新獅標(biāo)，代表新國潮；R標(biāo)是上汽的‘新勢力’，承載著上汽乘用車對電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化時代的期望，這就是它的定位。”

8月13日，上汽榮威R標(biāo)首款旗艦轎車ER6上市當(dāng)天，上海汽車集團股份有限公司乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

面對中國汽車市場的激烈競爭和今年上半年自主品牌市場占有率再創(chuàng)新低的客觀事實，品牌往下走已經(jīng)沒有前進空間，尋找一條全新的賽道，已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國自主品牌車企的共識，也是所有自主品牌發(fā)展的準則。

而未來具有廣闊市場增長空間的高端新能源細分市場，正成為自主品牌向上突圍的賽道。而基于對用戶電動車使用場景的洞察以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握，作為六大國有汽車集團之首的上汽，正在高端新能源汽車的賽道上，開啟新一輪的競爭。

破局

事實上，對“陣痛”中的上汽而言，這種轉(zhuǎn)型的壓力和破局的需求尤為迫切。

日前，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1-7月，在中國品牌汽車銷量排名前十五家企業(yè)中，雖然上汽依然排名第一，但上汽乘用車7月銷量為51001輛，同比下滑1.97%；1-7月累計銷量292476輛，同比下滑19.58%。

在整體市場全面回暖的大環(huán)境下，上汽乘用車的表現(xiàn)無疑是一個危險的信號。

此外，盡管上汽乘用車是國內(nèi)較早布局新能源的企業(yè)，也在過去幾年里密集推出e550、e950、i6新能源、MARVEL X、Ei5等多款新能源產(chǎn)品，然而，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，上汽乘用車在純電領(lǐng)域全國市場份額僅為2%。而作為上汽榮威沖擊中高端市場的試水之作MARVEL X，上市后一直銷量慘淡。

因此，如何迅速解決銷量不斷下滑的問題，提振自主品牌的表現(xiàn)，如今已成為了上汽乘用車最緊迫的任務(wù)。

“總體看，新能源產(chǎn)品銷量在前幾年排前三名，去年稍微少了一點，今年上半年形勢不好，看起來銷量也不是很好，但這和我們準備R標(biāo)新產(chǎn)品線也有很大關(guān)系。”在上海汽車集團股份有限公司副總工程師、上汽技術(shù)中心副主任、捷能公司總經(jīng)理朱軍看來，隨著前期力推的新技術(shù)開始落地，新車將作為載體面向用戶，上汽新能源產(chǎn)品將迎來新的機會。

“下半年的銷量，我不敢說整個市場，上汽榮威下半年至少要比上半年翻一番，是有把握的。” 上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民對榮威下半年的市場表現(xiàn)充滿信心。

在俞經(jīng)民看來，國內(nèi)汽車消費市場已經(jīng)基本進入存量狀態(tài)，新冠疫情對汽車行業(yè)來說，不是一個轉(zhuǎn)折點，而是催化器、加速器。

“不光要在寒冬中活下來，更重要的是寒冬中以怎樣的姿態(tài)活下來。疫情給了我們公司一個很好的時間去總結(jié)、去開拓未來，我們要用挑戰(zhàn)性的思維、對標(biāo)性的思維、用戶的思維來重新打造、來轉(zhuǎn)型。”楊曉東告訴記者。

出新

作為一家傳統(tǒng)車企，近年來，上汽集團在擁抱汽車行業(yè)新趨勢方面相對積極，在互聯(lián)網(wǎng)汽車、共享出行等領(lǐng)域均有不少落子。

2016年，上汽榮威推出全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5，去年又推出榮威RX5 MAX，通過刷臉登錄就可以給用戶推薦一些量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。作為互聯(lián)網(wǎng)汽車的開創(chuàng)者，榮威還承擔(dān)著整個上汽電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、國際化的“新四化”使命。

“特斯拉贏在哪里？它是品牌和技術(shù)相輔相成的結(jié)果。”朱軍認為，與傳統(tǒng)車企相比，特斯拉首先樹立品牌，同時在智能化、電動化方面做了很多領(lǐng)先別人一步的東西，這個“領(lǐng)先”并不見得全是技術(shù)上的，同時要有很多領(lǐng)先別人的勇氣和膽量。當(dāng)然不一樣的地方是特斯拉沒有傳統(tǒng)車的制約。

而榮威R標(biāo)的推出顯然是上汽乘用車嘗試全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。它以目前最年輕消費者最能接受的“造車新勢力”這樣一個從營銷到銷售的模式去運作。并且以更加高端的定位打造全新的品牌文化，實現(xiàn)品牌層級的躍升。以“造車新勢力”這樣的面貌面對新時代的消費者。

“無論是對上汽自主還是對榮威來說，榮威R ER6不是一個簡單的產(chǎn)品，而是我們進入電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化時代的第一槍，背后是整個上汽乘用車在產(chǎn)品、商業(yè)模式、理念和組織的轉(zhuǎn)型。”楊曉東表示。

一方面，榮威R標(biāo)的自我定位非常明確，就是定位于15-30萬價格區(qū)間的高端純電動車。但是和傳統(tǒng)車企的做法不同，榮威R標(biāo)在它的商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道、組織，包括文化等多方面維度都是嶄新的，全部是以造車新勢力的“玩法”建立的一個全新的獨立品牌。

另一方面，R標(biāo)采用全新商業(yè)模式，即新零售和用戶運營。

首先，新零售顛覆了傳統(tǒng)的4S店銷售模式，R標(biāo)新零售直接體驗中心開到了用戶身邊，開進中心商圈。其次，解決用戶關(guān)心的價格問題。新零售做到了價格統(tǒng)一，線上線下一個價，用戶不擔(dān)心買貴。第三，更加靈活的售后服務(wù)。新零售不設(shè)固定的售后點，用戶可通過APP、小程序、官微、官網(wǎng)等獲取服務(wù)。

另外一個商業(yè)模式創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品上。“明年我們將在全新架構(gòu)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)電池‘可充可換可升級’。所有的產(chǎn)品，一個電池，這樣能夠最大程度地解決客戶對于續(xù)航里程的擔(dān)憂。”俞經(jīng)民表示。

突圍

然而，無論是對上汽榮威還是中國其他自主品牌而言，品牌的打造并非一日之功，面對特斯拉的強勁勢頭、造車新勢力的崛起以及國際豪華品牌的布局，中國自主品牌向上注定是一條艱難而狹窄的賽道。

“大家都知道品牌重要，也都知道品牌怎么打造，但就是難以做到，因為企業(yè)的經(jīng)營面臨市場的挑戰(zhàn)，便宜一定不是高端，一旦貴了就賣不了量，賣不了量，就降價，又變成了低端的品牌，周而復(fù)始，中國的企業(yè)就一直難在這兒。”

8月14日，清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長、世界汽車工程師學(xué)會聯(lián)合會（FISITA）主席趙福全在2020中國汽車論壇期間接受記者采訪時表示，“想通過投入一款車來賺錢，沒有一個企業(yè)能做成功的，因為品牌需要有一個培育的過程。”

在趙福全看來，打造品牌是一個“小火慢燉”的過程，首先品牌要有知名度，實現(xiàn)家喻戶曉，其次是好的產(chǎn)品打造美譽度，持續(xù)的美譽度才能在消費者心中建立信任度。

“品牌一定要有產(chǎn)品，產(chǎn)品一定要有技術(shù)，技術(shù)要不斷地進步，產(chǎn)品一定要反映品牌的定位，絕對不是貴就是好品牌。”趙福全進一步指出。

當(dāng)然，在趙福全看來，未來的產(chǎn)品，簡單的技術(shù)先進、質(zhì)量可靠是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)思維之后，消費者將更加關(guān)注產(chǎn)品的體驗和“好玩兒”的高科技元素，這也是中國品牌向上突圍的機會。

“現(xiàn)在還遠遠沒有到‘見證誰是真正贏家’的那一天。全球汽車行業(yè)一年賣出約8000萬輛車，未來十年左右時間，新能源車終將會實現(xiàn)年產(chǎn)銷千萬級別，那時候的頭部企業(yè)才是真正成功的企業(yè)。”朱軍最后表示，購買特斯拉人群更多是嘗鮮的心理，更多的人購買的還是大眾、豐田。而當(dāng)電動化普及到千萬級別時，相比極致體驗，更多人的選擇會是安全可靠，而這才是R標(biāo)更希望搶占的市場。