“雙十一”直播大戰背后：獲取一個用戶成本達五元

2020年的“雙十一”如約而至。只不過，與往年不一樣的是，“剁手黨”們不需要全部趕在11月11日這一天下單，因為提前預售已經釋放出了大量的購買力。

11月12日凌晨，淘寶天貓總裁蔣凡向媒體透露，按照同周期、同口徑比較，今年“雙十一”期間的GMV比去年同期增長了1032億，增速是26%。這是過去三年來最高的增速。“雙十一”期間，觀看淘寶直播的消費者近3億，直播引導成交也比去年有大幅度的提升。

但是，商家們仍然需要熬夜奮戰。參與到直播大戰的并不僅僅只有網紅、明星們，一些線上店都開展了店播。

“現在的平臺必須要貨找人，直播其實不再是早期的營銷、帶貨單一需求，競爭越來越激烈。對于主播的要求也更高，需要懂產品信息、客服、物流、供應鏈等各方面的信息。某種程度上來說，這是將整個銷售過程提前了，變化非常大。”睡眠博士CEO雷梅娜在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，直播是品牌曝光的一個過程，但是不能為了直播在產品上進行妥協，產品力仍然是最關健的因素。

隨著購物需求向社交、短視頻等場景轉移，創新對于電商行業來說，將成為更大的挑戰。而平臺日益增長的流量成本，也令商家感到壓力巨大。

直播帶貨刺激了銷售的增長。視覺中國

直播撐起半邊天

11月11日凌晨一點多，21世紀經濟報道記者在杭州八方城的睡眠博士公司總部看到一派燈火通明的景象，在三個不同的直播間里，主播正對著手機鏡頭介紹產品，三個人、三部手機分別在三個不同的平臺播出。雷梅娜則在辦公室里看著各種直播間，同時也關注著自家的戰況。

往年這個時候，雷梅娜已經在倉庫里盯著發貨了，但今年“雙十一”提前開始，倉庫的發貨壓力也小了很多。“今年疫情期間，因為備貨充分，我們店鋪的銷售額還增長了40%。”雷梅娜說，一方面疫情期間關于“睡眠”關鍵詞的搜索量，在今年突然大增。同時，直播帶貨也刺激了銷售的增長。

今年以來，睡眠博士也參與了很多場直播，有的銷量不佳，有的收獲滿滿。“我覺得羅永浩帶貨跟我們的產品比較契合，一場直播下來能帶動三四百萬的銷量。因為枕頭是標品，男士買的比較多，占了近60%，跟京東的用戶重合度比較高。”雷梅娜透露，對于主播的合作費用，京東官方也會給予大部分補貼。

目前，睡眠博士在京東平臺上的銷量已經排名類目第一名，占據京東平臺上枕頭銷量的35%。不過，該品牌在天貓的銷量中90%來自于直播間。對于天貓來說，淘寶直播儼然已經成為主戰場。

今年“雙十一”，除了各大主播外，400多名企業負責人、300多名明星走進了直播間。淘寶直播數據顯示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數增長220%，淘寶直播帶動就業機會超400萬個。在10月21日預售首日，薇婭和李佳琦直播間的流量共計超3億，銷售定金累計超10億元。

無獨有偶，蘇寧易購也組成了全場景的直播模式，累計完成直播5萬余場，京東直播11月1日零點十秒即帶貨破億。11月5日，阿里巴巴披露的財報顯示，截至2020年9月的過去十二個月里，淘寶直播GMV達3500億元，這一數字遠遠領先于快手、抖音。

普華永道中國內地消費市場行業主管合伙人葉旻對21世紀經濟報道記者表示 ，短短幾年的發展，直播帶貨利用KOL(關鍵意見領袖)和KOC(關鍵意見消費者)策略，已成為新興渠道，并將零售娛樂帶到了新的高度，令零售商嘗到了供應鏈效率及現金周轉率提升的甜頭。隨著直播帶貨的迅速發展，中國消費者協會最近也提示消費者關注主播帶貨商品的真實性和質量。 零售商應采取相應的行動，不斷增強消費者信心。

高漲的流量成本

睡眠博士很早就入駐電商平臺，從天貓，到京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會……對于市場變化，雷梅娜感觸最深的是流量成本的提高。“最近幾年，電商平臺流量獲取確實很難，短視頻內容崛起，收割了大部分流量。現在的狀態就是流量變得十分分散。”

因此，“爆款”策略成為商家們慣用的手段，即在部分商品上大幅讓利吸引用戶，從而帶動其他商品的銷售。而競爭似乎比想象中來得更加激烈。

MCN機構網星夢工廠創始人姜韜在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，微博平臺上的直播間里，獲取一個用戶的成本高達四五元，而在過去兩年只需要一兩塊。“也就是說，一個用戶到直播間里領取了紅包，就要付成本。抖音、快手這樣的平臺成本更高，如果沒有更早進行布局，現在再去做基本沒有任何機會了。”

在“雙十一”期間，該公司的直播帶貨銷售額達到八千多萬元，在機構榜單中排名第三。他對這一數字感到很滿意，“比起很多動不動銷量就上億的品牌不算多，但是在平臺流量越來越貴的情況下，我已經感到很知足了。”

據了解，不少商家都開始自己組建直播團隊。“我們公司在內部成立了一個MCN部門，我們會孵化50個，甚至是100個到200個主播，然后進行24小時的循環直播。”寶寶饞了合伙人邱健楠告訴21世紀經濟報道記者，雖然自建團隊的成本很高，但是到了最后可以攤低營銷成本。

在“雙十一”的促銷浪潮之外，監管的聲音也不能忽視。就在11月10日，國家市場監管總局發布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，同時約談了國內二十多家大型互聯網平臺。從網絡直播到促銷新規，再到嚴禁“二選一”，國家政策對電商的監管也是越來越嚴。

葉旻認為，后疫情時代的贏家將是那些既擁有強大的線上渠道、又擁有相關體驗實體店的商家。隨著疫情暴發后線上與線下世界的融合，消費者會比以往任何時候都更期望能夠隨時隨地購買到產品和服務，因此多渠道市場營銷必須達到新的高度，以適應消費者期望的提升。這種融合加劇競爭，也會為行業帶來活力。